四川文化品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑研究

邱明豐（四川文化產業(yè)職業(yè)學院 四川 成都 610213）

文化產業(yè)

四川文化品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑研究

邱明豐（四川文化產業(yè)職業(yè)學院 四川 成都 610213）

品牌是文化產業(yè)的核心競爭力，四川文化產業(yè)發(fā)展走品牌建設道路符合產業(yè)發(fā)展特征，適應產業(yè)發(fā)展需要，是實現文化強省建設目標的有效措施。當前，四川文化產業(yè)品牌建設存在文化資源優(yōu)勢、政策規(guī)劃優(yōu)勢和消費增長優(yōu)勢，劣勢主要體現為產業(yè)品牌發(fā)展意識有待加強、產業(yè)品牌形象有待改善、產業(yè)區(qū)域發(fā)展有待平衡。為進一步推動四川文化產業(yè)品牌發(fā)展，文章提出了如下建議：1.依托豐富文化資源，發(fā)展特色文化產業(yè)品牌；2.創(chuàng)新文化發(fā)展理念，培育新興文化產業(yè)品牌；3.堅持“文化+”理念，延伸文化產業(yè)品牌鏈條；4.創(chuàng)新文化傳播方式，擴大文化產業(yè)品牌影響。

文化品牌 文化+ 文化傳播

隨著文化產業(yè)的縱深發(fā)展，品牌的培育和發(fā)展成為推動文化產業(yè)發(fā)展方式轉變的重要途徑，文化產業(yè)品牌的建設正日益為政府和企業(yè)所重視。品牌競爭的日益加劇，主要基于以下幾種因素：1.產品同質化；2.消費感性化；3.營銷渠道權力結構改變；4.資源配置中的品牌核心化；5.產品生命周期縮短，更新換代加速；6.消費者時間稀缺。[1]品牌建設的根本目的是強化產品特色，增強消費者認同，以獲得更大的社會效益和經濟效益。文化產業(yè)主要提供的是意義消費，品牌效應在產業(yè)競爭中起到更重要的作用。“文化產業(yè)品牌包括四個方面：一是國家層面的文化產業(yè)品牌，如美國的好萊塢、中國的京劇等；二是區(qū)域層面的文化產業(yè)品牌，如濰坊風箏、天津泥人張等；三是企業(yè)層面的文化產業(yè)品牌，如華誼兄弟傳媒集團、巨人網絡科技有限公司等；四是產品層面的文化產業(yè)品牌，如《喜羊羊與灰太狼》《印象·劉三姐》等。”[2]四個層面由宏觀向微觀變化，本課題主要探索和考察的是四川區(qū)域的文化產業(yè)品牌發(fā)展問題，屬于中觀層面的研究。

近年來，四川文化產業(yè)在省委省政府建設“文化強省”戰(zhàn)略部署的牽引之下，取得了重要突破，產業(yè)競爭力明顯提升。據中國省市文化產業(yè)發(fā)展指數（2015）表明，我省綜合指數排名首次進入全國前十，驅動力指數方面上升幅度較大。另據中國西部省市文化產業(yè)發(fā)展指數（2015）表明，在綜合指數、生產指數、影響力指數方面，四川均居西部之首，并明顯高于其他省市。應該說，從區(qū)域產業(yè)競爭力和影響力等方面，四川文化產業(yè)品牌建設成效提升明顯加快，但是無法回避的事實是，西部地區(qū)的“文化產業(yè)發(fā)展指數”和“文化消費指數”均低于全國平均水平，仍有很大的提升空間，四川文化強省的效應還未形成，文化產業(yè)品牌建設須持續(xù)推進。

