“新零售”的本質與內涵

朱麗萍 王 濤

“新零售”的本質與內涵

朱麗萍 王 濤

新零售作為一個新興的概念，出現不到一年的時間里就引起各界的高度關注，發展迅速，所以，如何理解新零售、新零售的本質是什么顯得至關重要。本文從零售與互聯網的本質出發，結合目前市場中四種主要的新零售模式，闡明了新零售本質：滿足顧客需求。不管是銷售方式的改變，還是銷售平臺的變化，只要存在分工，則最基本的零售內涵不變，把握機遇，積極創新，堅持本質，新零售才能繼續穩步發展。

零售；電商；互聯網；新零售

2016年10月，在杭州云棲小鎮舉行的“云棲大會”會議上，阿里巴巴董事局主席馬云在演講中提出，未來30年社會發展將出現5個新趨勢——新零售、新制造、新金融、新技術、新資源。之后“新零售”的概念引起了各界的高度關注，之所以被關注，是因為引發了新零售是否代表了新的一輪零售革命的猜想，擔心如果抓不住新零售的發展脈搏，會不會再次被沖擊甚至被淘汰。

什么是新零售？馬云的解釋是：“線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售來。”從馬云的解釋看，“新零售”是一種顛覆傳統零售的“新”零售嗎？“新零售”定義下的零售是否改變了零售的本質，帶來一場新的零售革命？本文擬從零售和互聯網的本質，探討新零售的本質與內涵。

一、零售的本質

零售的定義：將商品或勞務直接出售給最終消費者的交易活動。特征是銷售對象是最終消費者，是生產和消費之間所有中介環節的終點，也是貿易過程的終端，具體體現著貿易運行的目標。

零售在經濟活動中是實現商品銷售的最后環節，承擔的主要功能就是滿足消費者的需求，提供消費者需要的商品。產品在生產者手中或批發業者手中，只是一種觀念上的使用價值，只有進入消費領域才能成為現實的使用價值，零售是將商品從流通領域進入消費領域的最后一個環節。零售作為經濟活動過程的最終端，既是整個經濟活動的邏輯起點，也是實現商品從“價值”到“效用”的關鍵環節。因此，零售的本質就是：通過一定的技術或形式，為最終消費者個人或家庭提供有效用的商品或服務的商業活動。

二、互聯網的本質

互聯網通過數據把世界連接了起來，這是互聯網帶來的革命性變化。關于互聯網本質的問題，馬云、馬化騰、李彥宏、丁磊等業界成功人士都提出過自己的認識，綜合各方觀點，互聯網的本質有以下三點：互聯網的第一本質是“共享”，指的是資源共享，也就是資源在網絡上的互通互聯；互聯網的第二本質是“互動”，互動本質便是全網民參與、對接，互通共享之后的自由空間便是互動，帶來互動經濟；第三本質是“服務”，為用戶提供互聯網可以提供的信息服務。

互聯網從出現到發展至今，已經不僅僅是基礎設施，更是全新的思維模式。互聯網的核心是“突破時間和空間的連接”，成為電力一樣的基礎設施，極大地提高了效率和降低了成本，而且，互聯網所帶來更大的變革和深遠影響來自思維方式的改變和變革，是一種全新的思維模式，其核心是以“全連接和零距離”來重構我們的思維模式，人和人之間、企業和客戶之間、商業伙伴之間，都是全連接和零距離。要想順應互聯網發展規律，就要求傳統企業要以互聯網思維為指導，運用互聯網技術，在互聯網的規律中摸索趨勢，用趨勢建立優勢。

三、新零售的本質

從零售的歷史變遷與發展看，電子商務或者說網絡零售，是技術推動下一種全新的零售業態，是信息社會必然出現的一種銷售形式，但這并沒有改變零售的本質與內涵。

（一）從古至今零售既是最古老的貿易形式，也是最具有時代技術特征的交易方式。

原始社會的物物交換出現了零售的雛形，奴隸社會商人與貨幣出現后零售方式基本已經形成。經過四五千的發展，零售的形式不斷地發生變化，從坐商到行商，從手工業的專業商鋪到雜貨鋪，到現代化的百貨商店、超市、便利店、專賣店等等多種業態，不斷有新的形式出現。因此，零售業的發展一直是變化的，一直是有新的零售方式出現的。但是新的零售方式的出現，并沒有改變零售的本質，即將商品或服務直接出售給最終消費者。商品與服務是零售的本質內涵，滿足顧客需求永遠排在第一位，任何時代，任何技術都不可能改變這個本質。

