淺談傳統文化在現代品牌形象傳播中延展性應用

高毓婉

摘要：研究傳統文化在現代品牌形象傳播中延展性應用，旨在從品牌傳播文化需求的角度出發找到創新品牌傳播的途徑。本文通過分析傳統文化對現代品牌形象傳播的積極意義，闡釋了傳統文化在現代品牌形象傳播中應用的原則，并就具體的應用策略提出了若干建設性意見。

關鍵詞：傳統文化 現代品牌 形象傳播 延展性 應用

品牌在現代商品社會中的重要地位不言而喻。尤其是市場經濟深入發展的后現代工業社會中，現代品牌形象傳播某種程度上甚至可以影響一個企業生存與發展的狀態。而在經濟全球化的當下。傳統文化越來越成為品牌形象扎根消費者群體的決定性影響因素之一。正所謂“民族的才是世界的”。飽含傳統文化特點的現代品牌形象在其傳播過程中正在成為日益顯著的符號化標志。比如著名運動品牌“李寧”就以一個融合了中國古代書法字體特色的“L”作為其品牌形象?！袄顚帯逼放菩蜗蟆癓”，將英文字母的一橫異化為傳統書法隸書橫筆的書寫形式，并且采用了正紅色，不僅讓英文展現出了傳統中華文化的古樸典雅，更突出了“中國紅”特有的喜慶。

一、傳統文化對現代品牌形象傳播的積極意義

（一）提升受眾的辨識度與認同感

傳統文化作為延續了千百年的人類智慧結晶具有極其深厚、扎實的群眾基礎，是民族性、民眾性、民俗性組成中無法割裂、難以確切辨析的形式和內容?，F代品牌形象中恰到好處地應用傳統文化元素有助于提升受眾的辨識度與認同感。讓受眾得以在最短時間內發現和了解品牌形象的真實意義，并可讓受眾形成足夠深刻的印象甚至產生相當持久的記憶。以G20峰會的品牌標志“杭”字為例，“杭”字從形狀、色彩各方面都與杭州這一歷史名城和傳統文化建立起了明確的紐帶聯系。僅僅從形狀上，人們可以只看一眼即聯想到杭州的標志西湖、三潭印月、斷橋、蘇堤。至于色彩，清淡的背景與主色調都指向了杭州這一江南城市的核心及其含蓄、優雅的文化特色。

（二）強調品牌形象的個性化，提升品牌傳播的競爭力

在這個品牌形象“亂花漸欲迷人眼”的商品社會中.唯有強調品牌形象的個性化才能提升品牌傳播的競爭力。而傳統文化恰恰成了一大助力。以2008年北京奧運會的“京”字印為例，中國紅、印章形式、舞動的姿態及“京”指代的北京城，使2008年奧運會的主辦國家、主辦城市明顯區別于其他任何一屆奧運會。“京”字的東方意蘊讓北京奧運的亞洲風范、華夏元素成為特立獨行的品牌印記。

傳統文化作為特定區域內經歷時間考驗的民眾智慧總結，具有一定程度的排他性。這就注定了現代品牌形象應用傳統文化在本質上的獨特個性，也就使品牌不易被混淆甚至湮滅，其形象傳播的影響也相對更大、更深。

二、傳統文化在現代品牌形象傳播中的應用原則

（一）內涵深刻

只有形式沒有內容的品牌形象如同繡花枕頭一包草。華而不實的同時也易被湮滅在浩如煙海的品牌群體之中。應用傳統文化于現代品牌形象傳播。前提之一正是內涵深刻。以郵儲銀行卡為例，來源于古代壁畫的驛馬與使者的形象在突出“郵政”這一區別于其他銀行業務類型的主題外，還強調了中國古代郵政歷時千年、歷經馬馱人傳的艱辛延續至今的悠久文化傳承。這不僅使看似現代、簡單的金融業務蘊含了豐富又厚重的歷史元素。也從一個側面著力凸顯這一以郵政為平臺的銀行業務的誠實、可靠、值得信賴。

（二）與時俱進

作為商業社會中一類典型的符號化形象標志，品牌傳播始終隨其所處時代變化而有所不同。不少歷經幾十上百年的老品牌在當下的受眾看似有些落伍，跟不上潮流節奏，然而在其剛剛創立之時，卻也是時代風口浪尖上的代表。以工商銀行的品牌形象“32'字為例，當下消費者眼中，這個使用傳統標準印刷體、中規中矩的品牌形象拘謹、刻板，但是在其初創立時，正是中國工業化起步邁向大發展的轉折端口，工商銀行代表著當時支撐中國社會經濟的主力隊伍——工人階級。而背靠這一人數最多、力量最強群體的商業銀行無疑是當時乃至今日也是金融實力最為雄厚，對中國銀行業影響最為巨大的金融單位?！?2'字表面上的四平八穩恰恰映射了這一巨大體量的金融實體如泰山般穩固的行業地位。