一、四川文化產業(yè)品牌建設的基本現狀

四川擁有豐富的文化資源，依托這些資源，堅持特色文化產業(yè)發(fā)展方向，文化產業(yè)品牌建設深入推進，品牌效應初步形成。

（一）產業(yè)規(guī)劃引領文化產業(yè)品牌發(fā)展方向

《四川省“十二五”文化改革發(fā)展規(guī)劃》提出，綜合考量文化資源分布特點、區(qū)域經濟發(fā)展水平、文化產業(yè)發(fā)展基礎等因素，著力構筑“一核四帶”文化產業(yè)區(qū)域布局：以各地特色文化資源為依托，加大資源產業(yè)化開發(fā)力度，把成都建設成為全省文化產業(yè)核心發(fā)展區(qū)，著力打造以紅軍長征路線、川陜革命根據地、偉人故里、將帥紀念園為主要內容的紅色文化產業(yè)帶，以古巴蜀文化和三國文化為代表的歷史文化產業(yè)帶，以“藏羌彝文化走廊”為核心區(qū)域的民族文化產業(yè)帶，以汶川地震恢復重建區(qū)為依托的重建文化產業(yè)帶，把川西、川中、川南、川東北等四個片區(qū)建設成為全省文化產業(yè)特色發(fā)展區(qū)。

《四川省人民政府關于加快推進文化產業(yè)發(fā)展的意見》規(guī)劃了四項重點任務，分別是發(fā)展重點文化產業(yè)、構建文化產業(yè)區(qū)域布局、打造特色文化產品和實施重點文化產業(yè)項目。《意見》明確了四川省要形成“5+2”的重點文化產業(yè)發(fā)展格局，即做大做強文化旅游產業(yè)、出版發(fā)行產業(yè)、影視產業(yè)、演藝娛樂產業(yè)和印刷復制產業(yè)，重點培育動漫游戲產業(yè)、創(chuàng)意設計產業(yè)；再次確認了構筑“一核四帶”文化產業(yè)區(qū)域布局的規(guī)劃；規(guī)劃打造川版圖書、都市類報紙和期刊、電影電視劇、動漫游戲產品、民族民俗工藝品、旅游演出產品等產品品牌；發(fā)揮項目在文化產業(yè)發(fā)展中的支撐作用，以“政府引導、企業(yè)主體、市場運作”為原則實施重點文化產業(yè)項目，具體內容涉及到扶持企業(yè)成長、文化產業(yè)園區(qū)建設、產業(yè)結構升級等。《意見》提出，文化企業(yè)要運用數字技術、網絡技術改造升級傳統(tǒng)業(yè)務，提升企業(yè)裝備水平和科技含量，提高文化產品的原創(chuàng)能力，打造一批具有鮮明四川特色和明顯比較優(yōu)勢的文化產品品牌、文化企業(yè)品牌、特色文化產業(yè)品牌、區(qū)域文化產業(yè)品牌。

《四川省國民經濟和社會發(fā)展十三五規(guī)劃》提出“加快文化產業(yè)發(fā)展。做大做強骨干文化企業(yè)，實施重大文化工程，打造本土文化品牌，支持民營和小微文化企業(yè)發(fā)展。優(yōu)化文化產業(yè)布局，實施藏羌彝文化產業(yè)走廊等國家文化發(fā)展戰(zhàn)略。改造提升傳統(tǒng)文化產業(yè)，發(fā)展創(chuàng)意文化產業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)。”“增強巴蜀文化影響力。實施巴蜀文化品牌工程，繁榮發(fā)展文學藝術、新聞出版、廣播影視事業(yè)。”

2016年四川省文化局長工作會上確定了年度八項重點工作，其中第五項工作就是擴大對外文化交流和文化貿易，繼續(xù)推動四川特色文化品牌走向俄羅斯、東南亞、南亞、西亞北非、中東歐等“一帶一路”重點國家和地區(qū)。2016年是十三五的開局之年，在謀劃未來五年文化產業(yè)發(fā)展時，省文化廳鄭曉幸廳長指出，“要實施一批文化產業(yè)發(fā)展項目，包括特色文化產業(yè)發(fā)展工程、居民文化消費提升工程、新興文化產業(yè)發(fā)展工程、文化創(chuàng)意融合發(fā)展工程、產業(yè)公共服務平臺建設、藏羌彝文化產業(yè)走廊（四川區(qū)域）建設、絲綢之路文化產業(yè)帶（四川區(qū)域）建設、文化產業(yè)園區(qū)基地提升項目、四川文化品牌建設項目等”。[3]這為四川文化產業(yè)發(fā)展和品牌建設確立了宏觀的方向。

