日本“一村一品”5個成功案例：開創(chuàng)休閑農(nóng)業(yè)新天地

農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)新，具體來講，則分為幾種模式：種植、種質(zhì)（資源）創(chuàng)新；農(nóng)產(chǎn)品品牌打造；包裝流行創(chuàng)意；流通購銷形式；泛農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。

“農(nóng)產(chǎn)品謀新”：開創(chuàng)休閑農(nóng)業(yè)新天地

“農(nóng)產(chǎn)品謀新”，主要指農(nóng)產(chǎn)品本身在種植、加工、包裝、流通、銷售等方面的創(chuàng)意改良或革新，“謀新”可以使農(nóng)產(chǎn)品形成差異化，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進農(nóng)產(chǎn)品增值。從休閑農(nóng)業(yè)的角度講，“農(nóng)產(chǎn)品謀新”也勢在必行。“農(nóng)產(chǎn)品謀新”不僅可以刺激旅游特產(chǎn)和紀念品的銷售，也能為休閑農(nóng)業(yè)帶來更多、更有創(chuàng)意的休閑項目和觀光景觀，至少，能夠為我們提供這方面的靈感。

農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)新，具體來講，則分為以下幾種模式：

1 種植、種質(zhì)（資源）創(chuàng)新

種植創(chuàng)新指不斷更新、提升種植技術，從而產(chǎn)生新的種植品種，如冰淇淋西瓜、迷你蘋果、紫色土豆等。新型種植模式最常見的為“移花接木”，比如嫁接、異花授粉等，由此可培育出月季樹、李杏等。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造

無論是品牌標志、品牌口號還是形象代言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造都應獨具匠心。按照農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造大體有兩種類型：一是原生農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造，如：佳沛奇異果、加州杏仁、知谷稻米、神戶牛肉等；二是深加工農(nóng)產(chǎn)品，如：匯源果汁、三元奶制品、張裕葡萄酒等。另外，其他行業(yè)產(chǎn)品的成功塑造，也可借鑒應用到農(nóng)產(chǎn)品上來。

3 包裝流行創(chuàng)意

包裝是一切產(chǎn)品的外部形式，好的包裝對于農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣和營銷都是功不可沒的。創(chuàng)新包裝可以分為兩類：一是給普通農(nóng)產(chǎn)品加上新穎的包裝物，如茶葉包裝，設計成衣柜的效果，小衣架掛起茶葉包，方便又美觀；不同水果形象的果汁包裝盒，既使果汁口味一目了然，也使其更加生動化；二是利用模具從根本上改變農(nóng)產(chǎn)品的外觀形態(tài)，如方形西瓜、娃娃型人參果。

4 流通購銷形式

在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，不斷涌現(xiàn)出新形式和新模式，主要有以下幾類：

（1）“農(nóng)超對接”。指由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。即農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對接，市場需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，既可避免生產(chǎn)的盲目性，同時，還可減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。（北京納入“農(nóng)超對接”體系的超市主要有物美、京客隆、超市發(fā)、家樂福、沃爾瑪、華冠、華堂商場和永輝超市等）。

（2）“農(nóng)旅一體”。它以農(nóng)家旅游將城市居民吸引到農(nóng)村，在享受生態(tài)綠色美景的同時，通過體驗等方式切身感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的價值所在，催生其品牌意識，進而產(chǎn)生需求動機，在形成訂單之后，農(nóng)產(chǎn)品再通過銷售平臺和物流配送中心抵達每個社區(qū)和家庭，實現(xiàn)產(chǎn)消直通，城鄉(xiāng)聯(lián)動。（如北京門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)、山西晉城）。

（3）“電子商務”。指在網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器、服務器應用方式，農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，從而實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付。（如發(fā)發(fā)28農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、CCBOT、沱沱工社）。