由此可見，時代烙印是影響品牌形象應用傳統文化又一必要原則之一，要實現品牌傳播的可持續性，與時俱進不僅是技巧，也是一種需要。

三、傳統文化在現代品牌形象傳播中延展性應用策略

（一）多元疊加的應用

仍以G20峰會的品牌標志“杭”為例。一般人會很容易辨識出變形后的“杭”字包含了西湖獨有的風景名勝與傳統文化元素“三潭印月”與斷橋和蘇堤。然而，在更具傳統文化知識的人眼里，偏旁“木”與“亢”的上半部分被演繹為中國傳統古建筑的飛檐形式。毫無疑問是指向了榫卯結構的“斗拱”式古建風格：而“木”與“亢”下半部分被變形為三豎和一個“月亮門”，則明顯是向聞名遐邇的蘇州園林中最為常見和典型的結構致敬。繼續延伸下來，“杭”的變形體上采用了黑色、白色、青綠色三種主色調，其中蘊含的中國傳統色彩文化元素不僅復雜且耐人尋味。首先是黑色的應用，按照中國古人“金、木、水、火、土”對應“白、青、黑、赤、黃”的“五行…‘五色”論，黑色對應的是水。而水則是杭州這一座江南水鄉城市最突出的地理與環境文化元素。其次，白色的應用指代了傳統色彩文化中的“金”。G20是世界最主要的二十個經濟體中行長、財長們的國際聚會，這些手握重金的關鍵人物間展開的會議、討論必然會牽動、影響未來一段時間國際經濟發展的大趨勢、大方向，堪稱主宰世界經濟文化未來走向的核心群體。第三，青綠色是混合色，這一融合了“火、木、土”色彩的應用正如同杭州這一新興的信息和金融城市正以其足夠寬廣的包容度向世界展示其內在無窮的發展潛力。

一個貌似簡單的“杭”字品牌形象中疊加了包括建筑、色彩、環境、哲學眾多元素，不僅體現了現代品牌形象傳播對傳統文化內涵深刻的挖掘與延展。而且從另一個側面展示了古老的中華文明既復雜又含蓄的文化特色與設計理念。

（二）文化性與通俗性的兼而有之

古語有云“陽春白雪，曲高和寡”，意為“高、大、上”的藝術形式雖然不乏深厚的文化底蘊。卻也極易在相當程度上阻擋普通人群對其的欣賞和接納。作為商業社會中的現代品牌形象。進行傳播的終極目標是為了盡可能擴大其在消費對象中的影響力。繼而在受眾普遍接受和認同的基礎上促成交易。這一本質且實際的運作目的決定了品牌形象傳播中文化性與通俗性必須兼而有之，甚至可以說，應用傳統文化其實也是為了讓更多的受眾更加樂于親近和接受。

比如北京奧運會吉祥物“五福娃”形象中，“白、青、黑、赤、黃”五種傳統色彩一個不落悉數出場，其對應的中國傳統“五色觀”文化與奧運五環形成了交相輝映的對應關系。讓世界人民了解和認識了古代中國色彩文化與哲學理念的深奧與玄妙。然而，用“福娃”這個深深植根于草根民眾的世俗形象作為奧運會吉祥物的理念。體現了設計人員試圖讓基層廣大人民群眾普遍接納和喜愛這一品牌形象的初衷。五個福娃的形象可謂大雅與大俗的融合，不僅使北京奧運會的吉祥物成為令國人最喜聞樂見的品牌形象之一，也讓中國傳統文化借由其傳播到了世界各地，為其他種族與文化所認知和接受。

文化性與通俗性的兼而有之是為了使品牌形象增強其滲透性與固化作用，使其最大限度規避受眾的年齡、性別、受教育程度、生存環境、生活背景諸多元素的負面干擾，讓品牌形象可能遭遇的潛在排斥力量降至最低?；蛘呖梢哉f。兼顧文化性和通俗性的現代品牌形象傳播有助于提高品牌和受眾間的黏合度。讓來自不同文化背景的受眾都能有機會從品牌形象中發現其所屬文化圈層或氛圍中的契合點或對應點，由此實現品牌形象傳播的影響擴大或漣漪效應。

（三）結合時代特點有選擇地繼承與弘揚

時代在發展，社會在進步，品牌形象既需要應用傳統文化以實現自身的超越。也要注意結合時代特點有選擇地繼承與弘揚。尤其需要結合時代發展的特點對傳統文化中不合時宜甚至與現代品牌形象傳播有悖的形式或內容進行大刀闊斧地修正與變革。比如藍色與灰色這兩種色彩在等級森嚴的封建社會中是卑微、渺小的色彩化代表，是窮苦的下層人民才被允許使用的少數顏色，這正是不少影視劇中平民百姓只能穿著灰色衣裳藍色褂子的原因。然而，信息時代中，藍色早已成為冷靜、理性、睿智的代名詞，包括微軟、IBM在內的眾多IT行業龍頭企業常常選擇藍色作為其品牌形象的主打色彩；而灰色則往往被應用在自動化、網絡技術的品牌形象中.比如蘋果的銀灰色logo等。因此，現代品牌形象必須對傳統文化的應用加以充分的篩選。不僅要準確理解傳統文化背后的時代特點。而且需要對當下的經濟、文化、社會諸元素進行足夠的分析，再將二者有機結合與應用。

四、結語

在品牌形象傳播中應用傳統文化。并非進入后工業時代才興起的設計理念與營銷策略。只是隨著中國逐漸成為世界排名前列的經濟體。兼在全球化發展的整體趨勢下。傳統文化越來越受到現代品牌形象傳播的重視。特別是在創新2.0的社會發展大背景下，應用傳統文化其實也是在實現現代品牌形象傳播的個性化、創意化，是借助傳統文化厚重的歷史與文化積淀實現現代品牌形象架構的突破與變革?？梢哉f，進入信息時代后，現代品牌形象延展性應用于傳統文化既是在提升品牌自身的傳播力度，也是實現對傳統文化的繼承與發揚，是二者的共同延續和發展壯大。

責任編輯：孫瑤