應該說，品牌戰(zhàn)略貫穿四川文化產業(yè)發(fā)展的始終，省委省政府及業(yè)務管理部門的規(guī)劃和措施有力聚焦了文化產業(yè)的發(fā)展重點，通過實施一系列工程和項目，四川文化產業(yè)在區(qū)域布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、園區(qū)孵化和企業(yè)培育方面取得了明顯成效，為品牌化奠定了比較扎實的產業(yè)基礎。

（二）文化產業(yè)品牌建設成效顯現

依托豐富的文化資源，在省委省政府的積極推動下，科學運用文化市場發(fā)展規(guī)律，四川文化產業(yè)品牌已經呈現出一定的效應，形成了類別品牌、區(qū)域品牌和企業(yè)品牌競相迸發(fā)的良好格局。

2015年四川省文化相關產業(yè)實現增加值超過了1200億元，占GDP比重將近4%，成都市作為全省文化產業(yè)核心區(qū)，占GDP比重超過了5%，已經達到了支柱性產業(yè)的標準。目前，四川已初步形成了以古蜀文化、民族文化、三國文化、紅色文化、大熊貓文化、飲食文化等為主體的文化產業(yè)品牌格局。藏羌彝文化產業(yè)走廊通過發(fā)揮得天獨厚的文化和自然資源優(yōu)勢，在文化實施建設、文化生態(tài)保護和特色文化產業(yè)發(fā)展方面取得長足進步，藏羌彝文化產業(yè)發(fā)展的點位已經快速增多，藏羌彝文化產業(yè)品牌逐步樹立。

四川文化企業(yè)通過文化體制改革釋放出巨大發(fā)展?jié)摿Γ放菩黠@增強，四川日報報業(yè)集團、四川新聞網傳媒（集團）股份有限公司、四川廣播電視臺·廣電傳媒集團有限公司、四川出版集團、四川新華發(fā)行集團、四川黨建期刊集團、峨眉電影集團、四川省有線廣播電視網絡股份有限公司、新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⒊啥既請髨髽I(yè)集團、成都傳媒集團、成都演藝集團等一批大中型文化企業(yè)快速成長，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鞠群笤谙愀跦股和上海證券交易所A股掛牌上市，企業(yè)品牌得以進一步樹立。

（三）文化產業(yè)品牌的集成效應仍未形成

四川文化產業(yè)品牌建設的起步晚，全省整體文化消費水平不高，文化產品和文化服務供給水平有待提升，從全省角度看，品牌的點位較多，但沒有形成成熟的體系，缺乏集成效應。

以藏羌彝文化產業(yè)品牌為例。目前藏羌彝文化產業(yè)品牌逐漸樹立，特色和亮點逐步顯現，但是產業(yè)規(guī)模小、產業(yè)鏈條短、市場半徑小、影響力和覆蓋面小等問題依然存在，沒有形成真正的產業(yè)帶，藏羌彝特色文化品牌的共性特征和個性特征沒有充分彰顯。藏羌彝文化產業(yè)走廊是國家精準扶貧的核心地區(qū)，文化資源豐富，交通條件逐步改善，非遺傳承人也較多，但文化產業(yè)發(fā)展呈現整體落后，文化資源的市場轉化率較低。究其原因，根本在于沒有形成文化產業(yè)發(fā)展和品牌建設的集成效應，政策、人才、資金和創(chuàng)意等要素還有所欠缺。

