新媒體環(huán)境下綜藝節(jié)目營銷研究
——以《高能少年團(tuán)》為例

□胡渺渺

新媒體環(huán)境下綜藝節(jié)目營銷研究
——以《高能少年團(tuán)》為例

□胡渺渺

新媒體的勃興分流了電視媒體的部分觀眾，因此電視媒體不得不利用新媒體進(jìn)行綜藝節(jié)目的營銷推廣活動，重新吸引流失的觀眾。本文以《高能少年團(tuán)》為研究樣本，分析在綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象愈加明顯的當(dāng)下，如何利用好新媒體進(jìn)行高效營銷。本文重點(diǎn)分析了《高能少年團(tuán)》三大營銷方式及其效果，說明更加適應(yīng)新媒體傳播的營銷策略，不僅創(chuàng)新了綜藝節(jié)目的營銷方式，而且加深了與觀眾的互動與感情，提高了節(jié)目的收視效果。

《高能少年團(tuán)》；品牌營銷；跨界營銷；互動營銷

現(xiàn)階段，國產(chǎn)綜藝節(jié)目在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了井噴，僅2016年就有225部綜藝扎堆進(jìn)入市場。然而，數(shù)量激增并未帶來質(zhì)量的提升，反而造成綜藝節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加明顯，讓本就數(shù)量龐大的綜藝節(jié)目進(jìn)入新一輪混戰(zhàn)。深陷紅海之戰(zhàn)的綜藝節(jié)目將宣發(fā)作為必爭之地。然而，究竟什么樣的傳播方式才具備持續(xù)的生命力，并能讓自己從海量的節(jié)目中脫穎而出？

由浙江衛(wèi)視推出的大型偶像對抗挑戰(zhàn)真人秀《高能少年團(tuán)》自4月1日起正式播出。這檔集結(jié)了王俊凱、劉昊然、董子健、張一山、王大陸五位極具人氣的90后明星的挑戰(zhàn)類真人秀節(jié)目，不僅于首播當(dāng)日便拿下全國同時(shí)段收視冠軍，而且在騰訊、樂視、愛奇藝3家網(wǎng)站上創(chuàng)下上億的點(diǎn)擊率，在微博上也迅速形成熱門話題。①幾個(gè)月的時(shí)間里，《高能少年團(tuán)》成為不少觀眾周末“感受青春熱血必備”。從體驗(yàn)勞動的樂趣，到領(lǐng)略大自然的魅力，再到感受民族文化保護(hù)的意義，《高能少年團(tuán)》在“成長十二課”之外，其“高能”營銷同樣值得關(guān)注。

一、品牌營銷——《高能少年團(tuán)》主題宣傳片的熱血之路

創(chuàng)建和培養(yǎng)品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，需要樹立牢固的品牌意識。品牌意識可以說就是創(chuàng)新、精品、競爭、受眾、宣傳等意識的綜合體現(xiàn)。②作為國內(nèi)首檔擁有五位“90后”少年的戶外綜藝，《高能少年團(tuán)》從公布常駐MC（Master of Ceremonies）時(shí)就帶給了觀眾無限的遐想。2017年3月8日，《高能少年團(tuán)》發(fā)布首款“何為少年”古裝主題宣傳片，將“少年”和中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行了一次巧妙的結(jié)合，其文案內(nèi)容除化用梁啟超的《少年中國說》，還引用了《墨子》《老子》《荀子》《史記》等諸多古典典籍里的經(jīng)典語句。不僅文案出自中國傳統(tǒng)的歷史文獻(xiàn)，五位少年的角色設(shè)置亦取源傳統(tǒng)文化，立意新穎：王俊凱，墨家少年，耿直擔(dān)當(dāng)；劉昊然，法家少年，智商擔(dān)當(dāng)；董子健，儒家少年，少年影帝；張一山，道家少年，高能隊(duì)長；王大陸，兵家少年，行動派。五位少年亦文亦武，詮釋了“少年如風(fēng)、如詩、如光、如俠、如虎”的熱血形象。“何為少年？少年是神、意、志、魂、魄。”片中這句問答出自《黃帝內(nèi)經(jīng)》，正是代古代中國人追求的“內(nèi)修之道”，也是少年磨礪心性的象征。此外，片中的美學(xué)設(shè)計(jì)大量取材中國傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)，從主打色到場景設(shè)計(jì)均融入中國風(fēng)元素，展現(xiàn)的不只是中國少年的風(fēng)骨，更是中國文化的風(fēng)骨。

