試論《立報》的成功之路

劉玉婷

（商洛學院 人文學院，陜西商洛 726000）

試論《立報》的成功之路

劉玉婷

（商洛學院 人文學院，陜西商洛 726000）

《立報》是著名報人成舍我創辦的小型報，創刊初期，就因其以人為本的辦報宗旨、精編主義的編輯排版、嚴管有道的經營管理和抗日救亡的政治傾向銷量超過十萬，成為可與上海《申報》等老牌大報抗衡的小型報，被認為是中國新聞史上小報大辦的翹楚。

《立報》；小報大辦；翹楚

《立報》創刊于1935年9月20日，由成舍我創辦，是一張四開四版的小型日報（初為四開四版，后擴大為六版）。當時的上海大報林立，《立報》創刊伊始就面臨著激烈的競爭，在這樣的環境中，《立報》憑借自身獨特的辦報理念與管理方法在銷量和影響力上都取得突破，在當時產生了極大地社會影響。

一、《立報》是小報大辦之翹楚

《立報》在歷史上經歷了四個階段：第一階段從1935年9月至1937年11月；第二階段從1938年4月至1941年底；第三階段從1945年10月至1949年；第四階段從1988年7月至今。其中，第一階段是《立報》成就最大的時期。

1935年9月20日，成舍我在上海創辦《立報》，定位為小型報，與強調娛樂性和消閑性的近代小報形態相似，但是內容上模仿大報，更具新聞性，言論也更加嚴肅，呈現出“大報色彩”，因其“小報大辦”的特色，創刊不到半年銷量就達到10萬份，最高時達20萬份，打破了當時《上海日報》的最高銷售記錄。這使得《立報》成為《上海日報》報業公會的成員（當時只有大報才有資格成為其成員），也因此，《立報》取得了與大報平起平坐的地位。《立報》在我國新聞史上被人視為一朵奇葩，作為四開小型報，又被認為是中國新聞史上小型報大辦的翹楚和典范。

取得如此大的成就，得益于《立報》創刊伊始，就堅持以人為本的辦報宗旨、科學管理的經營模式、精編主義的編輯排版和抗日救亡的政治傾向。

二、重視讀者感受，堅持以人為本的辦報宗旨

“使每一個國民，都知道本身對國家的關系”是《立報》辦報的宗旨。創刊之初，《立報》就在《我們的宣言》中強調“一定要將報紙辦的通俗易懂，刊登的材料要與市民休戚相關，使全國國民能讀、必讀、愛讀，使他們覺得讀報和吃飯一樣需要”[1]。

（一）關注社會現實，辦讀者歡迎的報紙

在當時抗日救亡的大環境下，《立報》自創刊起，就積極報道抗日救亡運動的各種消息，并多次報道和宣傳中國共產黨的活動。另外，《立報》敢于揭露社會的陰暗面，創刊當天，就在頭版刊發了上海幫會頭目之一顧竹軒的案子，當時這個新聞許多大報都不敢進行刊載，《立報》則一直關注這個案件直至結案，因其關注時事和不畏強權，敢報道別報之所不敢，廣受讀者歡迎。

（二）文字通俗易懂，辦讀者看得懂的報紙

在《立報發刊要旨》中，《立報》公開宣布“文字用語體，務使人人易解”。在具體的操作中，《立報》也是這樣做的，它的新聞報道評論短小精煉，以事實為根據而說理，追求“文字淺顯人人看得懂”“只要略識幾百字，你準看得懂”，目的是努力讓“占最大多數的勞苦大眾”也能看得懂[1]。

（三）價格低廉實惠，辦讀者買得起的報紙

《立報》辦報之初就提出了“少抽一支煙,多看一份報”的口號。每份報紙收四枚銅圓，訂購每月收3角5分，三個月收1元，半年1元8角，全年只要3元4角。對比當時的大報《新聞報》和《申報》每日出版對5大張半至10大張，每份售大洋四分五厘，買一份大報的價錢可以買三份小報還有余[2]573。《立報》從創刊到1949年4月30日暫時停刊，從未漲價，即便在增刊的情況下也沒有加價。成舍我在《立報》的《紀念弁言》中宣稱“永遠不漲價,終年不休刊”“非萬不得已絕不增加讀者負擔”[3]。

