論人的社會形象雙重屬性及其建構

蔣萬勝，孫琪

（陜西師范大學新聞與傳播學院，陜西西安710119）

論人的社會形象雙重屬性及其建構

蔣萬勝，孫琪

（陜西師范大學新聞與傳播學院，陜西西安710119）

在全球化背景下，個體的社會形象越來越重要，逐漸被視為個體素養和道德水準的體現。良好的社會形象是個體參與社會生活實踐尤其是交際活動的重要介質，是個人及其所代表的組織、團體的一張名片。人的社會形象具有穩定性和可變性雙重屬性。我們可以通過注重個人言語、注意重諾守信、參與公益活動來建構人的社會形象。

社會形象；刻板印象；形象建構

一、社會形象不同于刻板印象

形象可以分為兩類：自然體形象和社會體形象。自然體形象強調個體與生俱來的自然狀態，如面貌、胖瘦等等，而社會體形象則更為復雜，反映人在社會互動過程中的符號化特征。有學者認為，人的社會形象主要指“人在社會環境下形成的本能、心理、智能、精神等各方面表現出來的形象”[1]45。有的學者認為，社會形象指“人們在共同活動的過程中彼此間形成的一定的社會關系的形象”[2]27，強調社會形象是人的社會性的體現。人的社會形象可以說是個體的本能、智慧、氣質等精神面貌上的綜合狀態，是個體在參與社會互動情景中表現出的人格特質和自然狀態的統一。本文的社會形象指人的抽象意義上的社會體形象。

人的社會形象與刻板印象在情感認知方面具有一致性。李普曼認為，刻板印象是自身意識、價值觀、立場和權利在現實生活中的映射[3]73。它是一個思想堡壘，為我們隨心所欲地認識世界排除障礙，是個體自我對外界的評價標準，是一種“他者化”的情緒感知。人的社會形象亦然，也是個人基于自身立場、價值傾向、社會地位等對他人印象的一種評價性結果的固化，反映著一種“非我”“他者化”的情緒化感知，是一種“自我”價值的社會化評判的結果。

然而社會形象則不等同于刻板印象。李普曼認為，對于大部分事物我們并不是先觀察，而是先解釋后觀察[3]62。也是就說，我們生活的社會文化環境讓使我們往往帶有某種固定的先入為主的成見，而這種成見在運用理智之前就已經存在，可以說是已經成為一種認知的前提存在。刻板印象恰恰正是這種成見的結果，它是行為主體對特定人或者與事物相關的人持有的具有持久性和主觀性的看法和偏見，在短時間內不會消失。而社會形象則強調先觀察后解釋，是一種事后的反思、認知和評價的結果。同時由于欲認知事物的原始狀態，是不以人的意志為轉移的、人類具備的認知傾向，是一種客觀的現象。因此人的社會形象在人類的交往中具有客觀性，且體現在人在意識中對他人形貌的識別上。人的社會形象在認識傾向和立場上亦區別于刻板印象，在認識傾向和立場是中立的，不是預設的。

筆者認為，所謂社會形象就是個體參與社會交往和互動過程中形成的形象，是人在社會活動展示出來的、可被他人識別的符號化的狀態。簡單來說，社會形象就是在社會互動情境下形成的反映個體行為的形特征，是個體場景和劇場中扮演自身角色時給大眾留下的整體印象和大眾對其印象的自我認同。在社會生活實踐中，人的社會形象往往具體表現為人的外貌形象、禮儀形象、服飾形象、語言形象和人格形象等①。

二、社會形象的雙重屬性

從存在和變化的角度來講，人的社會形象具有兩種明顯的屬性：穩定性和可變性。

（一）社會形象的穩定性

人類社會由于技術變革、種群競爭、認知水平等因素的影響總是處于不斷的發展變化狀態之中。個人作為社會形象的存在主體總是生活在一定的社會歷史環境中，并且在這個歷史環境中充分發揮著自己的能動性、創造性去改造自己，書寫著屬于自己的歷史。然而，人并不能隨心所欲地去創造，相反受要到自然條件、技術水平、社會結構等因素的制約。從大跨度的時間上看，人類歷史據此形成了穩定的階段性特征。這些特征在總體上呈現出一定的狀貌，并固化后而表現為一定的形態——國家形象、民族形象、自我形象。

