SWOT分析下的川菜國際化新對策

夏毅榕（四川商務職業學院 四川 成都 611130）

SWOT分析下的川菜國際化新對策

夏毅榕（四川商務職業學院 四川 成都 611130）

2003年以來，川菜國際化逐漸受到省內學術界關注并成為政府工作的要點。根據2015年川菜走出國境的現狀調查，文章針對性地做了實施川菜國際化的SWOT分析，得出了以川菜申遺國際傳播方針為導向的六大對策，希望對政府有資鑒作用。

川菜 國際化 對策 申遺

一、川菜國際化的提出和意義

川菜國際化的提出，學術界最早見于2003年四川省科技廳軟科學重大項目“川菜產業‘走出去’發展戰略研究(03ZR025—042)”的立項[1]，之后不間斷有人從事該項目的研究；但研究成果依據的是十年前的發展基礎，對大力推動當前川菜的國際化發展，缺乏實質性指導意義。

2006年伊始，政府開始重視該戰略思路。同年，根據四川省副省長黃小祥指示完成了《川菜開拓國際市場對策研究》調研報告[2]；四川省商務廳等六部門發布了《關于大力開拓川菜國際市場的意見》[3]。

2014年8月，省商務廳向省政府報送了《推進川菜國際化發展工作方案》，并于2015年組織專項調研。

綜上所述，川菜走出去，即川菜國際化戰略，歷經十二年發展，從學界引領，引起政府重視，再到政府主導、行業掛帥、學者動員，各界參與；由最初粗略的構想，演變為政府工作重點、長遠規劃和務實進程，足以證明其意義。

二、川菜國際化現狀的SWOT分析

2015年7月—9月，課題組對川菜近十年國際化的概況進行了為期三個月的專項調查，得出如下結論：

（一）優勢：川菜初步奠定了“走出去”的基石；“走出去”的勢頭良好

1. 川菜餐飲企業基數和產值較大，開始走上品牌化道路。

2. 發展進入規范階段，政府行業監管部門相繼出臺川菜的各項標準。2014年，《中國川菜烹飪工藝規范》制訂完成并頒布實施，并被商務部批準立項為行業標準。同年，四川省旅游局發布了《川菜英譯匯編》。

2015年10月，四川省質監局制定并頒行了12項川菜的標準，除了經典菜肴烹飪和面點制作，還包括了火鍋調料底料等10余項食料標準。

3. 川菜人才培養機構較為充足。公辦院校中本、專科和中等職業教育層次完備，民辦院校也形成了有力的補充。

4. 川菜正宗技藝仍由川籍廚師保有。業內一致認為外地人做川菜手法比較夸張，體現的是麻辣燙，沒有追求到川菜“一菜一味，百菜百格”的味道精髓；在美國開店已有十年經驗的劉朝陽先生（鴻盛國際貿易公司董事長，川菜特級廚師，川菜經營企業家）表示，從國內聘請的川籍廚師是發展海外川菜事業的人才關鍵。

5. 海外川菜企業初見規模。伴隨境外投資開店近5年的增量發展,美國有獅子樓、會仙樓、榮樂園、水井坊、海底撈、巴國布衣，以及即將開店的成都映象等。

6. 川菜制成品外銷量增長，外派烹飪技術人員數得以同步增長。川菜制成品、調味品等出口量增長較快。據商務廳2014年尚不完全的統計，四川省每年外派廚師200余人，在世界范圍內75 個國家和地區有川籍外派廚師。

7. 川菜國際傳播影響力增強。2010 年成都被聯合國教科文組織授予亞洲第一個世界“美食之都”的殊榮，意味著川菜海外發展開始步入國際化、特色化和專業化加速發展的軌道。

（二）劣勢：“走出去”的瓶頸亟待解決

1. 人才依然匱乏，不能滿足川菜產業海外投資需求。國外廚師要求有單兵作戰的能力，既能炒，又能切，既能做涼菜，又能做熱菜，綜合能力強。目前隨著人民幣升值，高技能廚師在國內與國外待遇差距較小，缺乏走出去的動力。除了專業過關，走出去的人才還必須接受跨文化差異的專門培訓，同時確保外語過關。上述條件俱備的人才存量有限，而赴歐美等發達國家簽證難暫時無法緩解。

