數字出版時代編輯能力探析

李云

摘 要：在數字出版時代，數字出版業的產業鏈越來越完整，編輯的身份逐漸由“內容的管理者”變為“產品的管理者”，完整的數字出版產品流程涵蓋內容生產、產品開發、公關傳播、營銷推廣和增值業務等五個環節，編輯應該具備數字內容編輯加工能力、數字資源跨平臺整合能力、數字出版產業鏈適應能力、數字出版新技術運用能力、數字產品策劃能力、數字產品營銷能力等。

關鍵詞：數字出版 產業鏈 編輯能力

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）02（b）-0215-03

計算機網絡、移動互聯網和數字技術的發展帶來了出版環境的改變。以紙質為主的傳統出版方式逐漸向數字出版方式轉變，編輯的身份逐漸由“內容的管理者”變為“產品的管理者”，出版業正在邁入數字出版時代。數字出版帶來策劃方式、加工方式、閱讀方式等多方面的變化，數字出版業的產業鏈越來越完整。完整的數字出版產品流程涵蓋內容生產、產品開發、公關傳播、營銷推廣和增值業務等五個環節：“以用戶需求為導向進行高品質內容組織，為典型用戶提供滿足他們需求的復合型產品，利用靈活有效的方式對目標用戶進行公關和傳播，以多元手段開展營銷并提升出版物的附加價值”是新的工作職責，也對數字出版編輯提出了相應的能力要求。

1 數字出版編輯能力

截至2015年底，我國數字出版產業的累計用戶規模達到17.2357億人（家/個） 。 在目前數字出版產業發展迅速的大環境下，各出版社無論在出版方式、人員構成、機構設置等方面都發生了重大變化，實現了數字化出版。主要表現在以下幾個方面：從紙載體到電子載體；從文字加工到內容加工；從產品銷售到信息服務；從生產投入到技術開發投入等。由于數字出版本質上仍然是對文化的記載和傳承，但傳統出版社特別是專業出版社在實際業務開展過程中卻有著一定程度的不適應。一些傳統出版社，特別是專業出版社的內容資源供應和用戶需求很不匹配。《中國數字出版年度報告》就曾對造成這種現狀的原因總結為：“目前傳統內容資源的數字化可使用率偏低，是普遍存在的現象。原因在于傳統出版社對新媒體的特性認識不足，對新媒體的用戶需求把握不夠，提供的內容在選擇與加工制作上與市場需求存在很大偏差。”越是在這種情況下，“編審校”工作越應當受到重視：數字出版編輯一方面要具備更加扎實的信息采集、取舍和加工處理等傳統編輯業務能力；另一方面要特別注意掌握在無紙樣、“屏出版”情境下的內容組織方式和結構版式表現方法，堅持以正確的價值導向、深厚的文化內涵、高雅的閱讀趣味、優秀的內容品質和豐富的形式表現完成上位信息層向下位信息層的文化輸送，這是專業出版社應對碎片閱讀取代深度閱讀、原創作品沖擊專業出版所應具備的核心競爭力。

2 數字資源整合能力

技術的發展為產品表現帶來了極大的想象空間。數字出版表象是出版介質的遷移，深層次則是出版觀念的揚棄，復合型產品開發成為現實需求和常態行為。僅以電子書產業為例，目前我國就有著多種新業態。《2015—2016中國數字出版年度報告》就指出：“電子書領域迎來了新格局。產品形態創新。有聲書、網絡文學發展勢頭良好，出版企業將加快包括有聲書在內的電子書產品形態的多元創新開發，以滿足日趨多元化的閱讀需求。閱讀終端升級。電子閱讀器發展不溫不火，仍不乏有新企業進入。2016年5月，掌閱發布其第二代電子閱讀器產品iReader Plus；京東通過眾籌方式推出了其第一款閱讀器產品JDRead；騰訊閱文集團在3月宣布將進入電子閱讀器終端領域。”