社會是由眾多相互關聯的群體組成的集合，個體則是構成群體的因子（或者說因素）。個體被某“群體”賦予標簽化，被符號化，同時以群體化的標簽形式參與社會生活，從而實現自身價值。各個群體在一定的社會關系中，通過與社會大環境的相互作用構建起群體自身對外部世界的認知，從而做出對群體有益的判斷。此時，個體的社會形象則與所在群體的社會形象保持一致，在很大程度上體現和反映整個群體的社會形象。在時空的變遷中，為了保持群體成員對群體形象保持長久的忠誠、認同和群體文化的傳承，群體的社會形象具有而且被期望具有穩定性。

個體是構成群體的因子，是群體的組成部分和基本單元。群體整體的社會形象的特性在某種程度上決定了個體自身的社會形象具有穩定性。個體的社會形象是在個體參與群體與社會生活過程中順應社會生活環境的過程中得以實現，也印證了“社會第一性”，“個人第二性”，即社會意識決定個人意識，個人意識反映社會意識的哲學原理。就社會個體而言，自身的社會形象在某種程度上表現為一種穩定的形象狀態。在不同的空間和時間狀態下，個體的呈現的社會形象不同，但社會形象一旦形成就具有自己的穩定性。

（二）社會形象的可變性

社會形象的可變性是基于人類活動的主體性和自主性。首先，社會唯名派認為，社會建立在心靈與自我認識的基礎之上，沒有語言和思維的存在，個體間就不能實現互動交流。社會依賴于自我的能力，強調從“泛化的他人”的態度出發評價自身。不難看出，社會唯名派贊成“個人第一性”，即人的主體性觀點。社會形象的主體是“人”（社會化的人），區別于自然人，是具有自我和自主意識的人。人的主體性強調人在實踐活動中能充分發揮自身的能動性，以個人自身或者世界更加符合個人的目的，更好地為自身利益服務。社會形象主要體現為：主體通過自己的意志來塑造、改造自身的形象，使得自己的形象更加符合自我期待和他人期望。

其次，社會形象的存在是有條件的、有限制的，是相對的。雖然個體在建構自身社會形象的過程是一種追求完美的過程，體現為人的社會形象在一定的范圍具有完滿性。但這種完滿性是一種相對的或者說比較的存在，是人的認識在事物發展過程中的不斷深化的結果。假如A事件比B事件的最終結果更令人滿意、更完善，那么就可以說A比B更完美?？追蜃訉⑷说囊簧爬檫@樣6個階段：“吾十有五而志于學，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲,不逾矩?！盵4]105每一成長階段都反映出不同的、基于生命變化周期上社會形象變化，從一個埋頭苦讀的學生形象到最后的隨心所欲的大儒的形象過程就是人的成長過程。剛出生的嬰孩是一種原始的存在，它潛在地包含于一個圣人形象之中，通過成長過程中個人的努力，使潛在性變為現實性。也就是說，孔子圣人的形象是嬰孩天生不具有的，但是經過后天的努力他擁有了。顯而易見，社會形象的建構過程就充分體現了這種向著完滿和完成狀態變化。

個人通過同化他人和順應他人兩種方式使自己的形象更加符合自我和社會主流文化。一是同化他人。個體在社會環境的作用和影響下，對有利于個體的事物和認知進行學習，對相應的原素進行吸收和吸納，從而使其作為一個社會成員自身認知的一部分，進而影響其他成員，共同形成和維護社會群體獨特、良好的形象。二是順應他人。個體通過參與社會環境生活，改變其自身對社會環境的看法，從而適應社會環境，遵循社會群體的規則。個體與社會之間通過同化和適應作用與社會環境形成平衡狀態，并且在這種作用中建構個體自身形象和對社會環境的認知。通過這樣的方式就既保持個體自身的個性，又建構起符合社會期望的社會形象。

三、社會形象的建構途徑

在當今社會，人的社會形象變得越來越重要，不僅影響著個人自身的發展，同時也影響著組織團體的合作和發展。個體只有具有良好的社會形象，才能更好地參與社會活動和社會生活。因此，我們必須提高認識、高度重視社會形象在社會生活中的作用，以有效的方式和措施來建構和塑造個人的社會形象。

（一）注重個人的言語

在社會交往過程中，具有吸引力、感召力、親和力的語言，不僅僅關系到交談效果，而且利于塑造個人良好的社會形象。語言是人類交往過程中最直接、使用最廣泛的載體。在日常生活中，口頭語言扮演著舉足輕重的作用。它涉及兩個問題：第一，要表達和告知給他人的信息和情感。第二，要用何種說話方式，才能給他人留下良好的形象。在與他人交往的過程中，個人一言一語都會影響交際效果。例如“你比那些夜店小姐還漂亮！”這樣的話語不免讓人感到輕浮和不尊重。相反坦誠、嚴謹、幽默、樸實的言語，不僅可以對談話者產生好感，形成風趣幽默的形象。說話者必須形成自己的語言風格。