“古風(fēng)”宣傳片以節(jié)目內(nèi)容為表達(dá)核心，用復(fù)古視覺帶出“中國少年”這一主體，于文化創(chuàng)意中詮釋華夏少年的錚錚傲骨，讓觀眾驚艷之余也牢牢記住了這幾個(gè)人物形象，對少年們的對手戲也期待滿滿。2017年3月25日發(fā)布的反穿越主題宣傳片讓五位春秋少年齊齊反穿越至現(xiàn)代，相互抱團(tuán)面對“新世界”的樣子頗具喜劇效果。懵懵懂懂，王俊凱以“古人云”試圖感化校園霸王，幽默機(jī)智；劉昊然秀出《二十一世紀(jì)生存手冊》，虛心求學(xué)；董子健展現(xiàn)儒家式好學(xué)飆車，剛猛依舊；王大陸長槍直面亂局，而“道法自然”的張一山顯然接受度最高，指點(diǎn)江山儼然化身“一代豪俠”。片中，五位春秋少年穿越而來的使命，正是直面現(xiàn)代生活的一系列問題與挑戰(zhàn)，深入了解種種傳統(tǒng)文化、習(xí)俗、藝術(shù)的同時(shí)，展現(xiàn)出當(dāng)代少年的不畏挑戰(zhàn)、迎難而上的熱血本質(zhì)。

兩款主題宣傳片將“無熱血，不少年”打造成充滿熱血能量而令人印象深刻的宣傳詞，也在情節(jié)中讓五位少年的個(gè)性展現(xiàn)出節(jié)目深層的人文精神。而人文精神恰是品牌賴以生存的基礎(chǔ)，是其具有可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，是一種無形資產(chǎn)。

一方面，為了全方位、多角度地展示品牌形象，系統(tǒng)的產(chǎn)品標(biāo)識必不可少。因而除宣傳片外，《高能少年團(tuán)》的片頭、節(jié)目LOGO及海報(bào)由宣傳片同一團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。節(jié)目LOGO以“繩子”為主要設(shè)計(jì)元素，象征王俊凱、董子健、張一山、劉昊然、王大陸五位少年間的團(tuán)結(jié)，也代表了當(dāng)代90后乃至00后少年一代團(tuán)結(jié)進(jìn)取的寓意。節(jié)目片頭、LOGO及海報(bào)輔以活潑溫暖的黃色，從而在品牌形象構(gòu)造上形成同一基調(diào)，給受眾一種安全、可信任和美好的感覺。另一方面，以受眾為中心，準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建品牌認(rèn)知度很有必要。兩支時(shí)長均不超過2分鐘的宣傳短片一經(jīng)發(fā)布就迅速席卷各大視頻網(wǎng)站及社交平臺，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)量都頗高，在B站更是引起不少網(wǎng)友的再創(chuàng)作。作為首檔90后明星挑戰(zhàn)類真人秀節(jié)目，其將受眾群體鎖定在90后、00后，因此其熱血高燃、創(chuàng)意十足的宣傳片及動畫片頭都瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾的需求與喜好，借助新媒體的廣泛傳播贏得受眾的關(guān)注度與美譽(yù)度。

二、跨界營銷——《高能少年團(tuán)》攜手美圖秀秀的雙贏之旅

在人人都手持起碼一張屏的時(shí)候，分眾早已成了大勢所趨。對于綜藝節(jié)目營銷來說，成功地捕捉到某一目標(biāo)受眾人群，“在小眾里做到大眾”，營銷效果、到達(dá)率便會事半功倍。美圖秀秀的主要用戶是85—95后的女性群體，她們有相當(dāng)強(qiáng)的文娛消費(fèi)需求，具備愛自拍、愛分享的性格。而這群人也是五位小鮮肉的主要、潛在粉絲源。雙方受眾群體可謂高度契合。