（四）文化品牌的空殼化現象仍然存在

當培育區(qū)域文化品牌成為文化產業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟，各級政府紛紛將“一地一品”作為本區(qū)域內品牌建設的重要思路和措施，由此產生了許多文化品牌，比如歷史名人品牌、名山大川品牌、非遺文化品牌等等。但如果稍加分析就可以發(fā)現，類似的文化品牌，缺乏甚至沒有明確的品牌策劃者、建設者和實際的文化產品和文化服務形式。以一座博物館的建設就梳理出一個文化品牌的現象并不少見，“有品牌、無企業(yè)、無產品、無服務的區(qū)域文化品牌空殼化現象相當嚴重。”[4]究其原因，主要在于當前文化品牌建設的實施主體是政府，缺少文化企業(yè)的充分參與，沒有經過創(chuàng)意設計、科技開發(fā)和真正的市場化運作，沒有遵守文化產業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)律，缺少優(yōu)質文化產品和文化服務的支撐，導致了一些地方的文化品牌建設雷聲大雨點小，有名無實。

二、四川文化產業(yè)品牌建設的優(yōu)勢和劣勢

四川文化產業(yè)品牌建設具有突出的優(yōu)勢，但也存在一些明顯的劣勢，在未來的發(fā)展過程中，要發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，形成文化產業(yè)品牌發(fā)展的更大優(yōu)勢。

（一）四川文化產業(yè)品牌建設的優(yōu)勢

1.文化資源優(yōu)勢

四川具有深厚的文化底蘊，擁有豐富的文化資源，具備了發(fā)展文化產業(yè)品牌的資源比較優(yōu)勢。以三星堆、金沙遺址、武侯祠、杜甫草堂等為代表的歷史文化資源；以九寨溝—黃龍、西嶺雪山、牛背山等為代表自然風光資源；以樂山大佛、峨眉山、青城山、青羊宮、文殊院等為代表的宗教文化資源；以大熊貓為代表的生態(tài)文化資源；以蜀錦蜀繡、川劇為代表的非遺文化資源；以川菜、川茶、川酒為代表的飲食文化資源；以黃龍溪古鎮(zhèn)、街子古鎮(zhèn)、上里古鎮(zhèn)等為代表的古鎮(zhèn)文化資源；以藏羌彝為代表的民族文化資源……應該說，四川文化資源是一個豐富的體系，蘊藏著厚重的歷史價值，這些資源在國內外都已經形成了一定的知名度，是文化產業(yè)品牌發(fā)展所依靠的最大財富。

2.政策規(guī)劃優(yōu)勢

省委省政府提出了建設文化強省的宏偉目標，并將加強文化產業(yè)品牌建設納入戰(zhàn)略部署，確保了四川文化產業(yè)發(fā)展和品牌建設的正確方向。近年來，省委省政府通過培育大集團、實施大項目帶動文化產業(yè)大發(fā)展。隨著一帶一路戰(zhàn)略部署、藏羌彝文化產業(yè)走廊建設規(guī)劃、成渝經濟圈規(guī)劃、天府新區(qū)建設規(guī)劃的相繼實施，成都正式啟動建設西部文創(chuàng)中心，四川文化產業(yè)品牌效應進一步集聚。

3.消費增長優(yōu)勢

雖然四川文化消費指數仍低于全國水平，但在西部已經處于第一，四川文化消費具有很強的活量，而且在四川經濟水平快速提升，群眾生活水平不斷向好的背景下，文化消費的存在正逐漸被盤活，消費對文化產業(yè)發(fā)展的拉動效益日益顯現，對文化產業(yè)品牌建設提出了新的要求，提供了新的機遇。

