政務(wù)新媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的問題與對策

□殷敬淇 趙星云

政務(wù)新媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的問題與對策

□殷敬淇 趙星云

移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力不斷提升，政府提高了對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)力度。各級地方政府打造新媒體時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式，相繼構(gòu)建立體化的政務(wù)新媒體傳播格局。政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號和政務(wù)客戶端，搭建起了官民之間的溝通橋梁。

政務(wù)新媒體；輿論引導(dǎo)；兩微一端

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、低門檻使其成為意見觀點(diǎn)的聚散地。電子政務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的重要性愈發(fā)凸顯，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論成為地方政府執(zhí)政能力的重要評定指標(biāo)。國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《2017年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》提出要“管好用好政務(wù)新媒體”，首次提出對新媒體的要求，明確開辦主體責(zé)任，健全內(nèi)容發(fā)布審核機(jī)制，強(qiáng)化互動(dòng)和服務(wù)功能。

一、政務(wù)新媒體成為“指尖上的正能量”

政務(wù)新媒體是新媒體在政務(wù)領(lǐng)域的具體運(yùn)用，主要是指“兩微一端”，即政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端。新媒體的發(fā)展日新月異，以其全時(shí)、全域、全民、全速、全媒體、全渠道、全互動(dòng)、去中心化等特點(diǎn)迅速改變和影響著輿論架構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)。①根據(jù)調(diào)查顯示，目前我國政務(wù)微博號已逾26萬，政務(wù)微信號約有11萬之多，政務(wù)客戶端也發(fā)展迅速。政務(wù)新媒體作為問政平臺、施政工具在發(fā)布權(quán)威消息、回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論等方面成績斐然。政務(wù)新媒體不僅成了新聞宣傳、政務(wù)信息發(fā)布平臺，更成為了引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要陣地，其中不乏一些成功的案例。

二、政務(wù)新媒體粉碎謠言，引領(lǐng)輿論

新媒體成為輿論環(huán)境的檢測渠道，互聯(lián)網(wǎng)的弱把關(guān)、弱審查易使碎片化、匿名性的內(nèi)容廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)謠言易造成社會(huì)的不穩(wěn)定和群眾的恐慌心理。謠言的產(chǎn)生通常是由于信息供需不平衡，擊碎謠言、化解負(fù)面輿情的最好辦法就是發(fā)布權(quán)威信息。2017年2月19日，兩段題為“都江堰索橋斷裂造成人員死亡”的視頻在網(wǎng)上流傳，引發(fā)大量群眾的恐慌情緒和大范圍的二次傳播。警方調(diào)查后核實(shí)，這兩段視頻分別發(fā)生于2014年2月24日的越南萊州省以及2015年3月9日的巴勒斯坦。當(dāng)晚22∶17，“@成都共青團(tuán)”發(fā)布微博辟謠并發(fā)布原版視頻，及時(shí)安撫了公眾的緊張心理。之后“@成都共青團(tuán)”又連發(fā)三條微博，在力求最大程度還原事件真相的同時(shí)，呼吁網(wǎng)友不信謠不傳謠，理智面對網(wǎng)絡(luò)謠言。政務(wù)新媒體作為權(quán)威的信息發(fā)布平臺，第一時(shí)間粉碎網(wǎng)絡(luò)謠言，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，增強(qiáng)主流輿論的覆蓋力度，有利于穩(wěn)定民心、樹立公信力。

三、政務(wù)新媒體在輿論引導(dǎo)方面存在的問題

（一）內(nèi)容缺乏精準(zhǔn)定位，輿論引導(dǎo)乏力

政務(wù)新媒體百花齊放，但質(zhì)量也良莠不齊。有的政務(wù)新媒體開通后以單向發(fā)布為主，鮮與網(wǎng)友溝通互動(dòng)，發(fā)布內(nèi)容照搬文件，語言“高深冷”，信息更新速度慢，時(shí)效性差，甚至出現(xiàn)了不少“僵尸號”。有的政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容以生活常識、健康知識、詩詞美文、心靈雞湯為主。有的政務(wù)新媒體還在本來就與本職工作無關(guān)的內(nèi)容后面附上明星照片，而這些照片與微博內(nèi)容也沒有任何關(guān)聯(lián)，過度娛樂化的信息內(nèi)容難免有損政務(wù)新媒體的權(quán)威性，陷入了定位不清、進(jìn)退兩難的境地。同時(shí)，相關(guān)單位、部門之間沒有實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動(dòng)，單打獨(dú)斗難以形成輿論強(qiáng)大合力，“只管發(fā)布，不管回復(fù)”“任性發(fā)布”“神回復(fù)”也成為不少政務(wù)新媒體的通病，忽略政務(wù)新媒體的溝通、便民、施政價(jià)值，無法適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場的要求。②例如，“@鄭州市氣象局”無關(guān)政務(wù)的內(nèi)容較多，運(yùn)營人員幾乎每天都會(huì)發(fā)布自己的早晚餐照片。有網(wǎng)友質(zhì)疑：“你要記住你是個(gè)氣象博主，不是美食博主?！毙【巹t回復(fù)：“對啊，我就是個(gè)愛吃的美食博主。”政務(wù)新媒體應(yīng)該是展示自己的窗口，而非運(yùn)營人員個(gè)人的宣傳平臺。由于缺乏內(nèi)容上的精準(zhǔn)定位，政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力不足。

