戶外廣告互動性創意的應用研究

彭珂珂

【摘要】近幾年來，互動式創意方法在戶外廣告中得到了發展，并且拓展了戶外廣告設計的發展空間。但是其創意應用和表現方法參差不齊。所以，戶外廣告互動性創意需要相應理論和應用原則作為指導，來支持互動性創意在戶外廣告中的實施和應用，清楚地表達出符合創意的設計作品，成功高效傳播戶外廣告商品信息。

【關鍵詞】戶外廣告；互動性創意應用原則；媒介

【中圖分類號】J505 【文獻標識碼】A

近幾年來，隨著互聯網技術水平的提高與發展，越來越多交互媒體的出現大大沖擊了傳統媒體。傳統的戶外廣告媒體已經無法全面地滿足新一代市場需求。如何讓戶外廣告順應時代的需求，對其領域形態的表現創新就是一種有效的方法。近幾年來，中國市場也陸續出現了具備互動功能的戶外廣告，從市場效應和消費者的反饋來看，這種互動式創意方法拓展了戶外廣告設計的發展空間。

任何設計創意活動都要在實際項目中得到應用并且檢測其效果的好壞。所以，戶外廣告互動性創意也不例外，都有其指導原則和相應理論支持。因此，在戶外廣告互動性創意的同時，也要把握應用原則這一前提，只有這樣才能做出符合設計要求、成功高效傳播商品信息的戶外廣告作品。

一、訴求準確，表達清晰原則

據統計，在被收看的戶外廣告中，只有1/3的廣告能給消費者留下印象，而這1/3中只有1/2的能被正確理解，僅僅5%能在24小時內被記住。那么，戶外廣告訴求點越是準確、表達越是清晰越能在最短時間內傳遞廣告賣點，真正激發消費者的消費動機。要做到訴求點準確，首先要從產品著手找突破點，了解產品的產地、原料、加工、用途、用法、特點、檔次等許多方面。例如某品牌芒果飲料，具備產品產地的特點——該地域盛產芒果，經過分析和市調證明這個訴求點是同質產品所不具備的特點，那么就可用做廣告創意的突破點，廣告主題主要體現芒果飲料來自芒果的故鄉，暗示該產品的純正，以此與其他品牌區分從而吸引消費者前來購買，達到訴求準確的效果。

其次是從消費者方面著手，主要是考慮到沒有一個消費者會因為看不懂，而愿意停留下來仔細揣摩廣告信息。只有準確掌握目標消費的心理需求和消費欲望，才能在短時間內建立品牌印象。例如，美國著名的“嫩春”面霜廣告。這款面霜具備抗痘和使面部皮膚層冷縮兩大功能。該公司原來鎖定的消費人群是30-35歲的婦女。可是，經過市場調查發現80%的購買者是20歲左右的青年女性。于是，公司全力打造此款面霜的祛痘功能。所有的創意都服務于滿足這部分年輕女性的愛好和內心需求。這一措施使使該公司的營業額迅速增長。所以，只有搞清楚廣告目標消費群體是誰，才能確定廣告創意的內容和表現手法，引起目標消費群體的關注和感同身受，從而達到最終的銷售目的。

二、合適媒介原則

戶外廣告互動性創意的關鍵點是建立與相應戶外環境載體應有的聯系與融合。讓消費者在獲得信息服務時感受到方便與快捷，同時可以給人以趣味性的視覺體驗及精神感受，從而使消費者產生主動親近廣告內容的行為，并對其表示認同。做到這點戶外廣告互動性創意要滿足兩個條件：一是要根據創意選擇合適的媒介并且應巧妙地與周圍環境結合；二是根據媒介選擇最佳點位，做到互動創意、情景、消費者三者結合，才能夠產生共鳴。

（一）根據創意選擇合適的媒介

戶外廣告的媒介選擇非常之廣，在表達互動性創意時設計師不能局限于傳統的媒介，而是需要去尋找、開拓更多的新媒體。其中有個小竅門，就是在帶著創意融進生活中的每個小細節，多在人們經常接觸的公共空間中尋找，廣泛地尋找能與創意契合的任何公共設施。判斷此設施是否符合創意的標準在于：設施的某項功能、外形、聲音、觸感能、運動方式是否能與創意點巧妙地吻合。例如，HP打印機與自動手扶電梯這一媒介相結合的廣告。手扶電梯是生活中常見的一項工具，但是很少人會把它當成傳播廣告信息的載體。從常規媒介上分析，手扶電梯外型上它不具備整體塊面，沒有大面積的平面空間展示廣告而且兩邊是鏤空的，這就會導致廣告無處安放；從空間上分析，它一般具有一定高度并且呈“Z”向上延伸，這就導致了消費者不能近距離接觸，不方便與消費者進行互動。可是，設計師擺脫傳統思維，從另一個角度觀察自動手扶電梯，運用了手扶電梯階梯自動向下的運動方式和打印機出紙的動態這兩者的共同點，投擲廣告。這就是根據廣告賣點選擇生活中最平常又最不被關注的公共設施，充分利用其自身的特點與戶外廣告結合，出其不意地讓消費者參與其中參與互動，在互動過程中感受商品的賣點。