2017年4月15日，高能少年團(tuán)與美圖秀秀正式開啟“高能萌拍”大挑戰(zhàn)。在這次合作中，美圖秀秀為高能少年團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了專屬動態(tài)自拍素材，并策劃挑戰(zhàn)“高能萌拍”活動。活動不僅在美圖秀秀團(tuán)隊(duì)的平臺內(nèi)推廣，還在微博和美拍同步進(jìn)行。上線首日，#高能萌拍#的微博話題閱讀量就突破千萬次，截至本文寫稿之時(shí)，該話題閱讀量達(dá)6780.3萬，話題討論數(shù)達(dá)15.8萬。

五位當(dāng)紅小生本就擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，自帶巨大流量和話題屬性，他們的一舉一動都會受到廣泛關(guān)注。高契合度的受眾群體，使得#高能萌拍#話題出現(xiàn)后迅速在目標(biāo)群體中引起反應(yīng)，產(chǎn)生了“1+1＞2”的傳播效果，輻射更大人群，讓網(wǎng)友在參與的同時(shí)對綜藝本身產(chǎn)生興趣。此外，“高能萌拍”活動嘗試顛覆受眾的固有認(rèn)知，挖掘差異化的亮點(diǎn)，將明星的示范效應(yīng)最大化，充分引起粉絲甚至路人的關(guān)注和參與，發(fā)揮“KOL”③+“UGC”的巨大勢能。這種跨界合作抓住了年輕用戶的興趣和創(chuàng)作欲望，引導(dǎo)用戶通過P圖Po照進(jìn)行二次傳播，創(chuàng)造了一系列“喜聞樂見”的圖片內(nèi)容。而美圖秀秀自身的圖像處理核心技術(shù)和龐大的用戶群，無疑將為跨界合作伙伴《高能少年團(tuán)》帶來良好的宣傳效果。

大眾成員雖然具有不同的社會屬性，但又有同一的行為傾向，易受外部力量的操縱和影響。在現(xiàn)代社會里，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。④成熟的跨界營銷不止借勢單一資源，它們善于利用平臺的矩陣資源打組合拳，更能占領(lǐng)用戶的心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，綜藝作品的宣傳以用戶為導(dǎo)向，講究為用戶提供全方位的娛樂營銷新體驗(yàn)，而在這種新式營銷大戰(zhàn)中，綜藝節(jié)目方需要選擇較高國民度，具有海量待開發(fā)資源的合作平臺，將自身優(yōu)勢最大化。擁有五位“流量小生”的《高能少年團(tuán)》選擇與月活用戶達(dá)4.5億的美圖秀秀合作，借助其龐大的用戶群也為節(jié)目的傳播提供強(qiáng)大的支持，美圖秀秀則同時(shí)憑借綜藝節(jié)目的話題性拓展受眾，雙方各取所需，實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、互動營銷——《高能少年團(tuán)》植入式廣告的明智之舉

互動營銷，是指在營銷過程中以營銷主體與消費(fèi)者之間的互動為核心，以增進(jìn)彼此的了解，使消費(fèi)者更了解營銷主體的條件，使?fàn)I銷主體更了解消費(fèi)者的要求，從而使?fàn)I銷目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)，達(dá)成營銷主體收益最大化。⑤《高能少年團(tuán)》第一季在播出中獲得了較高的收視率和社會關(guān)注度。央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，《高能少年團(tuán)》12期平均收視率1.634，52城最高收視1.954%，強(qiáng)勢登頂2017第二季度周六檔收視冠軍。此外，通過臺網(wǎng)聯(lián)動，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破15億；節(jié)目在社交平臺上的關(guān)注度高，“微博主話題#高能少年團(tuán)#閱讀量破30億。57次登上微博熱搜，37次登頂微博話題綜藝榜第一。僅微博短視頻播放量已超5億”。⑥同時(shí)廣告贊助商也在其中實(shí)現(xiàn)了較有成效的廣告投放。這個(gè)成功得益于各方的良性互動。

