登頂之后如何奔馳

李三

“在中國，奔馳車主的平均年齡是37歲，我們非常熟悉這群年輕消費者的特點，他們無處不互聯，無時無刻不在應用著數字化平臺。”

汽車公司的開年之作總是從寒冷的底特律開始，戴姆勒一奔馳也不例外。2017年的底特律車展對戴姆勒一奔馳的意義尤為不同，經歷了多年的產品布局，尤其是北京奔馳在去年終于補齊了中國市場的短板以后，戴姆勒一奔馳再次回到了豪華車全球第一的位置。

奔馳公司去年在全球共銷售200萬輛汽車，10年之后重奪全球豪華汽車品牌銷量第一桂冠。在奔馳的奪冠之旅中，中國市場的表現尤為突出，實現26%的增長。戴姆勒董事會主席、梅賽德斯一奔馳總裁蔡澈（Dieter Zetsche）在底特律車展前夜發布了這個好消息：“2016年是梅賽德斯一奔馳歷史上最為成功的一年，連續第六年刷新銷量紀錄。”

選擇在底特律發布重回豪華車之巔，戴姆勒一奔馳至少有兩層含義：1月9日開幕的北美車展是年初的重頭戲，在這個場合宣布重返世界第一算是討個頭彩；現任奔馳老大曾經在底特律做過幾年克萊斯勒的總裁，在這里分享勝利喜悅也多少帶有榮歸故里的意味。蔡澈在車展前夜舉辦的招待會上說：非常高興也很榮幸在此有了回家的感覺。

奔馳的展臺總是安排在一進門右手邊最顯眼的位置，蔡澈首先上臺介紹了戴姆勒一奔馳取得的業績，隨后是主管研發的年輕董事介紹未來一些新技術。今年的蔡澈身著休閑服、腳踏淺棕色皮靴，顯得年輕又輕松，正如他在開場白中說的一樣：奔馳雖然有130年的歷史了，但我們懷著一顆年輕的心永遠在創新。

在令人激動的成績單面前，蔡澈保持職業經理人的那份冷靜：“我們很清楚，登頂容易，堅守難。2017年已經開始，一切從零開始。”

登頂后的奔馳將如何更穩健持久地捍衛這份榮耀？肩負著駐守中國市場的使命，戴姆勒大中華區董事長兼CEO唐仕凱（Hubertus Troska）對中國市場的思考更為具體。

三聯生活周刊：奔馳之前的預期是到2020年實現豪華品牌全球第一的目標，現在提前4年達成，有哪些推動因素促成了提前拿下“全球第一”？

蔡澈：過去幾年，我們有很清晰的目標，同時在競爭中的確在某些方面占據了領先優勢。在產品層面，奔馳集團有強勁的產品陣容，能充分滿足消費者的不同需求。此外，中國市場的業績水平對于達成目標也至關重要。雖然我們非常高興取得這樣的成績，但我們很快就意識到，從2017年開始，一切又將從零開始。我們深知登頂易，守峰難，繼續保持在巔峰地位是非常不容易的。

唐仕凱：中國在全球市場的地位非常重要，我們當然也給予了中國市場更高的關注，在全球董事會會議中，中國相關的議題總是被優先討論。幸運的是奔馳有蔡澈博士這樣一位全球CEO始終聆聽和關注來自中國市場的聲音。我個人則一直努力深入地了解中國市場、了解中國消費者。公司董事會非常支持我們在中國做出的決定，我們也很快將這些決定付諸實施。

三聯生活周刊：之前奔馳在中國的表現曾經一度不盡如人意，請問集團層面做出了哪些決定去改變這種狀況？

蔡澈：過去這幾年里有很多因素造就了目前奔馳的成長和成功。首先是人的因素，戴姆勒秉承知人善用的原則，我們從2008年開始起用年輕的全球設計總監，他將我們的全球設計策略及語言變得更為豐富，并形成了非常全面的設計策略，這讓我們的產品得到更多人的喜愛。談到中國，正確的決定首先是我們在北京專門派駐了戴姆勒董事會成員；在團隊協作方面，唐仕凱先生帶領著他的團隊與倪愷先生共同組合成了一支高效的隊伍，確保中國市場能夠持續穩步提升。

三聯生活周刊：梅賽德斯一奔馳全新電動出行子品牌EQ的首款概念車已經亮相，請問它何時量產？何時進入中國市場？

蔡澈：EQ概念車是戴姆勒集團在電動車領域最新策略的集中體現，首款EQ品牌量產車預計將于2020年之前推出。眾所周知，中國對于全球市場是舉足輕重的，而電動車對于中國市場十分重要，毋庸置疑，在EQ品牌全球規劃中，中國肯定會扮演更為重要的角色。我們會根據中國市場情況來整體規劃及考量這款車在中國的發布計劃。

