三門峽地區農村電商發展對策研究
——以陜州區為例

◎謝朝陽

（三門峽職業技術學院 經濟管理學院，河南 三門峽 472000）

晉陜豫黃河金三角區域研究

三門峽地區農村電商發展對策研究
——以陜州區為例

◎謝朝陽

（三門峽職業技術學院 經濟管理學院，河南 三門峽 472000）

縣域電商是農村電商的主力軍，以三門峽市陜州區為例，分析了三門峽陜州區農村電商的發展現狀，提出存在的問題，從農產品、農村電商人才、農村電商發展模式三個方面進行了系統分析，提出了相應的建議，期望給三門峽地區其他縣域電商發展提供有益的探索。

農村電商；三門峽；陜州區；農產品；供給側

一、三門峽陜州區農村電商發展現狀

（一）陜州區農村資源狀況

陜州區環抱三門峽整個市區，擁有燦爛的文化遺跡和豐富的自然資源。散落在民間村落的文化遺跡璀璨奪目，車壕村東南的石壕古道已列入世界遺產名錄，是絲綢之路的重要節點；位于西李村鄉的空相寺和白馬寺齊名，是中原四大名寺之一，距今有1900多年的歷史；同在西李村鄉元上村的安國寺，建筑精美，中原罕見。被稱為北方的“地下四合院”——陜州地坑院有4000多年的歷史，目前仍有100多個地下村落，近萬個天井窯院落遍布于陜州區東凡塬、張村塬、張汴塬，是中國最有特色的古民居之一。溫塘村的地熱溫泉資源得天獨厚，大營鎮溫塘村地熱礦泉水分布約四平方公里，水溫常年65℃左右，經國家有關部門檢測，水中富含鉀、鈉、鈣、鎂等對人體有益的宏量和微量元素，適宜飲用和洗浴。

農村的各種特色農產品各有千秋。陜州區塬上大部分村莊的蘋果種植有一定的地域優勢，孕育了“二仙坡”“甘山紅”等品牌，是陜州區的重要特色農產品。大營麻花是大營村極具特色的傳統零食，距今已有數百年的歷史，大營麻花有脆、酥、香等特點，其酥脆、易碎，有掉在地上就拾不起來的說法。觀音堂村的五香牛肉也是三門峽地區久負盛名的傳統名吃，其色澤鮮艷、醬香濃郁、咸味適度、肉嫩可口。另外還有菜園面豆養胃佳品，過村桃子，清泉溝小米等各具特色的地方特產。

（二）陜州區農村電商現狀

1.農村電商應用基本普及，涉農電商企業初具規模

自從2014年全國吹響農村電商的號角開始，陜州區農村電商發展迅猛，截止到2017年5月，已建成農村電商村級信息服務站259個，實現行政村全覆蓋；130個村實現了“一村一品一店”，注冊益農社、淘寶等涉農網店300余家；發展農村電商應用企業40家，其中拙雅生態農業有限公司等8家企業通過省級電子商務企業認證，天瑞科技開發公司和緣份果業有限公司被評為省級示范電商企業；2016年全區農產品網絡銷售收入達到1.6億元。特別是三門峽金秋果業有限公司成立了“山果演義”旗艦店和“太陽果”旗艦店，并在淘寶、天貓、京東、1號店等電子商務平臺開設店鋪7個，2016年蘋果電商銷售額達8000萬元以上；拙雅生態農業有限公司在淘寶網開辦“老醋男”網店，銷售果醋年交易額500余萬元；天瑞科技開發公司通過網絡銷售“山生有杏”杏仁系列產品，年銷售額達到1000萬元等。同時，全區40家農業電商企業，共帶動周邊130個村的4萬余農戶發展特色農業。

2.農村電商產業優勢明顯，行業聯動影響初現

陜州區蘋果種植歷史悠久，陜塬上的蘋果脆甜可口，每年十月外地客商云集，批發到沿海城市，近三年以金秋果業、拙雅生態農業為龍頭，以合作社、經紀人為骨干，網上銷售初步形成“山果演義”“老醋男”“甘山紅”“三生有杏”等線上品牌，帶動蘋果、果醋、杏仁、梨等農產品的網上銷售。陜州區政府傾力打造的“地坑院民俗文化園”景區已經帶動鄉村旅游電商駛入快車道，地坑院休閑度假旅游、溫泉養生住宿、陜州飲食文化、黃河沿岸休閑采摘農業等多層面的農村電商業態通過互聯網在晉陜豫地區頗有影響力。