（二）四川文化產業(yè)品牌建設的劣勢

1.產業(yè)品牌發(fā)展意識有待加強

在文化產業(yè)發(fā)展過程中，長期存在把文化資源品牌等同于文化產業(yè)品牌的現象，雖然兩者之間有內在的關聯，但是卻存在巨大的差別，只有可以被產業(yè)化開發(fā)，經得住市場檢驗，能夠產生經濟效益的文化資源才能發(fā)展成文化產業(yè)品牌。四川有很多文化資源，但是缺乏產業(yè)品牌意識。省文化廳鄭曉幸廳長在接受記者采訪時表示，“品牌意識是集約意識，是效益意識，是能量意識。能量大了就是品牌，輻射力、影響力、競爭力就提升。”“我們要重點打造培育一些特色文化品牌，培育重點項目、重點人物、重點工程等，培養(yǎng)一批重點骨干企業(yè)，把藏羌彝特色文化產品等四川豐富的文化產品集成化、品牌化，推動它們走出去。”

2.產業(yè)品牌形象有待改善

四川文化產業(yè)品牌的整體形象仍比較單一，注重的是對文化資源品牌的傳播和宣傳，導致國內外消費者對四川的了解偏重于旅游、飲食和大熊貓等具體點位上，缺乏整體的感受和理解。

3.產業(yè)區(qū)域發(fā)展有待平衡

省委省政府“一核四帶”的產業(yè)發(fā)展區(qū)域規(guī)劃著力于構建以成都為核心，“四帶”為支撐的四川文化產業(yè)發(fā)展區(qū)域布局。雖然都落地了一些項目，但是不可否認的是，成都的核心地位日漸突出，“四帶”的支撐作用遠未形成，除了藏羌彝文化產業(yè)走廊，其他三個文化產業(yè)帶的建設略顯滯后，區(qū)域發(fā)展不平衡現象正在加劇，相應的文化消費也有失平衡。

調查顯示，成都文化產業(yè)發(fā)展的環(huán)境得天獨厚，在全國居于前列。“成都是文博旅游全國第三城；根據熱度指數、容量指數和舒適度指數三個指標調查全國156個旅游城市，成都位居第三，排在北京、上海之后；成都是演藝娛樂西部第一城；手游全國第四城……”[5]紅星路35號文化創(chuàng)意產業(yè)園、東郊記憶、藍頂藝術中心、濃園國際藝術村、西村文化創(chuàng)意產業(yè)園、少城國際文創(chuàng)硅谷等一批文化產業(yè)園集聚于此，國際非物質文化遺產節(jié)、成都創(chuàng)意設計周等展覽交易平臺也落戶于此，應該說成都作為四川省的政治、經濟、文化、交通中心，擁有省內其他地區(qū)無法比擬的優(yōu)勢，其核心地位和龍頭效應只會更加鞏固。相比之下，其他地區(qū)受限于社會經濟整體發(fā)展水平，文化產業(yè)品牌的影響力還極其有限。令人欣慰的是，文化產業(yè)區(qū)域協同發(fā)展正在深入，比如川南五市（樂山、宜賓、自貢、內江、瀘州）本著“資源共享、優(yōu)勢互補、合作共贏”的原則，共同攜手積極打造“川南文化藝術展示活動”節(jié)會，有力推介了川南文化藝術品牌。

三、四川文化產業(yè)品牌發(fā)展的對策建議

四川文化產業(yè)品牌發(fā)展需要厘清兩個層面的認識，一是文化資源不等同于文化產業(yè)，文化資源優(yōu)勢不等同于文化產業(yè)優(yōu)勢，文化資源只是發(fā)展文化產業(yè)，打造文化產業(yè)品牌的重要要素之一，很多地方梳理出來的文化品牌實際上是資源，而并非是經過產業(yè)化開發(fā)和市場檢驗，具有文化價值和市場價值雙重效能的文化產業(yè)品牌；二是四川文化產業(yè)品牌發(fā)展應該是有層次之分的，主要呈現為培育和衍生兩個方面，培育的著力點在于扶持一些具有市場潛質，但還沒有具備市場號召力的文化符號（文化產品、文化企業(yè)、文化園區(qū)等），衍生的著力點在于扶持已有文化產業(yè)品牌的發(fā)展和提升，延伸文化產業(yè)鏈，做好品牌保護和傳播，實現多元化開發(fā)，使其具備更大的市場效益。