三聯生活周刊：在中國電動車市場，未來的奔馳E0電動車與北汽、騰勢的產品有哪些不同的地方？

唐仕凱：EQ品牌旗下的產品肯定將會在本土進行生產。而說到騰勢，這是戴姆勒集團在中國市場做出的一個果敢決定，它是目前唯一一家由外資品牌與自主品牌（比亞迪）共同建立的合資電動車品牌。我們的新車型已經將續航里程提高到400公里，同時我們通過騰勢的銷售情況來了解中國市場及消費者對于電動車的切實需求。談到區別，騰勢是中國獨有的自主品牌新能源車，而EQ是梅賽德斯一奔馳旗下的全新電動出行品牌EQ旗下的新能源車，可見它們的品牌定位是不同的。

三聯生活周刊：我們了解到奔馳在歐洲的充電網絡及電池工廠已經有具體投資計劃，請問在中國市場會不會也有相應的考慮？

蔡澈：在歐洲市場建設充電樁是戴姆勒集團與大眾集團、寶馬進行的合作項目，以高速公路網為基礎開始建立充電基礎設施。美國也有可能開展這樣的計劃，但是目前仍在討論階段。我們一直在討論未來電動車市場在中國的發展走向?；A建設通常需要由政府決策和主導，我們看到中國政府對于未來電動車的發展及基礎建設非常重視，奔馳也希望未來能夠在這一過程中扮演重要的角色。

三聯生活周刊：2017年新生代車型所在的細分市場會不會有爆發式的增長？

蔡澈：在過去幾年中，戴姆勒集團銷量成長的重要組成部分源于新生代車型在其細分市場中的快速增長，我們認為這一增長趨勢將繼續擴大，奔馳集團未來新生代車型將從目前的5款增加到8款。

三聯生活周刊：在產品引進方面，奔馳有沒有具體的計劃和時間表？

唐仕凱：目前的增長的確與我們卓越的國產車型密切相關。2017年，我們的全新E級車將繼續推動業績的增長，全新GLC轎跑SUV這款進口車型也將成為2017年的亮點車型。我們會制定進一步引入國產車型的計劃。產品的引入與產品周期等諸多因素相關，在今年4月的上海車展上，大家將可以看到我們是如何繼續強化產品線的。

三聯生活周刊：在自動駕駛領域，奔馳在中國市場是否有進一步規劃？

蔡澈：在這一領域，奔馳的技術已處于領先地位，同時，我們也在積極尋找合適的合作機會。奔馳、寶馬、大眾共同成立了HERE，這是一家致力于提供高精度地圖的公司。騰訊與四維圖新這兩家公司也入股了HERE。這一舉措是在為中國市場做準備，為中國客戶提供高精度地圖資源。

唐仕凱：我們認為自動駕駛對于中國來說將是個非常重要的話題。這也是為什么我們在2014年成立了梅賽德斯一奔馳乘用車中國研發中心。我們新任命了更高級別的中國研發負責人安爾翰博士來帶領這個團隊。我們在中國的本土研發實際上也包含了一系列自動駕駛項目。在集團的“C.A.S.E”（瞰思未來戰略）計劃中，中國扮演著很重要的角色。我們希望在中國市場能夠進行道路實測，以便讓自動駕駛技術更好地適應中國的道路與交通環境。

三聯生活周刊：奔馳是否考慮將自動駕駛規劃和行業共享？

唐仕凱：眾所周知，分享經濟如今是非常前沿、非常熱門的話題，在這個領域，我們的即行car2go已經取得了很多成功經驗，在中國西南的重慶市場擁有了大批使用者和很高的市場關注度。未來，我們會將即行car2go與car2share進一步整合，由統一的團隊對這兩個項目進行管理，從而兩個品牌也將進一步整合與融合。

三聯生活周刊：在數字營銷方面，奔馳如何進行未來規劃？

唐仕凱：客戶在數字平臺上的體驗，對于我們而言是一個越來越重要的話題。在中國，奔馳車主的平均年齡是37歲，我們非常熟悉這群年輕消費者的特點，他們無處不互聯，無時無刻不在應用著數字化平臺。所以對于中國市場來說，我們必須關注在數字化體驗平臺上如何吸引消費者，努力為客戶提供更多的數字化體驗。未來，我們為大家帶來的每款新車，都會具備關鍵的智能互聯功能。全新E級車配備的諸多智能互聯功能，今后將在更多的車型中得到應用。