（二）根據媒介選擇最佳點位

點位通俗的講就是媒體所在的位置，也是戶外廣告媒體投放環境的選擇。戶外廣告互動性創意要求媒體擺設的位置應與其表現形式較好地融合，而不只是單純地展示傳統的廣告信息。戶外廣告在創意之初就要重視點位問題，這也是在完成互動廣告創意一個重要的方面。例如，一則植物花卉生長素的商品廣告。一般來講，高樓大廈或燈紅酒綠的繁華地帶是戶外廣告經常投放的點位。然而，這則廣告卻悄然立起立在了田地和公園綠地上，巧妙地做到了與周圍環境默契配合。用的方法是對廣告牌進行延伸，并且設計一個類似給動物定時喂食的裝置，植物生長素定時從廣告中溢出，似乎是廣告中的產品把小花小草們養得格外茁壯。這則戶外廣告把畫面中的產品和現實中的草地對接，讓所有路過或在此休息玩耍的人感受到了將生命力放歸自然的聯想，博得了消費者對品牌的好感。再縱觀傳統建筑的外立面廣告和燈箱廣告，其投放點就是在建筑物上。傳統的戶外廣告很少會考慮在改變不了投放點的時候，是否能將創意與投放點——建筑物進行形態有機地融合，從另一方面置換投放點，把這些廣告媒介從造型立體化來考慮，在材料方面給予更多的考慮，做到材料、創意的完美結合。將廣告點位在建筑物本身的基礎上加以延伸，再通過色彩的統一和圖形的置換，來完成豐富而逼真的創意表達。

三、互動流暢原則

通常情況下，消費者在參與戶外廣告中的互動環節中突然信息斷點或互動過程不流暢存在歧義，這些都能減弱戶外廣告深層次信息量的傳遞，并且會給消費者的印象欠佳。避免這種現象的方法可以使戶外廣告創意結合現代科技手段來完成，以便確保這整個互動過程流暢無誤。

（一）首先要考慮的就是成本問題

互動型的戶外廣告成本會比傳統戶外廣告要高，而且對場地設置的要求也會高于傳統戶外廣告。這就要求設計師進行這類創意的時候，須在客戶承受的價格范圍之內進行，要不然就是剃頭挑子一頭熱，沒法實施。另外在還得結合場地和環境一起創意。后期還要考慮維護、維修方式，尤其是需要一定裝置設備的時候，得思考定時觀測其運行狀態的問題。否則廣告的流暢性和效益將大打折扣。互動性的戶外廣告在前期必須要把這些問題全部綜合考慮，才能保障創意的實施和運行的流暢。

（二）其次是可操作性和團隊水平的問題

再天馬行空的奇思妙想落在現實無法實施那也是白搭。所以要求創意團對和實施團隊具有較高的水平，具備思維開拓的同時對互動技術有較全面的了解，還需具備留意生活中的細節、善于收集信息的能力。具備了這些能力，在創意時就會設身處地從具體消費人群方面考慮。考慮他們在具體環境中的實際狀況，才能將固有的元素脫離傳統的表達方式，為消費者帶來全新的互動體驗。

（三）實現不同媒介的融合運用，增強多維感官體驗

戶外廣告互動性創意如果要運用到對感官的設計，那么單一感官設計不如多維感官同時進行。因為，其他感官信息的缺失會影響消費者對廣告信息整體地感知和接收，導致降低廣告的真實性和說服力。多維感官是指視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五感。要求創意者在媒介的基礎上根據廣告需求綜合運用五感，把廣告從傳統的視聽二維感官空間引入到的多元感官世界。多維度地刺激消費者的感官，使信息的傳播不僅具有強烈的視聽效果，還能為消費者帶來深層次、全方位以及身心兼備的真實互動體驗。

總的來說，戶外廣告設計的互動性創意即是一個多學科交叉融合的過程，又是對戶外廣告設計領域形態表現創新的探討過程，將成為戶外廣告在新媒體時代下的有利競爭手段。所以，優良的創意理念和運用技巧應自始至終地融入整個戶外廣告的互動傳播過程。本文希望通過對戶外廣告互動性創意原則的研究，為戶外廣告信息傳達的有效性、精準性提供幫助，并且為戶外廣告設計師善用互動技巧提供參考。

參考文獻：

[1]鄭泳華.戶外廣告的形式與創新[J].藝術·生活，2006（3）.

[2]常言平.招貼設計多維形態的研究與探索[J].濟南：山東大學，2008.