2. 原料和調味品出口瓶頸難以解決。由于食品出口標準、檢驗檢疫和海內外飲食文化差異，川菜原料和調味品出口既不能充分滿足海外開店需求，也不能占領更多的外籍人士消費份額。作為四川本土首家拿到國家馳名商標的川菜之魂郫縣豆瓣生產企業，郫縣丹丹調味品公司近年的出口額年均500-600萬人民幣，遠遠不及國內市場。川菜的原料和調味品不能大量在海外上市，直接影響到川菜走出去的口感。

3. 標準（規范）的完善和推行仍有難度。標準制作容易，被公眾認可難，有分量標準、口感標準、品嘗標準等多重標準。

4. 總體規模化不夠，文化內涵欠缺。川菜走出去整體起點比較低,進入的領域比較窄, 產業層次比較低，開拓的國家比較少, 在國際餐飲市場上的競爭力還比較弱，離全球主流美食陣營還有一定差距。川菜行業總體與國際化經營不接軌，對川菜進入國際市場優勢認識不足，研究不多，缺乏國際化經營能力和意識。

5. 川菜文化國際傳播問題突出。川菜文化國際傳播明顯存在以下問題：缺乏專門針對外國食客的外語傳播媒介策略，缺乏整體的川菜文化國際傳播媒介規劃與整合方案，缺乏川菜國際傳播媒介策略實施后的反饋機制，缺乏“文化航母”式的國際傳播媒體來為川菜文化產品國際傳播提供媒介平臺，國際傳播媒介中的川菜文化翻譯缺乏系統性與規范性。

6. 其他制約因素。國內多數企業管理者由于自身局限，對川菜“走出去”探索較少，即便政府積極引導，但雷聲大雨點小，企業整體反應力度跟不上。且企業多靠自身積累發展，經營實力不足，組織化程度和管理水平不高，更缺乏懂國際餐飲、食品市場營銷的管理人員。

海外法律法規和文化習俗差異，制約了川菜企業開店擴張的速度和規模。如美國餐飲行業對衛生、環保、選址要求嚴苛，對工作人員要求嚴格。如果缺乏對投資國家和地區市場、文化等的調查與適應，便會經常遭到所在國家的技術打壓, 而川菜制作過程中一些安全與衛生、標準與質量等問題的存在，更加增大了企業經營的風險。

對外投資的風險增大。跨國公司是當代國際投資的絕對主體，而省內川菜企業目前對外投資項目資金額遠遠低于跨國公司。對外投資規模過小, 難以形成川菜產業對外投資的經營技術所有權優勢和餐飲市場競爭中的規模優勢，導致現有企業經營質量普遍不高, 信用等級較低，融資能力較弱，經營性流動資金缺乏。

（三）機會：川菜進一步走出國門、提高影響力的機會已經到來

1. 中餐國際化發展的條件基本成熟。2015年中餐國際化發展論壇上，中國烹飪協會姜俊賢會長指出，中餐已經具備足夠的國際市場競爭能力，國際化發展條件已經成熟，但亟需國家層面的指導與扶持。

2. 中餐影響力日益擴大，川菜味美多變占有優勢。川菜色鮮味美且變化無窮，相對于其他菜系，有著鮮明的個性；隨著經濟全球化的發展和跨文化交流的深入，了解并喜愛中餐和川菜的外國人正在穩步增加。

3. 海外需求和國內動力的雙釋放。在網絡零售商亞馬遜網站上，中式炒菜鍋的銷量保持著每年46%的增長。各種跡象表明境外川菜市場需求不斷增加，市場前景看好。近兩年，具有一定實力和品牌的川菜高端和特色餐飲受到較大沖擊，國內市場經營困難，迫切需要專業產能和擴展海外市場，川菜企業“走出去”的內在動力逐步釋放。

4. 勞動量差距縮小。過去國外勞動負荷量很大，現在國內發展加快，雖與國外仍有2倍至3倍的差距，但差距變小，是機會降臨的表現之一，有利于我們餐飲外派勞務人員的長期創業工作與居留。