（4）“專賣店”。其指專一經(jīng)營某類農(nóng)產(chǎn)品的專營店，如鑫憶品香干果專賣店。

5 泛農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新

各種器具如蔬菜嫁接機器、植物生長燈、太陽能殺蟲燈、水果采摘器、遙控機、果蔬凈化機等。除上述之外，還有許多農(nóng)產(chǎn)品謀新的衍生物，例如利用農(nóng)產(chǎn)品元素打造創(chuàng)新的文化產(chǎn)品。虛擬的如動漫游中大量應用果蔬形象，“果蔬連連看”、“植物大戰(zhàn)僵尸”、“水果部落”；倫敦攝影師CarlWarner親手搭建的美食果蔬夢幻王國。實體的如游樂設施、園林景觀、異形建筑、果蔬人……。

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的休閑時間將會越來越多，每個人心里都有一個世外桃源，鄉(xiāng)村旅游使現(xiàn)代人能夠體驗到寧靜的生活，讓身體與心靈放松，鄉(xiāng)村旅游是一個非常好的詩意的棲居方式，同時也是一個非常好的經(jīng)濟增長點。鄉(xiāng)村旅游必然是未來旅游發(fā)展不可或缺的形式，而高水平、精準化的度假產(chǎn)品必將受到市場青睞，為鄉(xiāng)村旅游注入春風。

6 日本“一村一品”5個成功案例

6.1 案例1

6.1.1 雪子壽司

大分縣本匠村一位名叫高橋文子的婦女本來是開理發(fā)店的，“建設豐之國學校”給了該村3個參加培訓的名額，其中要一名婦女，村里就讓她去，培訓結(jié)束后，她回到村里，組織部分村民成立了一個“家鄉(xiāng)本匠會”，準備做點什么有創(chuàng)意的事情，一開始他們想到的是組織“元祖/家鄉(xiāng)特產(chǎn)郵寄”活動，即將當?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝裝箱后郵寄給在外地工作的當?shù)亟迦耍梢越璐诵麄鞅镜氐霓r(nóng)產(chǎn)品，但這只是一種簡單的包裝裝箱，高橋文子覺得很不滿足，她想應該還要利用這些材料加工制作成美味食品更有意思。

于是，“家鄉(xiāng)本匠會”會員反復思考、試驗，試做成了“香魚壽司”、“竹筍壽司”這樣一些以前沒有過的壽司，但并沒有名氣。2001年，一個香菇種植者提出可否利用當?shù)禺a(chǎn)的香菇制作成什么食品，還有人建議將制作的食品再送到林業(yè)廳舉辦的食品競賽去參加評比，高橋文子采納了他們的建議，用蘿卜、大葉和香菇混合制作成壽司飯，取名“雪子壽司”，并參加了林業(yè)廳的食品競賽，奪得第一名，后又被選送代表大分縣參加全國競賽，又奪得第一名，立即引起了媒體關注，被媒體大勢宣傳報道，從此，毫不知名的一種壽司便成為本匠村乃至大分縣的名牌產(chǎn)品，被擺放到高速公路休息區(qū)、鐵路站點和高級百貨店作為名特產(chǎn)品銷售，還吸引了很多旅游者慕名前來當?shù)芈糜斡^光，不僅增加了村民的收入，同時也增加了就業(yè)崗位。

這個案例說明，如果能夠通過創(chuàng)意將本地已有的資源進行再加工，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、商品，并再進一步通過品牌塑造，做成全國知名的品牌商品，其價值和效益將得到大大提升。創(chuàng)意如果能夠與品牌塑造相結(jié)合，就能發(fā)揮協(xié)同效應，否則，僅有創(chuàng)意而不做品牌，創(chuàng)意的作用得不到很好發(fā)揮。另外，人才培養(yǎng)是發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)必不可少的重要環(huán)節(jié)，本案例中的高橋文子如果不去參加“建設豐之國學校”的培訓，她可能永遠也不會想到要組織村民利用本地的農(nóng)產(chǎn)品做出一種享譽全國的壽司，而僅僅守著自己的理發(fā)店做一輩子理發(fā)師。去參加過“建設豐之國學校”培訓的人都說，參加培訓最大的收獲是結(jié)識了很多各行各業(yè)以及各地有獨自想法的領軍人物，還得到了縣知事親口鼓勵，大家相互交流成功經(jīng)驗與失敗教訓，能夠得到很多啟發(fā)，培訓結(jié)束后在實踐中又能相互支援。

