萬達的電影產業話語權研究

□鄭皓瑩

萬達的電影產業話語權研究

□鄭皓瑩

萬達集團以商業資本和院線資源為基礎，向制片、發行、網站及影片后開發發展，形成了完整的產業鏈。院線是萬達集團在中國電影產業中的話語權的基礎，在電影內容生產上萬達也擁有自己的優勢；不同產業鏈部門緊密合作，使萬達獲得更大的話語權，促進了不同產業部門在中國電影產業中的勢力更替。在商業和產業成功以后，萬達電影應當開始展現文化和藝術價值。

萬達電影；電影產業；話語權

萬達目前是中國電影行業中最重要的民營企業之一。以商業資本和院線資源為依托的萬達電影產業在目前的電影產業中到底擁有什么樣的影響力和競爭優勢？本文將結合萬達電影產業發展的背景和歷程、萬達電影產業鏈、萬達電影作品和電影產業中的事件對萬達在電影產業中的話語權進行分析。

一、萬達電影產業的擴張之路

（一）院線的橫向擴張

院線是萬達集團電影產業的基礎。2004年，萬達集團開業了5家影院，得到了國家廣電總局的批準設立院線。當時中國的院線制度改革進行了兩年，國內一共有35條院線，有超過1188家影院和2296塊銀幕①；由于影院和屏幕的數量少，無法負荷足夠的觀影人數，超過一半的國產電影無法進入放映市場，流失了大量投資資金，因此影院和院線建設是促成中國電影產業發展的重要基礎。在此時，成立于1988年、擁有深厚商業地產產業背景的萬達集團決定投入院線建設，這是非常成功的商業決策。萬達集團作為電影行業外的純民營企業，從極度依賴場地建設又極度貼近市場的影院和院線入手發展電影產業，不僅能夠從電影放映基礎設施建設上與國家政策和電影行業的發展相互促進，也符合電影院日漸需要與大商場或綜合商業空間結合的趨勢。

在國內，從2004年至2016年，萬達院線在中國的新設影院平均年增幅接近50%。在海外，萬達先后并購了美國AMC影院、澳洲Hoyts院線、美國Starple院線、美國Carmike院線和歐洲Odeon&UCI院線，在2016年基本完成全球電影院線布局。萬達院線不僅成為歷史上第一個跨國電影院線集團，同時在歐洲、北美和中國這世界三大電影市場均排名第一，占據了世界和中國電影產業中的領先地位。

（二）從院線到全產業鏈

萬達電影產業在全球的放映和院線部門之中進行橫向擴張的同時，也沿著電影產業鏈的縱向部門進行擴張，發展自身的電影制片、發行、網站和電影后產業。

2011年，萬達成立了萬達影視傳媒有限公司，開始涉足電影制作產業。綜合貓眼電影和時光網的信息，萬達影視傳媒有限公司在2011年至2017上半年期間共制作了49部電影，國內總票房累計140.53億元。在2015年，萬達以35億美元并購了美國電影制片公司傳奇影業，是電影產業中中國企業在外國的最大一筆并購投資。

在電影發行方面，除了萬達影視傳媒有部分發行業務，五洲電影發行公司主營院線電影發行業務，是萬達電影產業的重要組成部分。五洲電影發行公司成立于2014年11月，在2014至2017年上半年期間共發行了41部電影，總計票房超過150.39億元，在2015年位于全國第一位、2016年位于第十二位。

“互聯網+”是萬達電影產業的重要戰略，但是比起樂視、騰訊等企業的電影業務將營銷和放映與互聯網聯合，萬達的“互聯網+電影”業務主要還是集中在電影網站的購票服務、會員服務、影視資料和社區上。萬達的電影相關網站主要是萬達院線旗下的萬達電影網和萬達院線控股的時光網。

萬達的其他電影產業主要有影片后產品開發和影視基地建設。萬達在影視基地建設上投資了500億元開發青島東方影都項目，在2017年初有部分設施成為了一部電影的拍攝場地，相關電影即是由萬達控股的美國傳奇影業制作、預計于2018年上映的《環太平洋2》。