3.電商產業園呈聚集效應，農村電商借力電商名企快速發展

2016年6月開園的陜州區電子商務產業園位于陜州區世紀大道中段，占地8畝，總建筑面積12000平方米，主要包含陜州區電子商務服務中心、阿里巴巴農村淘寶服務中心、京東商城服務中心、菜鳥物流分揀中心等，旨在發展農村電子商務，搭建電商服務網絡，打通農村物流配送“最后一公里”，加快“網貨下鄉和農產品進城”的雙向流通，推動電子商務與實體經濟、百姓生活的深度融合，加快經濟發展。陜州區政府支持電商企業與農信通、阿里巴巴、騰訊等6家知名電商平臺進行合作，培育發展農業電商企業。

2017年5月，阿里巴巴集團農業發展部農產品拓展資深經理戈新縣、運營專家王巍以及阿里巴巴集團鄉村事業部政府事務總監林青葉等一行5人，到陜州區就共建紅啤梨縣域電商品牌項目再次進行協商，“陜州紅啤梨”是陜州區與阿里巴巴針對農產品上行、共建縣域電商品牌的首個合作項目。該電商項目標準化銷售模式運作成功后，可逐步復制到陜州區其他農產品的電商運作上，從而帶動農業產業升級，對促進陜州區農特產品電商化轉型、打造縣域農產品品牌、推動農業供給側改革、切實改善農產品銷售難題、增加農民收入有著重要意義[1]。

二、三門峽陜州區農村電商發展中存在的問題

農村電商要解決的問題有兩個，一個是農產品上行問題，另一個是商品下行問題。不少電商企業和地方政府都在盯著商品下行，不遺余力向農村宣傳提升消費理念，拉動商品線上銷售，而農村消費能力的提高要以真金白銀做支撐，這些依賴于農產品上行，所以我們討論農村電商問題是從農產品及農業業態服務上行開始。

（一）農村電商的產品或服務缺乏統一有效的管理

陜州區目前的農業生產仍以分散的個體農戶為主。以陜州區的特色產品蘋果為例，陜州區是全國55個優質蘋果基地縣之一，經過多年發展，目前陜州區蘋果種植面積25萬畝，種植地區集中在張汴鄉、西張村鎮、菜園鄉、大營鎮等6個鄉鎮，2016年總產量約4.6億公斤[2]。除了二仙坡果業通過加拿大、智利、美國出口資質認證，蘋果通過了綠色產品和有機產品認證，是“河南省著名商標”，2016年基地總產量在500萬公斤左右[3]，大部分蘋果還是通過果農個體種植、合作社收購模式經營，難以建立起整合生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環節的一整套質量管理體系，導致線上銷售魚目混雜，品牌標志不明顯，產品特色不突出，造成消費者認知困惑。

鄉村旅游缺乏規劃，經營管理無序。陜州區有萬余座地坑院，除了個別村積極發展農家樂特色旅游，大部分處于閑置狀態；溫塘村的溫泉住宿項目無序競爭，相互壓價導致服務質量下降。除了地坑院民俗文化園有網上營銷平臺及互聯網營銷人員外，很多鄉村旅游經營者缺乏互聯網營銷思維，沒有考慮群策群力、共同發展。

（二）農村電商的人才問題突出，而當前的電商培訓缺乏針對性

陜州區農村電商無論是電商產業園的電商企業還是從事農村電商的創業者，都缺乏農產品包裝、營銷、運營推廣、美工設計、售后等各方面的人才，阿里研究院發布的《縣域電子商務人才研究微報告》分析，以后縣域電商對電商人才的需求達200萬，最缺推廣、美工設計和數據分析三類人才[4]。陜州區農村電商人才問題，一方面是地方政府相關人員對“互聯網+”農業和農村電商了解還不夠，在對引領農村電商發展方面不是“缺位”就是“越位”，另一方面是不少農村電商從業者是從種植大戶或者合作社負責人轉到農村電商，市場銷售經驗還不豐富，還有一些農村經紀人和合作社雖然有傳統銷售經驗，但是對電商的技術還不了解，對電商的營銷模式比較陌生[5]。

盡管從2015年10月開始，陜州區每年都進行農村電商培訓，單是筆者這三年應邀進行的農村電商培訓工作，在黃河金三角地區培訓人次就超過2000人，培訓內容基本都是網上開店和簡單裝修之類。政府培養“電商新農人”，這些短期簡單的授課培訓是不夠的，他們更需要邊實踐邊學習，接受專業人士指導。農村電商培訓是個系統工程，要有詳細健全的人才培養體系，還要有時間耐心等待他們成長為合格的電商新農人。