由于每種業態都有著與其自身特點相對應的產品形態，這就要求數字出版編輯需要具備出版資源整合能力和同一主題下的產品線構建能力，最大限度挖掘和擴充內容資源的內涵和外延，以跨媒介、跨網絡、跨平臺的復合產品形態來滿足典型用戶群體的差異化需求。

3 新業態適應能力

數字技術的發展不僅催生了新的產品形態，更重要的是產生了新的業態和產業鏈。對比傳統出版和數字出版可以看到，數字出版的環形產業鏈條較之傳統出版的線形鏈條更為多元和復雜（如圖1）。

正是因為數字出版業務的特殊性，“作者、內容提供商（出版社）、技術提供商、內容集成商、渠道提供商、平臺運營商、終端設備商、用戶”在產業鏈條中相互依存程度極高，業務模式也更為復雜。

但是當前我國數字出版產業發展過程中存在一個突出問題，即產業鏈中各方參與主體的合作仍然不夠成熟和完善，相關企業都沒有清晰的發展前景和模式，在產業分工方面既有很強的依賴性，又希望成為產業鏈中的主導，數字出版業務的開展注定是一個充滿合作和博弈的過程。隨著電子閱讀器、智能手機、掌上電腦的快速普及，讀者可以很方便地通過它們進行閱讀。用戶最低只需要花幾毛錢就可以看到一本正版電子書，比如當當網上白巖松的《白說》一書只需花0.99元就能讀到。 數字出版物的這種價格優勢非常明顯。出版社和電商平臺在圖書商品化、營銷市場化等方面的觀念差異由此可見一斑。在這樣一個相對復雜的產業生態環境中，數字出版編輯需要熟悉數字出版和數字媒體的各種業務模式，對產業鏈各環節間的合作與博弈有充分的認識，既堅持發揮主導作用，又善于溝通協調，積極謀求合作，實現傳播效果最大化。

4 數字技術運用能力

數字出版較之傳統出版技術色彩更為濃厚。從一張數字出版電子商務系統簡圖中可以看到，數字出版是一個由“大技術、大數據”和“大渠道”構成的立體出版發行系統。

數字出版和數字內容投送與傳統出版發行的顯著區別之一是傳播渠道由地面變為空中，出版社和讀者間的關系由單向變為多向。用戶終端設備（智能手機、平板電腦、筆記本電腦和臺式計算機）、傳輸網絡（互聯網，特別是移動互聯網）、“大數據”中心（存儲、推送、交易、廣告投放和客戶關系管理）、支付系統以及以ERP為中心的出版社“云出版”系統等五大環節構成了數字出版的技術整體；MPR、結構化版式。二維碼等數字出版專項或周邊技術也正在被廣泛應用。在這樣的情況下編輯必須加強對計算機技術、多媒體技術、人機交互技術、存儲和傳輸技術、數字內容加工轉換技術等基礎知識的學習，對數字出版產品設計開發、數字內容投送和傳播、電子商務和電子支付、網絡廣告投放和計費、數字版權保護做到盡可能全面的掌握，能夠使用產品開發工具和用戶管理工具，對互聯網特別是移動互聯網領域的終端設備進行熟練操作，有能力在作業過程中和產業鏈各方進行無障礙溝通。

5 數字產品策劃能力

載體的遷移、讀者的轉變也為數字出版編輯帶來了“三個改變”：職能上由“選題、稿件、出版”變為“開發、設計和上線”；思路上由“從內容視點出發”變為“從產品視點出發”；身份上由“內容的管理者”變為“產品的管理者”。可資借鑒的是，目前已經有民營出版公司將此前曾在制造業、消費品行業和互聯網行業取得極大成功的“產品經理”制度引入出版發行流程。例如北京磨鐵圖書有限公司把一些編輯定位為“產品經理”，在職能上加大產品創意、包裝和傳播營銷的權重。把握內容的精髓，找到內容與讀者之間最近的關系，預測產品進入市場后的利潤狀況，打磨包裝出最符合市場需求的產品，跟進后期營銷，管理整個過程，每天關心產品的銷售狀況，并積極應對。磨鐵在該制度實施后，已經收到了很好的成效。