（一）依托豐富文化資源，發(fā)展特色文化產業(yè)品牌

從四川文化產業(yè)發(fā)展的階段性特征和類型來看，雖然不能將文化資源等同于文化產業(yè)，但是必須做到依托豐富的文化資源，發(fā)揮文化資源的最大效能。四川文化資源豐富，特色鮮明，具備了發(fā)展特色文化產業(yè)品牌的巨大潛質。文化部、財政部《關于推動特色文化產業(yè)發(fā)展的指導意見》指出，“特色文化產業(yè)是指依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產品和服務的產業(yè)形態(tài)。”發(fā)展特色文化產業(yè)品牌，貼近了地區(qū)文化實際，符合當地群眾的文化消費期待，適應了其他地區(qū)大眾追求文化奇觀、感受異質文化風情的需求。

四川應依托文化資源優(yōu)勢，重點發(fā)展自然風光、川酒川茶川菜、民族民俗、古蜀文化、三國文化、非遺文化、古鎮(zhèn)文化等文化產業(yè)品牌，這些文化產業(yè)品牌既具有時間軸上的歷史文化品牌，又有空間軸上的載體文化品牌，都以四川區(qū)域特色取勝，形成了鮮明的文化標出性。

四川特色文化產業(yè)品牌的培育和發(fā)展，應以文化資源的保護為前提，走科學合理的開發(fā)路徑，由政府出規(guī)劃、出政策，以文化企業(yè)為主體，找準特色文化資源與大眾文化消費的契合點，通過“創(chuàng)意轉化、科技提升和市場運作”，培育出一批真正的，經得起市場檢驗的優(yōu)質特色文化產業(yè)品牌，徹底改變一些地方文化品牌有名無實的現象。

（二）創(chuàng)新文化發(fā)展理念，培育新興文化產業(yè)品牌

新興文化產業(yè)是相對于傳統(tǒng)文化產業(yè)而言的，是基于數字技術和網絡信息技術的廣泛應用而產生的文化產業(yè)新業(yè)態(tài)，主要指網絡動漫、網絡游戲、網絡視頻、廣告?zhèn)髅降龋鼈兊奶攸c是娛樂化、大眾化、個性化，注重科技呈現和互動體驗，傳播速度快，產品和服務迭代快，具有極強的現代感。近年來，文化產業(yè)轉型升級節(jié)奏加快，新興業(yè)態(tài)在整個產業(yè)結構中的比重大幅提升。從四川文化產業(yè)結構來看，雖然傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的比重明顯較大，但是新興業(yè)態(tài)的發(fā)展已有良好勢頭。四川文化產業(yè)品牌建設應創(chuàng)新發(fā)展理念，著重運用文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、設計服務等手段，培育新興文化產業(yè)品牌。

四川在培育新興文化產業(yè)品牌方面，應創(chuàng)新運用科技成果，發(fā)揮“互聯網+”“VR+”等數字技術的積極作用，推動傳統(tǒng)文化產業(yè)品牌升級迭代，重點著力培育文化創(chuàng)意產業(yè)、設計服務業(yè)、動漫游戲業(yè)、數字出版業(yè)、數字音樂產業(yè)等領域的品牌。發(fā)揮成都高新孵化園、綿陽科技城、成都創(chuàng)意設計周、東郊記憶、西村創(chuàng)意產業(yè)園等平臺的牽引作用，扶持相關文化企業(yè)做大做強。堅持以樓宇化、小街區(qū)規(guī)制為載體，扶持一批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化企業(yè)和文化人才，扶持以少城文創(chuàng)國際硅谷為代表文化創(chuàng)意和設計孵化園發(fā)展，培育一批新興文化產業(yè)市場主體。