（四）挑戰：“走出去”面臨的挑戰不容忽視

川菜走出去面對的挑戰或者說是競爭對手是多元化的，有來自同屬中餐其他菜系的競爭，如近年來發展良好，占據海外部分市場的粵菜、湘菜、淮揚菜等菜系；來自東亞文化圈的同質競爭，如已成功申遺的韓國泡菜，以及日本麻婆豆腐等；來自海外不同餐飲譜系的競爭，如著名的法餐、意大利餐等。更有川菜自身發展中的挑戰：川菜各企業缺乏協同意識，各自為戰，導致產品同質化現象嚴重；海外市場上的競爭演化成競相壓價的價格戰；最為重要的是川菜產業迄今未能形成龍頭企業、躍出領軍人物，大量傳統的川菜品牌消亡。川菜招牌菜的權威性和差異化幾乎被行業監管、經營者和大眾忽視了。

三、當前形勢下川菜“走出去”的新對策

針對以上調查與SWOT分析結論，課題組提出了六條對策：

（一） 以申遺為國際傳播指導方針，促進川菜行業整體提升

1. 川渝兩地攜手共進，將川菜作為綜合項目申報聯合國非物質文化遺產項目。建議政府確立申遺為川菜“走出去”的國際傳播指導方針，從而使政府、學界和行業聯動起來，認真深入地進行川菜相關調查，有利于消除行業泡沫，去除業界的諸多浮躁；扶持與恢復有影響的中華老字號餐館，進一步夯實川菜“走出去”的基礎。同時，研究和促成川菜文化表現形式，如川菜宴飲習俗、制作工藝等子項目更具內涵，從省級非遺標準邁向國家級和國際化。

2. 以申遺為導向，促成中外媒體、政府與行業、傳媒集團與高校建構多主體聯動傳播川菜文化的機制。該機構建議由省商務廳在繼續完善促進川菜國際化的標準基礎上，牽頭會商省委省政府外宣部門，協調各類傳播主體，制定“2016-2020年”提振川菜形象、體現四川文化、服務外籍人士群體的國際傳播多模態整體方案，樹立國際傳播偶像和宣傳冊、食譜范本，并規范川菜文化國際傳播媒介產品對外翻譯。

3. 以申遺為契機，塑造健康川菜形象。建議政府組織專家，引導行業，進行“健康新川菜”、“綠色餐飲”理念的傳播，如實回答消費者對上火、長痘痘、油膩的質疑；將川菜烹飪、配料和食用方式朝著有利于健康的方向進行改良，這樣才能在海外媒體的監督和質問中，確立川菜新的形象定位。

4. 以申遺為契機，塑造特色川菜形象。依據海外市場多數消費者選擇，著力塑造特色川菜館形象。堅持川菜烹飪技藝中將普通平凡的食材物盡其用、發揮煥然一新效果的個性化，合理定位。

（二）強化政府宏觀指導和監管，豐富多元服務內容，建立培訓機構和基地

1. 政府組織行業專家和專業人士建成專門的海外市場信息咨詢團隊，精選信息，按重點國家定向編制指南，定期并在官方網站上公示。

2. 協調多方關系，提供多種便利條件。與相關國家領事館、貿易促進機構對接，同時與海外投資企業家加強聯系，了解企業需求，以便更好地協調簽證、檢驗檢疫方面的問題。協調交通運管部門，積極推進與餐飲行業“走出去”相適應的物流發展，滿足境外市場對川菜原輔料的需求；協調農產品質量監管部門、海關等，提高川菜原輔料檢驗檢疫和報關通關手續的便利化程度。

3. 推廣川菜文化教育。建議將川菜文化的內容編入鄉土教材，在各級學生以及留學生的課程中開展川菜文化教育，吸引省內學生自發地學習做川菜，傳川菜，為他們將來走出去，擴大川菜文化影響力奠定基礎。

4. 加強監管，整合各種川菜“ 協會”與“ 研究會”；重振川菜中華老字號風采；籌建四川省川菜國際化發展人才培養專家指導委員會和川菜國際化發展研究院，支持四川省川菜國際化發展培訓基地建設。