總的來說，萬達的電影產業目前已經從以院線為基礎，向制片、發行、網站及影片后開發發展，形成了完整的產業鏈。

二、萬達在電影產業中的話語權

院線是萬達集團在中國電影產業中的話語權的基礎。從產業鏈位置來說，院線和影院最接近市場終端和觀眾，在DVD和影片后開發不發達的我國，院線放映的票房是電影獲得收入的最重要途徑；從利益分配上看，我國電影基本分賬規則是在扣除5%的電影發展專項基金和3.3%的營業稅之后，剩余的票房收入由作為放映場所的影院分得50%，院線分得7%，占據了較大比重。萬達集團本身規模龐大、商業場地資源眾多，對于其他缺乏地產產業基礎的院線而言，更是減少了一層來自商場的約束和支出。萬達院線官方網站列出了旗下228個影城的信息，其中有128個是建設在萬達集團的物業中的。對于沒有自有物業的其他影院和院線而言，“影院租金居高不下給影院帶來的運營壓力，使不少影院經營困難”②，而萬達院線無疑擁有極大的優勢。

然而，對于萬達院線而言，更重要的是萬達集團本身雄厚的資本和院線在電影市場上的集中度。截至2017年3月，萬達已經花費了超過400億元人民幣用于全球院線整合，市場占有率達到全世界最大。以最龐大的市場占有率為基礎，加上院線對旗下影院實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的運營模式，規模龐大的萬達跨國院線集團在面對其他電影企業時能夠一致對外，形成強有力的影響力。可以說，萬達院線已經成為中國乃至世界最為重要的放映方、渠道方。自院線制改革以來，無論是老牌的電影企業還是新進入電影行業的民營或外資企業，都有建設和發展院線的舉動，例如上海電影股份有限公司和華誼兄弟，但是目前的中國院線產權關系錯綜復雜，無論是以新建還是以并購、重組的方式建設院線，恐怕都難以與有著強勢地產背景和雄厚資金支持的萬達集團競爭。在放映產業上，萬達已經擁有了領先和優勢地位。

最強大的院線資源不僅讓萬達成為當下最重要的電影企業之一，還可以帶動萬達的其他電影產業齊頭并進。以院線資源為基礎，萬達的電影產業向產業鏈的上下游進發，形成了完整的產業鏈。從制片產業上來說，萬達不僅憑借雄厚的資金參與了電影制作的投資，同時已經具備了拍攝、創作的能力。同時，從2013年開始至2015年，算上2016年由傳奇影業制作的《魔獸》和《長城》，每年都至少有1部萬達集團制作的電影票房收入進入年度前十，萬達在電影內容生產上也已經擁有了自己的優勢。而且，由于萬達集團收購了美國傳奇影業，在好萊塢電影的內容生產上也擁有了話語權，例如傳奇影業被收購后在2016年制作的《長城》和2017年的《環太平洋2》，皆是好萊塢團隊與中國團隊的結合，從演員、故事劇情和背景等都大幅度加入了中國元素，拍攝場地也有部分是在中國。在萬達的電影產業中，制片、發行和院線之間是緊密合作的。萬達集團董事長王健林在集團2015年度的工作報告中透露，萬達的電影項目開發不是由影視制作部門單方決定的，而是由制作、發行、院線等部門共同投票決策，由此大幅降低了開發風險，所以萬達影視2015年投拍的電影全部盈利。這種上下游部門共同開發電影項目的模式保證了萬達集團投資的電影項目都能得到最充分的發行和放映，使集團的多個電影產業部門之間相互協作，充分利用資源，創造最大的效益。