（三）堅持“文化+”理念，延伸文化產業(yè)品牌鏈條

產業(yè)融合是文化產業(yè)發(fā)展的重要趨勢，它使文化產業(yè)在整體產業(yè)轉型升級過程中起著重要的助推作用，基于產業(yè)融合的規(guī)律，“文化+”成為文化產業(yè)發(fā)展的重要內容和模式，也使文化產業(yè)品牌的價值得以提升，發(fā)展空間得以拓展。

廣泛激活“文化+”基因，堅持“文化+科技”“文化+信息”“文化+旅游”“文化+體育”“文化+農業(yè)”“文化+制造”“文化+城市”等發(fā)展方向，致力于以文化元素提升相應產品的附加值和審美水平，孕育新的文化業(yè)態(tài)。通過激活“文化+”基因，在文化產業(yè)品牌發(fā)展上，可以實現兩個目標：一是在產業(yè)融合的基礎上，培育出新的文化產業(yè)品牌；二是搭載產業(yè)融合的列車，以品牌授權的形式，延伸已有文化產業(yè)品牌的市場空間。四川文化底蘊深厚，文化符號眾多，為實現“文化+”的發(fā)展目標，一方面需做好四川文化元素的提取、表現工作，另一方面要通過創(chuàng)意，做好文化生產的“無中生有”，形成文化融入其他產業(yè)的內容基礎和品牌符號。

在諸多的融合領域中，文化和科技的相互交融是“文化+”最重要的內容，它將成為文化產業(yè)發(fā)展不可替代的驅動力量。金元浦將文化+科技的產業(yè)鏈總結為：原創(chuàng)為王（創(chuàng)意創(chuàng)新）——內容為王（科技文化一體創(chuàng)作的新內容）——傳播與渠道為王（新渠道、新方式、新形態(tài)）——營銷交易為王（電商、無線、移動營銷、物聯、車聯）——體驗消費為王（新感覺、新體驗、新消費方式、新消費群體、新消費習慣）。[6]在每個環(huán)節(jié)，文化和科技都能夠相互催化，為文化產業(yè)品牌延伸價值提供空間，四川應著力扶持文化企業(yè)融入相關產業(yè)鏈，找到文化產業(yè)品牌發(fā)展的新動能。

（四）創(chuàng)新文化傳播方式，擴大文化產業(yè)品牌影響

根據著名營銷專家菲利普·科特勒的觀點，“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計、或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。”從該定義可以看出，品牌的本質是一套產品的識別符號，是產品生產者（銷售者）根據消費需求和產品（服務）特征而提煉出符號，以增強消費者對產品的認同。因此，品牌并不是產品的本然呈現，而是經過文化創(chuàng)新和技術改造形成的，伴隨著一個因消費需求的變化而逐漸構建、完善的過程。文化消費主要以“意義”為消費內容，物質形態(tài)是該消費行為的載體或者中介。文化產業(yè)品牌建設的根本邏輯是通過符號化過程，將文化產品與文化意義以及消費者的需求最大可能地聯系起來，達成易于識別的共識。“當然，通過構建符號體系，仍然不能保證文化產業(yè)品牌價值的實現，因為符號的能指和所指之間是會隨意滑動的，它需要得到持續(xù)加強，而恰當地利用傳播手段實在必行，在信息化時代，媒介的發(fā)展日新月異，加強品牌傳播的研究和實踐將起到重要作用。”[7]尹良潤認為，文化產業(yè)品牌的塑造與傳播應遵守以下幾個原則：1.提升品牌知名度是首要的傳播戰(zhàn)略；2.文化品牌側重集成創(chuàng)新與消化吸收再創(chuàng)新；3.品牌符號的跨平臺傳播戰(zhàn)略；4.品牌文化傳播的正能量原則；5.產品品牌與企業(yè)品牌同步傳播；6.品牌的知識產權保護策略。[8]