（三）拓寬培訓路徑，推動各類人才和重點企業走出去

1. 分層次培養川籍外派廚師，推動海外舉辦川菜廚師學校。

2. 重點培育有潛質的外向型川菜企業。

組織一批企業考察國外餐飲企業經營模式，推動龍頭企業海外旗艦店的建設。依托已經初見成效的“中國川菜產業化基地”（郫縣安德鎮的川菜產業集群），發展川菜原料和調味品、制成品海外營銷；依托已經走出海外開店的企業，一方面推動其連鎖門店的擴張和做大做強；另一方面借力反饋在川的重點培育企業。

3. 開展川菜“走出去”大輪訓，組織專家宣講川菜企業出口成功案例，提升企業國際化經營發展的意識，進一步指導企業開拓海外市場；培養一批能夠適應國際化經營的川菜管理人才和實用性人員。

4. 指導企業實施對員工的跨文化適應培訓。

5. 在定位為成都區域服務的高校中設置相關專業或者專業方向，圍繞川菜走出去產業鏈條與發展規劃，培養地方文化國際傳播媒介策劃、文化品牌創意、文化產品國際營銷人才。

（四）建立川菜產業對外投資資金保障機制，加快投資轉型，提高融資水平，實現集聚發展

建議政府盡快制定餐飲業對外投資保護法規體系, 從法律上保障境外川菜企業投資者的合法權益，既要實現稅收優惠，又要通過設立川菜產業對外投資專項基金、增加餐飲業對外投資專門保險險種、發展海外餐飲業互助合作保險組織，來降低投資風險。探索國資與私營資本的合作，在海外興建綜合實體，將四川地方特色文化整合銷售，并在國外建立生產、加工基地, 投資興辦帶料經營, 加快投資轉型和集聚發展。

（五）適應海外市場消費需求和文化需求

1. 堅持品牌化，以適應高度發達的海外市場需求。建議實施“川菜名品工程”，促進菜品創新，緩解川菜原料和調味品出口瓶頸。可效法貴州老干媽豆豉的成功，開拓類似的即食萬能調料，用途廣，佐餐，烹飪均可。眉山醬菜、涪陵榨菜、丹丹蒜蓉剁椒等在未來的發展中均可朝此前進。再實施“川菜名企工程” ,保障未來金、銀熊貓獎餐飲名店的評定的權威性，把該獎項做成川菜界的“諾貝爾獎”。最后，實施“川菜名師工程”,對于過去泛濫的評獎、資質認定必須重新進行權威再造。

2. 訂制生產，建設標準化、科學化、訂單化的川菜原輔料農產品生產基地，確保川菜原輔料品質優化；改進完善調味品生產工藝流程，進一步提升傳統釀造調味品品質，以符合各進口國相關檢驗標準，提高海外市場占有率。

3. 研制適應海外需求的特色川菜快餐，參照渝派川菜連鎖快餐企業“鄉村基”的經驗，打造快餐連鎖經營新品牌；并積極推出符合海外消費習慣的川式快餐半成品；努力擴大川菜制成品的出口。

4. 根據進口國的消費習慣，改進產品包裝規格；并針對海外市場審美需求設計新包裝外觀。

5. 調整調味產品口味，適當增加客源國口味的產品品種，使產品能夠滿足國外消費需求，擴大出口規模。

6. 注重川菜的跨文化適應，充分挖掘川菜名菜蘊含其中的精神文化內涵，擷取符合人們共同價值取向的文化元素，將和諧、綠色環保、醫食同療、營養平衡等理念及民俗盡可能地表現到菜式品種中。

（六）鼓勵川菜企業大力拓展針對海外市場的電子商務

隨著電子商務的不斷發展，海外市場日益受到川菜企業的重視。因此，川菜產業鏈中的各家企業，只要具備走出去意識，都應當重視通過電子商務爭取海外客戶，尤其要鼓勵川菜企業采用線上線下一體化的經營模式（O2O），進軍海外市場。

【責任編輯：胡君】

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F719.3

A

1008-8784(2017)02-07-5

2016-12-6

本文系四川省商務廳2015年重點課題“川菜走出去研究”成果。

夏毅榕（1973—），女，成都人，副教授，碩士，研究方向：文化人類學、非物質文化遺產保護和開發。