（二）缺乏管理，流于形式，引發(fā)二次輿論危機(jī)

當(dāng)下部分政務(wù)新媒體在運(yùn)營中存在較大漏洞，采用的是粗放式的管理模式，審核發(fā)布機(jī)制不健全，輿情處置或遲緩或不當(dāng)。例如，2017年2月，女游客在云南麗江被打毀容事件發(fā)生幾日后，麗江警方官方微博轉(zhuǎn)發(fā)指責(zé)被打女游客“放蕩”的內(nèi)容，激起廣大網(wǎng)友的情緒，使原本消退的網(wǎng)路輿情再次點(diǎn)燃，造成了二次輿情危機(jī)，損害了麗江警方的形象。隨后麗江警方道歉并稱官方微博登錄出現(xiàn)異常，今后將加強(qiáng)微博維護(hù)管理工作。麗江警方疏于管理，使其政務(wù)新媒體流于形式，致使輿情控制乏力，引發(fā)二次輿論危機(jī)。

（三）缺乏媒介素養(yǎng)，輿情應(yīng)對失控

一些政務(wù)新媒體由缺乏專業(yè)知識、媒介素養(yǎng)的兼職人員負(fù)責(zé)，致使小事件釀成大輿情。2017年3月25日，“殺死辱母者案”引起一片嘩然，廣大網(wǎng)友和評論員在激憤之下紛紛譴責(zé)當(dāng)?shù)鼐焓殹４藭r(shí)，“@濟(jì)南公安”發(fā)布微博稱“情感歸情感，法律歸法律，這是正道”，疑似回應(yīng)該案，引來網(wǎng)友爭議和批評。隨后，“@濟(jì)南公安”又發(fā)布“世事多奇葩，毛驢懟大巴。毛驢：不服來戰(zhàn)！大巴：容你戰(zhàn)我千百回，受傷的驢總是你??！”，并配以“毛驢撞大巴”的圖片，疑似暗諷網(wǎng)友是驢，此舉徹底引爆輿論場。雖然濟(jì)南公安事后回應(yīng)稱“兩條微博不代表任何觀點(diǎn)，是未經(jīng)請示的個(gè)人行為，值班人員并非民警”并刪除了前述兩條微博。但是這種“甩鍋”的套路并不能說服網(wǎng)民，“@濟(jì)南公安”的微博成為眾矢之的，短期內(nèi)難以恢復(fù)公信力。作為權(quán)威機(jī)構(gòu)的政務(wù)新媒體，一言一行都代表著機(jī)構(gòu)形象，應(yīng)謹(jǐn)言慎行，保持謙抑包容態(tài)度，語言應(yīng)符合公職身份和職業(yè)倫理，避免發(fā)布過度個(gè)人化、情緒化、對抗性的內(nèi)容，造成網(wǎng)友抵觸，形成部門的負(fù)面標(biāo)簽。

三、政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)策略

（一）及時(shí)發(fā)布信息，拒絕輿情“爛尾”

政務(wù)新媒體應(yīng)更早、更快、更及時(shí)、更準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，并遵循新媒體傳播交互規(guī)律，進(jìn)行移動(dòng)式發(fā)布、滾動(dòng)式發(fā)布、互動(dòng)式發(fā)布，客觀坦誠以告，解決民意訴求。③雖然一些政務(wù)新媒體在輿情回應(yīng)上做到了不失位、不失語，但信息公開“爛尾”的情況也頻頻出現(xiàn)。事件尚處于調(diào)查中，一些政務(wù)新媒體承諾“查清后會(huì)進(jìn)一步通報(bào)”，但就再也沒有后續(xù)發(fā)展情況的跟進(jìn)，“調(diào)查中”最終都成為了信息發(fā)布的“口頭禪”。政務(wù)新媒體的發(fā)聲、回應(yīng)應(yīng)把握時(shí)間和頻率，注重時(shí)效和實(shí)效。信息即時(shí)傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論引導(dǎo)既要利用首因效應(yīng)先聲奪人，又要避免草率回應(yīng)、結(jié)論過早。在重大輿情面前，政務(wù)新媒體應(yīng)做到關(guān)鍵時(shí)刻不亂語，重大問題面前不缺位，大是大非上不含糊。④