然而“羅馬不是一天建成的”，語言風格的形成離不開深厚的知識積淀和生活經驗的積累。首先，注意學習和掌握優秀文化中的典故。例如對于唐詩宋詞、名言警句、諺語的運用，能為自己的交際增色，塑造有良好文化修養的形象。習近平同志用“天下兼相愛則治，交相惡則亂”不僅表達了他對和平、合作的國際環境的渴望，而且也充分體現了其深厚的文化底蘊。其次，講究說話藝術。在與人交際時，我們要通過一定的說話技巧表達態度、活躍氛圍、消除負面影響。在平時說話時，恰當地運用修辭可以使話語更為生動，表達力更強。

（二）注意重諾守信

誠信是社會交往的基本準則，是中華民族的傳統美德。誠信觀已經深深融入到中華民族中血液之中，它不僅是個人良好素養的體現，更是評價一個人社會形象的重要參考因素。“言必信，行必果”“君子一言，駟馬難追”都表達了古人們對誠信品質的推崇。誠信也被寫入社會主義核心價值觀，是中國公民的基本價值觀。在交際實踐過程中，我們要謹慎許諾，不陽奉陰違，不敷衍應對，不急功近利，不議論是非曲直，做人做事要腳踏實地。我們每個人要通過實踐自己的承諾幫助樹立個體良好的社會形象。

（三）參與公益活動

20世紀70年代初，出現了以社會利益為主導的社會營銷觀念。社會營銷戰略雖然在國內并沒有被廣泛使用，但是其不僅為企業贏得了利潤，同時給社會帶來了巨大的益處，真正實現了企業和社會雙贏。盡管社會營銷的應用主體多為企業公司，但是影視明星們卻深諳此道。在新聞報道中，經?？吹侥趁餍峭ㄟ^投身于社會公益事業、出席公益活動、向災區或者貧困地區捐贈等行為方式塑造良好的口碑形象。在某種意義上，其實質則是一種變相的營銷活動。然而，廣大公眾卻很買賬，社會營銷在娛樂圈已成為洗白的不二法寶?！皣衽觥秉S海波深陷“嫖娼門”事件，甚至遭到封殺，社會形象一夜之間坍塌。然而，當媒體報道“黃海波在某養老院做義工”相關新聞時，公眾就開始同情和重新接納他，輿論也開始向著有利于他的方向發展。從這些可以看出，參與社會公益事業是樹立和塑造個人社會形象的重要方式。對于我們來講，不應像有些人那樣將參與社會公益事業作為一種手段和工具來使用，而應抱著對慈善活動的真誠心理和動機來進行社會公益事業。因為畢竟社會公益事業是幫助我們的社會向善發展、增進社會福利的重要手段。在從事社會公益活動的過程中，個人一方面樹立了自己的良好社會形象，另一方面培養、熏陶著自己的心靈。

隨著注意力經濟的發展，發展形象經濟已成為個人和組織尋求可持續發展的重要商業模式。然而，人的社會形象卻受到“刻板印象”的影響和否定，阻礙了個體健康成長和長遠發展。個體想挖掘自身形象資源獲取經濟效益就重視人的社會形象的雙重屬性，正確認識社會形象的特性，探尋建構社會形象的正確途徑，樹立個人的良好形象，促進整個社會的和諧發展。

注釋：

參見秦啟文、周永康《形象學導論》，北京：社會科學文獻出版社2004年版。

[1]徐國定.形象學[M].海口：南海出版公司，2001.

[2]秦啟文，周永康.形象學導論[M].北京：社會科學文獻出版社，2004.

[3]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2006.

[4]王世明.孔子思想鉤沉[M].蘭州：甘肅文化出版社，2005.

（責任編輯：李繼高）

The Double Attribute of Social Image and Its Construction

JIANG Wan-sheng，SUN Qi
（School of Journalism&Communication,Shaanxi Normal University,Xi'an 710119,Shaanxi）

Under the background of globalization,the individual social image is more and more important,has been regarded as the embodiment of the individual accomplishment and moral standards.A good social image is individual to participate in social life practice,especially an important medium for communicative activities,is a business card for individuals and their organizations and groups.Human being's social image has dual attributes of stability and variability.We can build a good social image by focusing on personal speech,paying attention to keeping promises and participating in public welfare activities.

social image;stereotype;image construction

I206

：A

：1674-0033（2017）03-0048-03

10.13440/j.slxy.1674-0033.2017.03.011

2017-03-16

陜西師范大學新聞與傳播學院項目（201312）

蔣萬勝，男，陜西富平人，博士，編審