（三）農村電商的產業鏈不完整，電商生態環境有待優化

陜州區農產品電商還大部分局限于初級產品，深加工產品很少，旅游電商產品也是局限于住宿。以陜州區蘋果種植為例，蘋果產品品種單一，90%以上都是紅富士蘋果，蘋果品質大同小異，不能滿足網上消費者多方面的需求；蘋果深加工企業現在除了拙雅生態公司開發果醋產品之外，濃縮果汁產業萎縮，其他蘋果深加工產品沒有，圍繞蘋果產業涉及旅游休閑、生態種植、產品深加工、特色文化等多產業合作。

目前不論是區政府還是農村電商從業者提出的農村電商問題都是討論如何使農產品上行，把陜州區的特色農產品賣到全國各地去，這就導致農村電商一直聚焦在銷售問題，即如何擴大農產品網上銷售，而鄉村旅游孤立的放在旅游角度去吸引游客觀光旅游，忽視了城鎮消費者對農村良好的生態環境向往，包括生態產品、民俗文化，甚至農村地產，雖然國家層面提出了“互聯網+農業”發展目標，把傳統農業向現代農業轉型，但是“互聯網+農業”的根本還是農民，我們打破的就是小農經濟，就是把農民培養成職業型農民，所以農村電商生態環境不僅僅是農產品，更是美麗鄉村建設。

三、三門峽陜州區農村電商發展的對策分析

農村電商發展要想走出新路子，必須從特色上下工夫，一方面是產品和服務要有特色，同時農村電商模式也要創新，農村電商問題解決要依靠人，培養農村電商人才，要培訓出適合當地發農村電商發展的本地人才，也要培養出引導農村電商發展的農村電商干部。筆者從產品、人才、發展模式三個方面探討陜州區農村電商發展的對策。

（一）農產品品質提升，首要問題是規模化，然后是商品化、標準化、品牌化

農業不像工業，可以生產出一模一樣的產品。一個地方的農產品，分散的農戶種植和管理水平不同，導致農產品的大小、口感、品質都有較大的差別，網上消費者對農產品不能形成一個統一的認識，甚至有些消費者認為,口味不一致,就證明賣給他們產品的是黑心商家,作假售假。農產品標準化反映的是內在和外在兩個方面，不僅口味好，而且色澤、形狀、大小等外觀也要達到一定標準，沒有統一的農產品品質特征，就談不上特色品牌。

標準化難不難？我們看看日本的蘋果，日本超市里的蘋果大小口感、包括甜度都一樣，因為使用了近紅外等無損檢測儀器，能夠測出可溶性固形物含量，日本農場主確認好蘋果的標準是可溶性固形物含量達到17%才能摘，員工每天都會對果園里目測比較成熟的蘋果都進行抽樣檢測，只有成熟的蘋果才能摘下來，不成熟的繼續留在樹上長幾天。采摘之后再經過近紅外和機械、激光的分級，最終同一批包裝上市的蘋果都幾乎一模一樣。當然前提還有標準化種植和標準化物流等支持。國內的褚橙能保證一棵樹只結240個橙子，出售的橙子控制在相應規格。

農產品標準化的首要前提是規模化，農民可以以自己的土地入股合作社，公司化運作，實現土地集約化管理；也可以引導農村土地集體流轉，引入農業技術公司，農民成為員工。只有農產品規模化、產業化，才有可能標準化、品牌化，因此陜州區一方面要引進有實力的農業技術公司通過土地流轉實現規模化種植，鼓勵農民土地入股合作社公司化運作，另一方面要加快各種農產品質量標準制定和QS認證，加大“三品一標”認證力度，加速建立健全農產品質量可溯源體系，促進農產品誠信體系建設。

（二）農村電商人才培養，要培訓和創業實踐相結合，產銷培訓兼顧

農村電商人才培養，要解決培養對象和培養范圍兩個問題。

是不是所有想做農村電商的農民都要進行培訓，是不是村村都要有人做電商？目前看近三年的農村電商培訓是普及性培訓，培訓了一大批能開網店的農民，結果是網上惡性價格競爭，還沒有找到競爭對手，自己先砸了品牌。筆者曾在盧氏縣進行農村電商培訓，兩年后盧氏核桃還沒有成長為區域性品牌，網上卻成了價格最低的農產品。還有三門峽的“寺河山”蘋果成了網上低價低質蘋果的代名詞。農村電商培養對象首先是合作社負責人、農村經紀人、農產品加工和銷售企業的銷售骨干，是從事過農產品銷售的專業人士，通過電商系統培訓轉型到網上銷售；第二類是回鄉創業青年、種植大戶轉型，他們需要從營銷到網絡營銷技術、網上創業等多方面進行培訓和輔導。