6.2 案例2

6.2.1 品嘗肥牛大喊大叫大會

大分縣的“豐后牛”是日本有名的食用肉牛品種之一，據(jù)稱其肥嫩的口感堪稱世界一流，價格很貴，產(chǎn)量很少。而湯布院是日本聞名的溫泉勝地，幾十年以前周邊也有很多農(nóng)家飼養(yǎng)耕牛，但隨著農(nóng)業(yè)機械化的普及，耕牛已經(jīng)越來越少，到了20世紀70年代初，為了有效利用原來飼養(yǎng)耕牛留下來的大片草地，當?shù)厝俗园l(fā)開展了“一頭牛牧場”運動，他們以20萬日元為一個認養(yǎng)單位，以居住在大都市的居民為對象，開展了認養(yǎng)肉牛的活動，他們以當?shù)氐奶厣a(chǎn)品作為利息每年寄給認養(yǎng)肉牛的主人。

后來，從1976年開始，這種認養(yǎng)活動發(fā)展為每年一度舉辦“品嘗肥牛大喊大叫大會”。即每年秋天，飼養(yǎng)肉牛的農(nóng)家邀請認養(yǎng)肉牛的主人（可以帶小孩，別的人也可以參加，全部實行人數(shù)限定收費制）到牧場來歡聚，現(xiàn)場燒烤品嘗肉牛，酒足飯飽之后，再根據(jù)抽簽選出100人依次向著藍天在噪音測定器跟前大喊大叫，把自己平常不敢、不愿說的一些心愿、牢騷、不滿等喊出來，根據(jù)噪音大小、喊叫的內(nèi)容是否獨特有趣等評選優(yōu)勝者，發(fā)給獎品，凡聚會參與者都可以通過抽獎獲得獎品，獎品都是大家喜歡的當?shù)禺a(chǎn)葡萄酒、調(diào)味品、大米、燒酒以及當?shù)氐木频曜∷薮蛘廴葘嵱玫臇|西，活動持續(xù)一周左右。這樣的活動受到了城鄉(xiāng)居民的歡迎，通過這樣的活動，不僅振興了當?shù)氐男螽a(chǎn)業(yè)，使閑置的草地得到了再利用，同時也促進了旅游業(yè)，使都市居民能夠有機會與鄉(xiāng)村居民進行面對面的交流、親近自然，還給了都市居民們一個宣泄緊張情緒的機會。

6.3 案例3

6.3.1 世田谷區(qū)民健康

群馬縣川場村總面積85.29 km2，人口3 800人，從東京市中心驅(qū)車走關越高速或乘新干線列車約2 h可達。該村以發(fā)展“農(nóng)業(yè)+觀光業(yè)”為基本政策，主要靠創(chuàng)意與自主自立進行村落建設和發(fā)展。他們認為，要發(fā)展“農(nóng)業(yè)+觀光業(yè)”，離不開城鄉(xiāng)交流與融合，離不開品牌建設，為此川場村于1981年與東京都世田谷區(qū)結(jié)為姐妹關系，由兩區(qū)村政府出資設立公益性企業(yè)運營管理“世田谷區(qū)民健康村”，通過開辦森林教室、農(nóng)業(yè)教室、木工教室、茅草屋教室、世田谷和紙造型大學，開展山村留學活動以及蘋果樹認種制、梯田認植制、宿營等富于創(chuàng)意的活動，從自然環(huán)境、農(nóng)林業(yè)、教育、文化、體育、觀光等方面開展全方位的城鄉(xiāng)交流。世田谷區(qū)民將川場村作為第二故鄉(xiāng)，區(qū)政府經(jīng)常組織區(qū)民到川場村觀光旅游、購物，而川場村民則通過周末在世田谷區(qū)的各個公園、超市以及各種節(jié)慶和文化活動中舉辦川場村物產(chǎn)展示銷售會，向世田谷區(qū)民提供“安全、安心”的農(nóng)產(chǎn)品而創(chuàng)出了品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴大了銷路，觀光業(yè)也得到了很大發(fā)展，2004年川場村年接待游客人數(shù)從1985年的4萬人增加到了66萬人。

