焦點(diǎn)訪談保健

3月11日，山東一位60歲老人，留下一份遺書(shū)，講述購(gòu)買(mǎi)保健品被坑的經(jīng)歷，然后跳海自殺身亡。

3月18日，3月25日，《焦點(diǎn)訪談》接連做了兩期揭露保健品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)幕的節(jié)目。

早在09年，《焦點(diǎn)訪談》就做過(guò)類(lèi)似節(jié)目，試圖讓迷醉于營(yíng)銷(xiāo)套路，砸進(jìn)去無(wú)量金錢(qián)，沒(méi)能換來(lái)健康的人們醒一醒，但是直到現(xiàn)在，這類(lèi)保健品套路花樣翻新，沉迷其間的人只見(jiàn)多不見(jiàn)少。保健品營(yíng)銷(xiāo)亂象的問(wèn)題，到底根源何在呢？

讓我們尋根溯源，先看看保健品一步步賣(mài)起來(lái)，一天天闊起來(lái)的歷史。

上世紀(jì)80年代， 某某營(yíng)養(yǎng)液”——中國(guó)保健品的開(kāi)山鼻祖，拉開(kāi)了保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)大幕。90年代，“某某鱉精”“某某王漿”等產(chǎn)品相繼登臺(tái)，混戰(zhàn)于電視廣告市場(chǎng)。在這其中，采用“投遞傳單，義診活動(dòng)、電視專(zhuān)題”營(yíng)銷(xiāo)策略的“某某口服液”迅速崛起，其包治各種癌癥的夸海口式宣傳，至今無(wú)人能出其右。

“某某口服液”的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)崩塌后，品牌式保健品開(kāi)始相繼亮相熒屏。眾多知名保健品品牌，不再像以前那樣粗放營(yíng)銷(xiāo)，逐步走向正規(guī)化。現(xiàn)如今，市場(chǎng)上的保健品品牌可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)。

《焦點(diǎn)訪談》披露，中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)約2600家。不管是電視上，還是商場(chǎng)里，我們都可以看到各種各樣的保健品，但是，我們熟悉的保健品品牌，卻并沒(méi)有幾個(gè)。即使你去商場(chǎng)，把所有的保健品生產(chǎn)公司全部統(tǒng)計(jì)一下，這與2600家生產(chǎn)企業(yè)相比，都不及九牛之一毛。那其它生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品都去哪里了呢？

事實(shí)是，當(dāng)品牌保健品占領(lǐng)主流營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如電視、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體商店后，小品牌甚至無(wú)品牌保健品開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)地下。它們通過(guò)封閉式渠道，層層代理，最終通過(guò)最底層代理機(jī)構(gòu)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。這種“直銷(xiāo)”渠道采用最廣泛的宣傳方式，就是《焦點(diǎn)訪談》所揭露的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”。

為什么正規(guī)的品牌不會(huì)采用這種銷(xiāo)售模式呢？正規(guī)的品牌，為了宣傳及維護(hù)自己的品牌，一定要通過(guò)大眾媒體，像電視，網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳，這樣才能達(dá)到傳播效果，也也能樹(shù)立自身的形象。在大眾監(jiān)督及《廣告法》的制約下，這種推廣方式，很難也不敢去肆意夸大產(chǎn)品的作用。“某某口服液”正是因?yàn)闊o(wú)限夸大的宣傳帶來(lái)了滅頂之災(zāi)，才讓它頃刻間銷(xiāo)聲匿跡。

非正規(guī)品牌并不想花費(fèi)財(cái)力、物力去宣傳推廣甚至維護(hù)品牌，它們唯一的目的就是賺錢(qián)。在這個(gè)目的的驅(qū)使之下，宣傳品牌，建立產(chǎn)品美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度，反而是最不重要的，如何能把手里的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去才是重中之重。