零售業也一直是在變與不變之中發展的：

1． 變——形式一直在變，新的零售業態隨著技術的進步而出現。

零售從人類歷史中的出現到現代，目前世界上已經有二十多種零售業態，中國2004年開始實施的《零售業態分類(GB/T 18106-2004)》上一共定義了17種零售業態。所以，零售的形式一直在變化，一直有新的業態出現，這是零售業的“變”。其中有四次被稱為零售革命，依次是百貨商店、超市、連鎖、電子商務。每一次零售革命都是伴隨著人類技術的進步，生產方式的變化而變化。工業時代的百貨商店和超市，就是適應著工業時代的技術與經濟特征。因為交通技術、大工業規模化生產可以支撐百貨商店。所以，只要有新技術的出現，零售業必然會出現相應的業態或形式以適應技術的變化。電子商務出現的技術背景是互聯網，互聯網解決了人類社會的溝通問題，解決了經濟社會的信息不對稱問題，電子商務被稱為繼百貨店、超市、連鎖之后的第四次零售革命，電子商務突破時空約束、成本更低，價格更低，選擇性多，購物更便捷，提升了消費者的購物效率，必然會對傳統零售業態也形成了巨大的沖擊，稱之為新的零售革命應該當之無愧。是信息社會必然出現的一種零售方式，所以，在信息社會里，出現以信息技術為核心進行零售的新方式、新業態符合零售發展的規律。

2． 不變——本質一直不變。

雖然零售業態隨著技術的變化而變化，但是新的零售業態并不會取代舊的零售業態。百貨商店、超市、便利店的出現并沒有取代食雜店、商業街、集市等等古老的傳統的零售形式。技術改變的僅僅是人類獲得商品的形式和方法，零售依然是商業社會的核心，是交換的最終實現形式，其作用仍舊是將商品或服務提供給最終消費者。在不斷變化的形式中，零售發展的實質是在無限拉近人與人之間的距離，人與商品的距離。

3． 零售在變與不變中發展——高效率的創新業態與傳統的零售業態不斷優勢融合。

新的零售業態出現是零售發展過程中必然出現的現象。是新的技術在零售領域的運用產生的新的零售技術與方式。本質是提高零售的效率，滿足消費者對商品與服務的需求。但是新的業態不會消滅舊的業態。每一次零售革命的出現都會對舊業態產生影響，包括負的和正的影響。但影響不意味著消滅舊業態，反而是相互融合，相互吸收各自的優勢，同時又產生新的零售業態。這在零售理論中稱為零售輪轉理論。

馬云說：“線上的企業必須走到線下去，線下的企業也必須走到線上去，線上線下加上現代物流，才能實現真正的新零售。”從理論上講，這個概念并不嚴謹，因為零售沒有新舊之分，只有新舊零售形式或新舊零售業態之分。但是，以線上線下融合作為新零售的內涵我認為是正確的，代表著未來零售業態發展的主流方向。之所以說是主流是因為新零售雖然不會消滅舊的零售業態，但是未來主要的零售方式一定是線上線下融合。

（二）從當前時點看，新零售是純電商發展遇到瓶頸后與傳統零售業態融合必然的趨勢。

按照零售輪轉理論，任何一種新的業態的出現必然是以低成本、低價格、低毛利進入市場的。但是隨著規模的擴大，這種新的業態或零售的組織方式的成本會加大，成長速度降低，利潤減少，發展遇到瓶頸。