該案例是一個典型的城鄉(xiāng)交流促進綠色休閑和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的案例。“綠色休閑”即都市居民到農(nóng)村去度假，這種度假方式已經(jīng)從原來的當天往返型發(fā)展為長、短期住宿型，以前的當天往返型一般以購買直銷農(nóng)產(chǎn)品為主，而長、短期住宿型則還包括了農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)和農(nóng)山漁村生活體驗等多種形式。本案例中大都市的一個區(qū)與山村結(jié)為姐妹關系，是一種創(chuàng)意，這使城鄉(xiāng)聯(lián)系更加緊密，使農(nóng)村的資源利用能夠更貼近城市居民的需求而設計安排，使農(nóng)產(chǎn)品有了一個穩(wěn)定的銷路，發(fā)展觀光業(yè)客源也有了保證。其“健康村”設計的各類設施和活動也富于創(chuàng)意，且種類豐富，能夠滿足大都市居民不同層次、不同愛好人士的各方面需求。各類活動充分考慮到了日本城市居民的愛好與農(nóng)村自然環(huán)境、條件的結(jié)合，不僅僅停留于住宿、餐飲、娛樂、采摘體驗，而加入了大量知識性、技術性、文化、體育元素的活動、使都市居民不管男女老幼一年四季都可以選擇自己喜愛的鄉(xiāng)村度假、休閑、品嘗農(nóng)家菜、購物、農(nóng)林業(yè)體驗、實際種植、技藝學習與實踐、體育比賽、志愿者活動等。通過各類活動，區(qū)民與村民面對面交流交心，使城鄉(xiāng)交流變行政主導為民眾之間的真誠人際交往，大都市居民可以放心食用自己認種的蘋果、大米、租賃菜園種植的蔬菜以及自己去參觀過的田地、面對面交談過的人種植的農(nóng)產(chǎn)品等，區(qū)、村聯(lián)手共同出資設立的公益性企業(yè)，盈利還能夠返還給雙方的居民。這樣的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式真正使城鄉(xiāng)兩方面的居民都得到了實實在在的好處。

6.4 案例4

6.4.1 越后妻有大地藝術節(jié)

新潟縣越后妻有地區(qū)（又稱“十日町廣域地區(qū)”）地處新潟縣南部，包括1市1村4鎮(zhèn)。為擴大城鄉(xiāng)交流、增進外界對該地區(qū)的了解、搞活地方經(jīng)濟，1996年，該地區(qū)的6個市鎮(zhèn)村聯(lián)合制定了以“藝術”為突破口的“十日町地區(qū)理想鄉(xiāng)村建設計劃——建立越后妻有地區(qū)藝術圈構想”，該構想由舉辦“大地藝術節(jié)”、大自然體驗交流文化設施（舞臺）整備、修建“鮮花之路”、發(fā)現(xiàn)越后妻有8萬民眾的優(yōu)點等4個項目組成，其中，每3年舉辦一屆“大地藝術節(jié)”是重中之重。

大地藝術節(jié)是指將6個市鎮(zhèn)村共計762 km2的大地視為美術館，當?shù)鼐用衽c國內(nèi)外來訪的客人在這個沒有屋頂也沒有墻壁的美術館里一邊欣賞將大自然中的青山、梯田、森林以及當?shù)仫L土、歷史融為一體而創(chuàng)作的大地藝術作品一邊進行交流的活動。藝術節(jié)期間，廣場、散步游道、小溪等都被當做一件一件的藝術作品而創(chuàng)造制作，這樣，每舉辦一屆藝術節(jié)，這些藝術作品作為當?shù)厝嗣竦呢敻痪驮黾右恍┎⒈槐４嫦聛怼Ｋ囆g節(jié)期間，還同時舉辦地球環(huán)境研討會、美術建筑夏令營、藝術劇場（演劇、舞蹈、音樂會）等活動。2000年的第一屆從7-9月，歷時53天，來自32個國家的藝術家的148件作品參加藝術節(jié)展示，到訪觀眾達到163 000人；2003年的第二屆歷時50 d，除了展示以大地為舞臺創(chuàng)作的藝術作品之外，第二屆藝術節(jié)還收到并放映了國外參展的電視短片作品，建成了由世界著名建筑家參與設計的3個交流設施，到訪觀眾達到了205 000人，比第一屆大幅增加。