農村電商人才不僅僅是培養網上銷售的人才，還要是具有互聯網思維的農民，農民必須摒棄小農思維，學會田間科學管理，能利用互聯網技術和工具提升農產品品質和引進新型農產品，沒有新農人就沒有新農村。不僅僅是農民需要培養，政府管理者更需要更新觀念，陜州區臨近三門峽市區，一二產業轉移第三產業有先天的優勢，僅僅服務于三門峽市區，農村就有很多項目可以進行，當然要借助于互聯網技術和電商優勢。

（三）農村電商發展模式，要因地制宜，創出特色

2015年魏延安老師提出農村電商發展的十種模式，是對一些縣域農村電商發展模式的總結。在2016年中國縣域電商峰會上魏延安老師總結出衡量縣域電商發展模式的六個標準可以作為陜州區農村電商發展模式的標準。這六個標準是政府積極作為、平臺有效協作、企業自愿轉型、草根踴躍創業、生態基本完善、群眾得到實惠[6]。從筆者這些年從事農村電商的理論研究、培訓和實踐體會中，中國廣大農村差別很大，別人總結的經驗模式可以借鑒，但是不能照搬。根據陜州區農村資源狀況和電商發展水平，筆者提出以下幾條建議：

第一，陜州區有相當豐富的旅游資源，旅游電商完全大有作為，以地坑院、溫泉為特色民俗旅游將帶動規模農業、第三產業發展，陜州區正在積極配合市里道路規劃，完善基礎設施建設，將來甘山公園成為市民的后花園，與地坑院古民居將串成線協同開發。

第二，隨著供給側改革推進，消費需求升級換代，從瓜果蔬菜到米面油，天然、綠色、有機農產品有很大的市場需求，陜州區可以以晉陜豫黃河金三角地區五市為市場，通過農村電商上行，做好農產品新興市場。

第三，陜州區電商產業園的電商企業以從事網絡營銷為主，電商服務企業及電商生產企業要下沉整合農村資源，以規模化、集約化代替目前的小農生產模式，政府要積極引導、鼓勵村民向新農人轉型，農村電商要和美麗鄉村建設結合。

四、結語

陜州區農村電商發展情況是中西部縣域農村電商發展的縮影，農村電商的發展必須要以特色為抓手，因地制宜，走出特色發展之路，農村電商發展一定要摒棄小農觀念，規模化、集約化發展。農村電商的發展不局限于農產品上行，在農村立足于第一產業積極發展第三產業，是供給側改革的需要，也是美麗鄉村建設的目標。

筆者探索陜州區農村電商發展的對策，也為三門峽地區其他縣域電商發展提供有益的思路，同樣為晉陜豫黃河金三角地區農村電商資源整合指出了方向，例如蘋果就是晉陜豫三省黃土高原地區的重要經濟農產品，提升蘋果品質，凝聚共識做大黃土高原獨特蘋果品牌。

[1]陜州區與阿里巴巴共建紅啤梨縣域電商品牌[EB/OL].中國三門峽網.http://www.smxdaily.com.cn/html/ smxrb/2017/5/16/201705167884.html.

[2]三門峽市陜州區：蘋果大豐收果農采摘忙[EB/OL].新華網河南頻道.http://www.ha.xinhuanet.com/agricu lturenews/20161025/3500699_c.html.

[3]三門峽市陜州區：蘋果大豐收果農采摘忙[EB/OL].人民網河南頻道.http://henan.people.com.cn/n2/2016/ 1107/c351638-29268716.html.

[4]農村電商人才缺口不斷增大，專家:需配套政策[EB/OL].中國新聞網財經頻道.http://finance.chinanews. com/cj/2015/09-11/7519239.shtml.

[5]鄭舒文.農村電商運營實戰[M].北京：人民郵電出版社，2017.

[6]魏延安.農村電商：互聯網+三農案例與模式(第2版)[M].北京：電子工業出版社，2017.

（責任編輯 卞建寧）

Development Countermeasures of Rural E-commerce in Sanmenxia Area——With the Shanzhou Districtas An Example

XIE Zhaoyang
（Sanmenxia Polytechnic,Sanmenxia 472000,China）

F724.6

A

1671-9123（2017）02-0030-05

2016-11-10

三門峽職業技術學院課題（SZY-2016-024)

謝朝陽（1974-），男，河南洛陽人，三門峽職業技術學院經濟管理學院講師。