為了銷(xiāo)量，把功能無(wú)限夸大，簡(jiǎn)直就是必然的推銷(xiāo)手段。于是，“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”這種不僅可以施展各種推銷(xiāo)手段，還可以逃避監(jiān)管的半公開(kāi)半封閉式營(yíng)銷(xiāo)方式，就成了小品牌甚至無(wú)品牌保健品最經(jīng)常采用的了。這也是為什么一提到“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”，總是繞不過(guò)“虛假宣傳”。“虛假宣傳”背后，又全是沒(méi)人聽(tīng)過(guò)的，甚至在網(wǎng)上也難查到準(zhǔn)確信息的所謂品牌。

“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”針對(duì)的對(duì)象，幾乎全部是老年人。這是因?yàn)槔夏耆说纳顮顟B(tài)比較單一，接收信息的渠道也比較少，正因?yàn)檫@樣，他們?cè)诿鎸?duì)“虛假宣傳”時(shí)，很少有精力，有能力去查證核實(shí)。

節(jié)目中也可以看到，這種所謂的營(yíng)銷(xiāo)為了對(duì)老人進(jìn)行洗腦式宣傳，還專(zhuān)門(mén)制訂出一套固定的流程，以及每個(gè)流程需要施加的手段。面對(duì)這樣一個(gè)有戰(zhàn)略，有戰(zhàn)術(shù)，多兵種配合的“集團(tuán)正規(guī)軍”，每個(gè)老人都相當(dāng)于“單兵作戰(zhàn)”，最后乖乖繳械投降也就不足為奇了。所以時(shí)至今日，保健品營(yíng)銷(xiāo)騙局依然大行其道。

難道對(duì)于這種半地下的營(yíng)銷(xiāo)，我們就真的沒(méi)有辦法，只能眼睜睜看著老人上當(dāng)么？

美國(guó)的保健品公司，也是不計(jì)其數(shù)。不過(guò)，在廣告中，經(jīng)常可見(jiàn)溫馨提醒，而不是夸大宣傳。這主要是因?yàn)椋坏┍幌M(fèi)者抓住把柄，他們很可能會(huì)賠得傾家蕩產(chǎn)。組織這種“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的背后公司，在美國(guó)很可能被起訴至法庭，當(dāng)然，美國(guó)的公司會(huì)跑到中國(guó)來(lái)“會(huì)銷(xiāo)”。

針對(duì)直銷(xiāo)，美國(guó)的冷靜期是3天，歐洲是7天。就是說(shuō)，在冷靜期內(nèi)，只要后悔了，你可以無(wú)條件退貨。我國(guó)的規(guī)定是7天無(wú)條件退換貨，但是，這條規(guī)定在面對(duì)線下直銷(xiāo)時(shí)，好像處于一種失靈的狀態(tài)，正如節(jié)目中所揭露的，退貨基本無(wú)望。

歸根到底，我們消費(fèi)者一直是處在一種弱勢(shì)的狀態(tài)，這種弱勢(shì)的狀態(tài)，又導(dǎo)致施加騙局者更加有恃無(wú)恐。如果消費(fèi)者協(xié)會(huì)能牽頭打一場(chǎng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)保健品虛假宣傳的官司，不僅可以警醒那些在會(huì)場(chǎng)的老年人，還可以震懾一下整個(gè)行業(yè)，讓他們更加自律。如果工商局，能更好地幫助消費(fèi)者維權(quán)，那些被忽悠的老年人，即使“激情之下”購(gòu)買(mǎi)了，也可以隨時(shí)退貨，保健品公司也不至于像如今這樣明目張膽地氣焰囂張了。如果對(duì)虛假宣傳的處罰，能大額獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)人，那被“會(huì)銷(xiāo)”的老人們，就有事做了。

如今，一些保健品公司甚至開(kāi)始盯上農(nóng)村市場(chǎng)，打農(nóng)村老年人的主意。還有一些保健品公司，通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)手段更加惡劣。

老人跳海的案子，警方已經(jīng)介入，就是否涉嫌商業(yè)欺詐展開(kāi)調(diào)查。但愿，這樣的悲劇，不要再上演了。