在制作方與觀眾、網(wǎng)友的互動中，不可避免地要涉及品牌。觀眾、網(wǎng)友與制作方互動，變被動接受為主動參與，通過個(gè)性化的創(chuàng)意與話語，表達(dá)自己對節(jié)目或主要明星表現(xiàn)的理解和評價(jià)。這樣，觀眾與網(wǎng)友因?yàn)槭侵鲃訝顟B(tài)，就不大會排斥贊助商的品牌。于是，參與評論、票選當(dāng)期“高能少年”等互動過程就加深了他們對贊助商品牌的認(rèn)知。

實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)，喜馬拉雅面膜、格桑泉、中華牙膏三個(gè)品牌通過#高能補(bǔ)水面膜#、#格桑泉高能幸福水#、#前方好燃，中華偏不撤離#等話題有獎(jiǎng)互動活動讓產(chǎn)品更深地進(jìn)入了觀眾與網(wǎng)友的意識之中，品牌內(nèi)涵也伴隨節(jié)目播出，與“高能少年”精神一同深入到受眾的心里。

互動營銷是精準(zhǔn)營銷模式的核心內(nèi)容之一，它強(qiáng)調(diào)與客戶的密切、良性的互動。在該節(jié)目的運(yùn)作中，冠名商OPPO之所以能將廣告大規(guī)模植入節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目內(nèi)容的良好結(jié)合，離不開制作團(tuán)隊(duì)在劇本創(chuàng)作和節(jié)目拍攝過程中的良好互動。其中，少年成長十二課之表演課就將錄制地點(diǎn)選在了位于廣東東莞的OPPO工業(yè)園，工業(yè)園的籃球場、足球場、食堂、行政辦公樓、國際會議廳、SMT等都成了少年們和嘉賓的重點(diǎn)活動場所。當(dāng)期的游戲“尋找病毒手機(jī)人”將該品牌手機(jī)充分植入，五位少年和嘉賓全都化身為OPPO手機(jī)人，其中兩位是帶有“病毒”的初始手機(jī)人，六位是健康的手機(jī)人。“病毒手機(jī)人”需要通過合影傳染病毒，健康的手機(jī)人需要通過玩游戲贏得解藥，最終以雙方的數(shù)量來判斷輸贏。每輪游戲都要用手機(jī)進(jìn)行合影，拍合影成為決定輸贏的關(guān)鍵，因而整場節(jié)目主要人物使用該手機(jī)拍照的場景不斷出現(xiàn)就顯得自然合理。高顏值的明星與主打自拍利器品牌的手機(jī)以此種形式兩相結(jié)合，可謂深度植入。制作方根據(jù)贊助商的特點(diǎn)和要求來設(shè)計(jì)節(jié)目內(nèi)容，讓贊助商深入到《高能少年團(tuán)》的制作中來，實(shí)現(xiàn)了制作方與贊助商的互動雙贏——制作方拍出了好看的節(jié)目，贊助方獲得了滿意的宣傳。可以說，沒有良好的互動，該節(jié)目中植入式廣告的運(yùn)作不會取得如此皆大歡喜的效果。

四、結(jié)語

媒體競爭的激烈化使受眾的地位愈加重要，綜藝節(jié)目的營銷需要更加精準(zhǔn)地考量受眾的審美以及社會的主流價(jià)值觀，把握受眾的收視習(xí)慣與文化需求，利用好各類平臺，以新意和誠意做好互動共贏，使得更多受眾接受并喜愛國產(chǎn)綜藝節(jié)目，從而為國產(chǎn)綜藝提供良好的傳播模式。

注釋：

①吳曉東.《高能少年團(tuán)》：“時(shí)空穿越”中的民族文化傳承[N].中國青年報(bào),2017-06-12（6）.

②肖葉飛.傳媒經(jīng)營與管理[M].合肥:中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社,2016:173.

③關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

④郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:151.

⑤張輝鋒.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:90.

⑥《高能少年團(tuán)》畢業(yè)報(bào)告.@高能少年團(tuán)官方微博https://m.w eibo.cn/5573156429/4122903077661693

（作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）