這種新的定位要求編輯，特別是數字出版編輯要能夠通過數據挖掘對用戶需求進行精準定位，結合作者議價能力、消費者議價能力、業內競爭者的現有能力、潛在競爭者的進入能力、替代品的替代能力等五個維度進行市場競爭分析以科學評估選題的可行性；進而從背景分析、目標市場、產品策略、定價策略、廣告策略、推廣策略、銷售策略、培訓要求、產品評估、產品調整、財務統籌、日程計劃等12個方面制定完整的選題報告和策劃方案，最終將“產品管理”應用到整個業務流程之中。

6 數字產品運營能力

在數字化商業環境中，讀者（用戶）無時無刻不身處于由各類社會化傳播媒介所編織的關系網絡之中。從市場上看，出版社已經開始重視各類新型社會化傳播媒介所具有的傳播張力，并開始了積極的探索和嘗試。各大出版社與社會化閱讀平臺紛紛達成協議，共同在圖書數字發行方面展開深度合作。通過這樣的內容投放，短期內會快速擴大出版物的影響，長期會逐漸將社會化傳播媒介用戶導入實體出版物讀者群之中。

數字出版和數字內容投送由“地面”上升到“空中”，傳統出版業“人力發行”色彩被淡化，“無形營銷”是數字出版產品運作的特點。由此，編輯更多地承擔起“跨職能角色”，必須主動成為產品在公關傳播環節、市場營銷環節和增值業務環節中的參與者和協調者，從策劃環節即對運營工作做出通盤考慮，積極利用論壇、貼吧、問答、微博、微信等新型社會化媒體傳播渠道，事件營銷、網絡營銷、電廣營銷、口碑營銷、品牌營銷等營銷手段，細分市場策略、差異化定位策略等營銷工具，為各種推廣和銷售活動預留接口并提供系統支持。

7 數字版權保護能力

網絡文庫、各大互聯網公司與作家和出版社間的侵權糾紛并非個案。在數字傳播環境下，侵權行為往往更為隱蔽和多發，侵權行為對出版社造成的損害程度更深。《2015—2016中國數字出版產業年度報告》指出數字版權保護立法工作取得新進展。“2015年11月開始實施的《中華人民共和國刑法修正案（九）》強化了對網絡行為和網絡犯罪的監管，增強了對數字版權網絡著作權的刑事司法保護。由搜狐視頻、騰訊、優酷、土豆、鳳凰視頻、愛奇藝等互聯網公司于2015年7月發起組建互聯網視頻正版化聯盟；百度云盤和6家視頻網站及權利人簽署了云盤版權保護共同聲明，攜手抵制網絡云盤上的侵權盜版行為。”

在注重數字版權保護的大環境下，這就要求數字出版編輯應當具有信息網絡傳播權法律關系處理能力。一方面，應當強化數字環境下的版權保護意識，提高對數字侵權行為的辨識能力，具備侵權行為發生時的應對能力和處置能力，最大限度使出版社的合法權利得到保護；另一方面，編輯也應該積極謀求作者信息網絡傳播權的讓渡，使出版社在通過網絡進行作品傳播時擁有合法的身份并處于有利的位置。作為新聞出版重大科技項目之一的數字版權保護技術研發工程研發任務已全部完成，并通過第三方測試。

8 數字出版知識快速學習能力

技術和市場的發展日新月異，數字出版編輯要以開放積極的態度看待產業的變革，始終對國內外新趨勢、新技術、新產品、新業態保持高度的敏感性和旺盛的好奇心，創建快速反應能力和快速學習能力，爭取在第一時間洞察新機會，為出版社不斷創造新的效益增長點。

參考文獻

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