2017年3月，有網(wǎng)友發(fā)文舉報(bào)西安地鐵三號線所用電纜“偷工減料”，存在安全隱患，引起廣泛關(guān)注和質(zhì)疑?！癅西安發(fā)布”迅速反應(yīng)，于3月16日晚連夜回應(yīng)群眾關(guān)切，表示市委、市政府已責(zé)成聯(lián)合調(diào)查組對地鐵材料抽樣并送至國家制定權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)違法違紀(jì)和利益輸送問題，一定會(huì)嚴(yán)懲不貸，絕不姑息。“@西安發(fā)布”對于此次重大事件的通報(bào)，彰顯了西安市委、市政府維護(hù)市民安全、嚴(yán)查安監(jiān)質(zhì)檢問題的態(tài)度和決心。在接下來的5天里，“@西安發(fā)布”相繼發(fā)布4條相關(guān)微博，向網(wǎng)友通報(bào)事件處理的最新進(jìn)展，做到了拒絕“斷頭新聞”、輿情“爛尾”，成功維護(hù)了自身的公信力。

（二）加強(qiáng)整合優(yōu)化，構(gòu)建新媒體矩陣體系

網(wǎng)絡(luò)輿情從爆發(fā)到傳播之間的時(shí)間不斷縮短。整合優(yōu)化政務(wù)新媒體，必須打造橫向到邊、縱向到底的政務(wù)新媒體矩陣，推動(dòng)政務(wù)平臺融合發(fā)展。矩陣體系的建立使不同類型、不同平臺的政務(wù)新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)合互動(dòng)，以“快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、重在態(tài)度”為原則，產(chǎn)生不同政務(wù)新媒體之間公信力疊加，建設(shè)性地引導(dǎo)輿論走向。

“@濱海發(fā)布”為加強(qiáng)與網(wǎng)友互動(dòng)，增強(qiáng)自身傳播力與服務(wù)力，先后開展了12次直播活動(dòng)，其中最受矚目的#“小七”太空行#——長征七號火箭發(fā)射直播，得到了網(wǎng)友的點(diǎn)贊支持，單條微博曝光量達(dá)到314萬，互動(dòng)量千余條。此外，“@濱海發(fā)布”矩陣已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，帶動(dòng)網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，并為網(wǎng)友線上轉(zhuǎn)辦實(shí)際問題，得到相關(guān)部門重視與回應(yīng)，為打造服務(wù)型政務(wù)微博起到帶頭作用。

（三）健全專業(yè)運(yùn)營機(jī)制，增強(qiáng)傳播實(shí)效

政務(wù)新媒體數(shù)量日益增多，其中不乏“僵尸號”，缺乏整體規(guī)劃、專業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制和效果評估制約著政務(wù)新媒體的未來發(fā)展。政務(wù)新媒體應(yīng)建立長效機(jī)制，根據(jù)其自身特點(diǎn)，針對不同用戶的閱讀習(xí)慣，加工整合信息以更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，如通過微訪談、微直播、微話題、長微博、視頻、動(dòng)漫、圖解等增強(qiáng)政務(wù)信息的傳播實(shí)效，提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效能。政務(wù)新媒體須把自己打造成為跟蹤事件進(jìn)展、反饋社情民意最直接、最迅速的平臺。

注釋：

①徐和建.政務(wù)新媒體急需六大互聯(lián)互通[J].新聞與寫作,2016（3）.

②高如.困境與突圍：政務(wù)新媒體的探索之路——以陜西省政務(wù)新媒體為例[J].東南傳播,2016（3）.

③侯鍔.政務(wù)新媒體在輿論治理中的新思維[J].新聞與寫作,2017（3）.

④高如.李明德.應(yīng)對新興媒體環(huán)境下新聞傳播業(yè)的挑戰(zhàn)——學(xué)習(xí)習(xí)近平關(guān)于新聞宣傳工作的重要論述[J].毛澤東鄧小平理論研究,2015（11）.

（殷敬淇：河北民族師范學(xué)院；趙星云：承德市人民檢察院）