據(jù)藝術節(jié)組委會統(tǒng)計，兩屆藝術節(jié)的經(jīng)濟波及效果（建設投資和消費支出），第一屆為127億日元，第二屆達到了188億日元。當然，藝術節(jié)不僅在促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展方面顯現(xiàn)了很強的波及效果，同時也促進了越后期有地區(qū)的鄉(xiāng)村面貌改變、國內(nèi)、國際知名度提升以及城鄉(xiāng)交流。

6.5 案例5

6.5.1 兵庫縣多可町八千代區(qū)（原八千代鎮(zhèn)）住宿型市民農(nóng)園（獲2004年第二屆“往來！日本大獎”冠軍“內(nèi)閣總理大臣獎”）

當今日本有許多人退休后一方面向往回歸自然的田園生活，希望到農(nóng)村從事一些農(nóng)業(yè)勞動，一方面又不愿意徹底放棄都市的便利生活而整天干農(nóng)活，一種滿足這部分人新的生活方式需求的“市民農(nóng)園”便應運而生，市民可以僅僅在周末離開大都市到農(nóng)村去，在大自然中種種蔬菜、大米，享受“周末農(nóng)業(yè)勞動”的樂趣。在日本，自1993年開始到現(xiàn)在已經(jīng)有大約50家市民農(nóng)園，共計有1 000塊地，租用者隨著“鄉(xiāng)村生活熱”的擴散而日漸增多，兵庫縣多可町八千代區(qū)可以說是日本市民農(nóng)園的先驅(qū)者。八千代區(qū)（原八千代鎮(zhèn)）位于神戶市東北約45 km處，從神戶市驅(qū)車1.5 h、大阪市驅(qū)車2 h左右可達，該地區(qū)沒有什么有名的觀光資源，他們充分利用了靠近京都、大阪、神戶幾個大城市近郊的優(yōu)越地理位置，以“創(chuàng)造文化氛圍濃郁的美麗山村”為目標，利用山間溝谷等閑置農(nóng)地，于1993年設立住宿型“八千代市民農(nóng)園”，2002年又設立了自由區(qū)畫住宿型“大家市民農(nóng)園”，后再設立了“大和市民農(nóng)園”。

前2個市民農(nóng)園共計有80塊地，每塊地大約160-300 m2，其中農(nóng)園面積120 m2，“八千代市民農(nóng)園”中還設有豆腐加工體驗設施以及野營地，為深入開展城鄉(xiāng)交流，每年還舉辦“紫云英節(jié)”、“螢火蟲節(jié)”、“收獲祭典”等活動，政府為配合市民農(nóng)園吸引更多都市居民，制定了《全鎮(zhèn)公園化條例》，全力推進全鎮(zhèn)公園化建設，使居住環(huán)境得到了明顯改善。

這種住宿型市民農(nóng)園，與一般的市民農(nóng)園不同的是帶住宿設施，住宿設施里有廚房、衛(wèi)生間，租用者每周可以數(shù)次往返，也可以住下來安心享受農(nóng)業(yè)勞動的樂趣。租用市民農(nóng)園的前提條件，一是每月至少到農(nóng)園呆4 d以上；二是必須參與除草等共同勞動。住宿型市民農(nóng)園極受歡迎，3個農(nóng)園合計110棟住宿設施都已經(jīng)滿員，還有130個家庭預約等候空房，租用者平均年齡60歲，大多來自大阪、神戶市。該鎮(zhèn)與神戶市的商店街協(xié)會建立了交流關系，在大阪市的窗口式直銷店也設立了攤位，銷售市民農(nóng)園種植的蔬菜。自興建市民農(nóng)園之后，到訪八千代的外地客人逐年增加，該地區(qū)現(xiàn)有人口6 000多人，年接待外地來訪者31萬人次，經(jīng)濟波及效果達到12億日元，還創(chuàng)造了包括老年人、婦女在內(nèi)160余人的雇傭崗位。

（摘自《智慧農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟》，2016-09-05）