網絡零售也是如此。以天貓淘寶為代表的網絡零售平臺的成本已經越來越高，成長速度逐年下降。2009年網絡零售的增長率100%，2016年是26%，占社零總額12．6%左右。預計到2020年，網絡零售占社零總額也就是20%左右。所以，網絡零售的發展已經遇到瓶頸，如果網絡零售不進行變革，從事網絡銷售的企業或平臺,利潤將會越來越低。

本文認為馬云提出新零售這個概念，是基于當前電子商務增長速度放緩而提出的未來網絡零售的發展方向，但同時也是傳統零售企業解決受到電商沖擊的辦法之一。

網絡零售的優勢在于突破了交易活動的時空性，消除了交易活動中的信息不對稱，降低了交易成本、庫存成本、場地成本，但劣勢是體驗性差，不能即時購買商品，適合于標準化商品銷售，而難以提供非標準化的商品和服務。

傳統零售業態的優勢是體驗性強，可以直接接觸商品，可以實現即時交易。但是受時空約束性強，信息不對稱嚴重，交易環節多，場地成本、庫存成本較高。所以，電子商務發展初期，利用低價、購物便捷等優勢必然會對傳統零售產生沖擊。但是，隨著電子商務的逐步成熟，電子商務的劣勢凸顯出傳統零售的優勢，電子商務與傳統實體店存在著明顯的優勢互補的關系，因此，在雙方發展都面臨問題的這個時點，相互融合，優勢互補是線上線下走向融合的必然趨勢。在提出新零售以后，馬云加快與線下融合，比如推出無人超市，發展盒馬鮮生，與線下實體店合作等等，感覺是在為電子商務開疆辟土。總的來講，不管怎么融合，不管叫新零售還是叫其他什么零售，任何的方式都是零售，零售的本質不會改變。

四、新零售的模式

零售的本質是交易，是將商品銷售給終端消費者以滿足需求。任何技術背景下，零售的核心要素都是三個：人、貨、場。這三個要素也是零售與批發的主要區別。批發的交易對象是企業或社會團體，與零售的技術顯著不同，不用關注個體消費者，也不用關注銷售場景。所以，馬云提出新零售，但是沒有提出新批發或新商業。

目前國內線上線下融合模式大致有4種：

（一）O2O模式。實體店商品線上與線下基本融合，商品品種基本一致，價格一致，消費者可以選擇線上線下全渠道購買，可以線上購買，線下提貨。具體表現為開放平臺，允許第三方商戶進駐。比如沃爾瑪、蘇寧云商等等，是典型的O2O模式。國內很多大型商場也采用這種模式，就是線下商品搬到線上，實現全渠道運營。

（二）O+O的模式。這種模式線下依然是傳統零售，線上則是跨境電商或其他渠道的商品，線上與線下商品不同，消費群體不同，消費場景不同。以湖南步步高商業連鎖股份有限公司為代表，旗下擁有步步高超市，致力于發展零售業務，連鎖門店主要分布在湖南、江西、廣西、四川、重慶等省份；步步高百貨，以商業地產開發為基礎、中小城市區域連鎖經營為模式的發展格局，門店覆蓋湖南、江西、廣西、重慶等省市；步步高電器城，截至2014年底，擁有家電賣場63家；步步高網上商城（云猴網），2015年3月2日，云猴網開啟全球購業務，實現廣州保稅區發貨。云猴網是跨境電商平臺，其商品種類、渠道與線下實體店是完全兩套體系。

（三）注重于線下實體店的發展，線上與大型平臺合作，如永輝超市。永輝超市2017年上半年凈利潤同比增長57%。沒有自己獨立的銷售網站。雖然不開通線上銷售平臺，但是永輝超市是目前實體零售店增長較快的企業之一。

（四）純電商企業進入線下銷售領域。表現為大的電商平臺與線下零售大型企業合作，如京東與永輝、蘇寧、沃爾瑪等大型零售巨頭形成戰略合作模式；阿里與百聯、蘇寧等合作。阿里推出無人超市，推動盒馬鮮生在一二線城市的線下發展。三只松鼠這樣的純電商銷售企業也開始線下渠道的建設，2016年推出了三只松鼠投食店，注重娛樂和體驗，從商品到場景傾向于滿足年輕人的購物習慣，三百平方米的零售店，月銷售240萬。