四川文化產業(yè)品牌傳播主要由兩個層面構成：政府層面和企業(yè)層面。政府不是文化產業(yè)品牌的直接經營者，因此政府在品牌傳播過程中，重點在于向消費者傳遞區(qū)域文化自信和區(qū)域文化產業(yè)品牌體系，并通過政策、法規(guī)和搭建傳播平臺，為文化企業(yè)的品牌經營和傳播提供必要的保障。具體來講，省委省政府應做好文化產業(yè)品牌的策劃和傳播工作，在省委的統(tǒng)一領導下，由省委宣傳部牽頭組織專家學者和企業(yè)代表進行頂層設計，提取關聯文化元素，設計傳播路徑。我們認為，應以天府之國為總體文化產業(yè)品牌形象，以巴蜀文化的傳承創(chuàng)新為主線，以美麗四川為具體形象，通過多元化媒體，傳播四川文化產業(yè)品牌，促使社會構建起對四川文化產業(yè)發(fā)展的總體認識。文化企業(yè)是文化產業(yè)品牌的經營主體，它的傳播理念的策略更為重要，因為“所謂文化品牌傳播，就是文化企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。”[9]文化企業(yè)開展品牌傳播，不僅要適應當前大眾文化消費的新特點，還要適應現代傳播發(fā)展的新趨勢。“最成功的文化品牌打造和傳播，不是以炫麗的包裝來取勝，而是以真誠的文化態(tài)度來服務消費者。要達到這一目標，根本的著力點是分析大眾的日常生活領域，將文化品牌的內涵與大眾日常生活中追求的意義進行有機結合，使文化品牌成為大眾美化生活、提升生活質量，充實生活意義、提高生存境界的重要依托。”[10]在我們看來，當前文化企業(yè)的文化產業(yè)品牌傳播應該走整合營銷傳播的道路，將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化，努力實現企業(yè)與消費者的雙向互動，使以往告知、說服式的營銷進展為與消費者溝通，建立共識。

【責任編輯：蘇東來】

[1]蘇勇,陳小平.品牌通鑒[M].上海:上海人民出版社,2003:1-9.

[2]尹良潤.文化產業(yè)品牌的基本特征與傳播策略[J].新聞愛好者,2013(7).

[3]鄭曉幸.新常態(tài)下四川文化繁榮發(fā)展新路徑探索——對四川“十二五”文化發(fā)展的評估和“十三五”文化發(fā)展的思考[J].四川戲劇,2015(8).

[4]馬健.特色文化產業(yè)發(fā)展的誤區(qū)與應對[N].中國文化報,2015-9-11.

[5]成都日報,2016-7-20.

[6]金元浦.激活“文化+”基因[N].光明日報,2016-3-24.

[7]邱明豐.四川文化產業(yè)品牌培育的宏觀路徑[J].四川省干部函授學院學報,2011(3).

[8]尹良潤.文化產業(yè)品牌的基本特征與傳播策略[J].新聞愛好者,2013(7).

[9]柏定國.文化品牌學[M],長沙:湖南師范大學出版社,2010:237.

[10]邱明豐.四川文化品牌傳播策略研究——兼論《兩天一夜》中國版的文化品牌傳播功能[J].四川省干部函授學院學報,2013(4).

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本文系四川省社會科學“十二五規(guī)劃”項目“‘互聯網+’背景下文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（SC15E064）、四川文化產業(yè)職業(yè)學院科研創(chuàng)新團隊“四川文化產業(yè)品牌創(chuàng)新與發(fā)展研究團隊”研究成果之一。

邱明豐（1980—），男，漢族，文學博士，四川省干部函授學院（四川文化產業(yè)職業(yè)學院）副研究員，四川省社會科學重點研究基地——文化產業(yè)發(fā)展研究中心特約研究員，研究方向：文化研究。