不同的產業鏈部門以規模最大的院線為基礎緊密合作，使萬達在電影產業中獲得更大的話語權，甚至促進了不同產業部門在中國電影產業中的勢力更替。近幾年，中國的制片發行方與放映方之間發生過幾次規模較大、影響廣泛的矛盾。2012年，華誼兄弟、中影、博納、光線、星美等我國五家主要電影制片公司單方面要求提高國產影片制作發行方的分賬比例，而我國有28條院線迫于各大制作、發行公司的聯合要求被動接受這個調整。2016年，萬達院線與老牌電影制作企業華誼兄弟之間摩擦不斷：華誼當年的幾部主推影片在上映時均產生了萬達院線針對性排片低的爭議，其中《我不是潘金蓮》的導演馮小剛公開控訴因萬達院線占據了最大的市場份額使得華誼處于被打壓也不敢怨言的弱勢地位。可以看出，在2012年我國的制片、發行公司由于掌握著重量級片源而占據了更大的話語權，甚至能夠單方面壓迫院線方獲得更高比例的分賬，但是從華誼和萬達之爭來看，盡管馮小剛的言論可能有失偏頗，但如今萬達院線憑借渠道資源優勢已經成為強勢的一方，不僅可以帶動自身其他產業的獲利，也可以帶動壓制其他制片和發行競爭方的市場。

三、萬達電影的成功與遺憾

萬達集團的電影產業已經在中國和世界有著領先地位和話語權，并且有著強勁的發展勢頭，堪稱電影商業的領導者。但是電影作為文化產品，商業并非電影產業唯一的邏輯，還必須考慮電影文化和藝術的一面。誠然，沒有票房收入和投資回報的電影產業是不合理的，但是如果僅僅把電影作為商業獲利的工具，很可能會導致市場上的電影普遍藝術性低下、劣片驅逐良片，最終導致觀眾觀影熱情下降的情況。

在萬達集團的年度工作報告中可以看出，電影產業在很大程度上對萬達而言是獲取商業利益的工具，商業利潤始終是萬達電影產業發展的根本要求，而萬達電影產業也的確獲得了巨大的商業成功。也正是商業成功和利益追求促使萬達院線和其他電影產業部門不斷擴張，才形成了今天規模龐大的電影商業帝國和傳奇。萬達十分注重品牌的建設，王健林在萬達集團2016年的年度報告中提出，“現在萬達不光是創造商業成就，還要著力打造民族企業品牌、萬達電影品牌。現在中國甚至世界上也只有萬達擁有全球電影院線連鎖渠道，而且也只有萬達在中、美兩個大電影市場都擁有內容公司。很多方面我們都是獨有的，所以打造中國電影品牌的擔子，萬達應該主動承擔起來。”③縱觀萬達制作的電影，基本上是以人氣明星和流行IP為主要要素的粉絲電影為主，雖然取得了商業成功，但是如果僅靠粉絲電影塑造萬達電影制作的品牌，實際上不利于萬達電影的文化內涵建設。雖然這是一個號稱“內容為王”的時代，但是萬達電影依靠以粉絲娛樂為主要支撐的策略依然取得了極大的商業成功，這或許會讓人質疑“內容為王”的“內容”究竟是什么。然而，若是如此長久發展下去，萬達電影即使仍然會獲得商業成功，恐怕也只會遺憾地成為“萬達”這一品牌的快餐式文化消費品，無法在中國電影產業中獲得優秀電影文化和電影藝術上的話語權。

四、結語

萬達電影產業如今憑借強勢的院線資源、強大的發行能力和足夠的制作能力成為中國電影產業的龍頭企業和領軍人，同時也能夠影響好萊塢電影的生產。萬達電影在商業上是成功的，然而缺乏文化、藝術和人文關懷的電影，恐怕只能在票房紀錄上留下光鮮亮麗的一筆，無法在電影文化中獲得自己的位置。商業成功對于萬達電影而言是基礎目標，在已經獲得商業成功和行業話語權的目前，我們或許可以期待萬達在未來可以制作出足夠優秀的電影，推動我國電影文化的發展。

注釋：

①饒曙光.中國電影產業化:歷史、現在及其未來——2004年的觀察[J].當代電影,2005(02):26-34.

②尹鴻,尹一伊.2013年中國電影產業備忘[J].電影藝術,2014(02):5-18.

③萬達集團企業文化中心.萬達集團2016年工作報告[EB/OL].[2017-01-15].http://www.wanda.cn/2017/2017_0115/34435.htm l.

（作者系四川大學文學與新聞學院藝術學理論專業2015級碩士研究生）