不論哪一種模式，成功的模式一定是結合自身的優勢與特點進行融合，而不是盲目的融合。

五、新零售的內涵

共享經濟的快速發展，催生了一批滿足消費者各種場景的需求。新零售也可以看作是一種共享經濟：實體和電商彼此分享各自的商業信息，比如信用資產、客戶信息、庫存信息及售后服務等重要資料，相比傳統零售與網上純電商模式，共享化的新零售模式體現出更快、更準、效率更高的優勢。但是，新零售也絕非是線上與線下的簡單拼湊與板塊對接，是包含以大數據、云計算、物聯網、虛擬現實（VR）和人工智能(AI）等組成的“零售技術”的新的消費模式。

新零售也是一種場景化零售，體現在購物場景化，場景娛樂化。這其中的代表就是阿里巴巴推出的淘寶網Buy+模式，利用VR技術生成可交互的三維購物環境，突破時間和空間的限制，實現各地市場隨意逛的購物效果。產品賣場+消費體驗將成未來零售的主打。通過創造線上、線下的消費場景，讓購買者不僅獲得產品使用的知識，還能充分體驗獲取產品的快樂，這種體驗還可延展到產品價值以外。另一個代表就是無人零售，為了爭奪更多地消費場景，生鮮電商開始進入無人貨柜的新模式，將高折損率但高頻剛需的生鮮產品，借助無人值守貨架的方式培育市場。除此之外，迷你KTV、天使之橙、飯美美、娃娃機等各種無人自助設備在2017年開始密集涌現，無人自助設備成為繼共享之后又一新的消費模式。

在商務部《走進零售新時代——深度解讀新零售》的調研報告中，指出新零售的5個“新”內涵：“新角色”，是指像天貓這樣的新零售平臺，在下游洞悉消費者需求，并向上游供應商提供消費者需求大數據資源，進而成為供應商的生產研發活動和市場推廣活動的服務者；“新內容”，是指平臺由商品銷售者變為“商品和服務”的提供者，如天貓等平臺利用商品數字化、會員數字化為生產企業、供應商提供新型的數據服務；“新形態”是指通過清晰洞察消費者痛點，對零售業態的各要素再次進行邊際調整，組成新型經營業態；“新關系”，是指天貓等平臺為供應商賦能，與消費者實現互動和交流，構建平臺與消費者之間深度互動的社群關系；“新理念”，是指需要適應消費者主權時代的新理念、新模式，通過零售變革更精準地滿足消費者需求，為消費者不斷創造價值。

零售業一直在變，隨著技術的進步，新的零售業態出現是必然的趨勢，企業應該有應對變化的能力，但是，只要有生產分工，零售的本質永遠不會變，在變的永遠是零售的形式，企業更應該具有以不變應萬變的能力，不斷創新，做好核心商品和服務，在變與不變中隨著社會與技術的進步而發展。

[1] 李駿陽．“新零售”概念不能代表未來零售業的發展方向[J]．上海商業，2017(2)．

[2] 中國流通三十人論壇秘書處,《中國流通經濟》編輯部． 從阿里與百聯“聯姻”看“新零售”，2017(3)．

The Essence and Connotation of“New Retail”

Zhu Liping, Wang Tao

As a new concept, New Retail, has become a hot topic and been paid high attention in the past year. How to understand the essence of the new retail is crucial in the discus. This paper illustrates the nature of the new retail, that is to meet customer needs from the view of the nature of retail and the nature of the Internet,on the research of four new retail models in the current market. The opinion of this paper is: the basic content of retail will not change with the changes if sale methods,or sales platform, as long as the division of labor existed.The new retail can develop steadily only as grasp the opportunity and innovate actively by insist on the nature of retail.

retail; e-commerce; internet; new retail

朱麗萍（1972—），女，山西原平人，山西財經大學國際貿易學院副教授，博士，碩士生導師；王濤（1993—），山西霍州人，山西財經大學產業經濟學碩士研究生。