三、進行嚴格管控，推行先進的經營管理模式

《立報》的成功離不開成舍我先進的報業經營理念，一方面，成舍我在當時“把報社當企業，把報紙當產品”，這與現今的新聞行業企業化管理不謀而合，體現了其經營理念的先進性；另一方面，成舍我在《立報》的發行過程中引進了西方的科學管理制度，實行一體化經營管理，包括建立健全規范的用人制度、完善報社內部的組織體系、加強對報社物資設備的規范管理等。這些都使得《立報》的管理和運營井井有條、規范有序。成舍我也不愧被稱為“杰出的新聞企業家”。

成舍我報業經營管理上最為突出的核心思想就是一個“嚴”字。他在總結辦報經驗時曾說：“要把辦報看作指揮一支作戰的軍隊。新聞工作是自由職業，但為增強工作效率，一個報館的組織和紀律卻絕不能松懈。指定發稿的時間一定不許遲誤，指定的采訪任務一定需達成，印刷延時出版一定要追究責任，校對房錯字連篇一定要依章處罰。尤其重要的是對于參加這支報館軍的每一分子，必隨時隨地充分鼓舞他們的戰斗精神。一個標題不如人編輯應感覺羞愧，一條新聞不如人，外勤先生應該吃不下飯，人人要爭取勝利，但這勝利的有效期限只有一天[4]。”嚴格之外，成舍我還相當精明，他曾強調“要把辦報看作主婦管家，應該節省時，粒米寸布，不許浪費，不應該節省時，子女教育，或急病開刀，幾千幾萬，也毫無吝惜[5]”。

（一）經濟獨立，保證新聞客觀

辦報伊始，成舍我就將自己創辦的《立報》定性為獨資經營的民營報紙，崇尚經濟獨立和言論自由。在經濟上不依靠任何政府或政黨的資助，鮮明的表示不招官股，不求津貼。當時許多報刊在經濟上依附于各個黨派，刊登的新聞難以保證客觀性，新聞評論具有一定的偏向性。而成舍我因為經濟上獨立，從而也保證了所刊載新聞評論的公平公正，在當時的社會背景下難能可貴。

（二）嚴格管理，確保新聞質量

成舍我每天上班的第一件事就是博覽群報，選定幾家有影響的報紙作為假想對手，找出《立報》存在的問題并著手改進。成舍我認為“一張報紙辦好的因素，固然極多，不過最應首先注意而必全力以赴的，自以報紙內容、言論、版面為第一”。“至于如何才能使銷數達到第一，毫無疑問，就看你的言論是否比別人精辟、公正，你的新聞是否比別人迅速、確實，你的排版比別人生動美觀。文理不通的話和排印錯誤的字，你是否能保證比別人少，或完全沒有。一句話，必須你一切內容都比同一區域內任何別家報紙好，或比任何一家報紙有你獨特的優點，然后你才可以穩固，取得廣大的讀者。”[4]為此，成舍我在辦報過程中，從新聞數量的多少、質量優劣到版面編排、標題制作等方面查找自身不足，分析原因、不斷改進，并打分評估，以此作為工作人員的酬金考核標準。由此，《立報》常能以迅捷的獨家新聞、精辟的評論觀點、新穎的版面設計及獨特的專欄副刊獲得讀者的歡迎。

（三）限制廣告，保證報紙品位

20世紀30年代的報紙，很多版面都被付價極低、意義惡劣的“五淋白濁”“花柳楊梅”等下流廣告占去一部分，這極大地降低了報紙的品位，成舍我對此嗤之以鼻。《立報》在創刊初即聲稱：“日銷未達10萬份，拒登任何廣告。”依照成舍我本人的看法，此舉是為了充分而有效地傳播信息。他曾在《小型報的遠景——想起十年前手創的立報（下）》一文中說道：“中國造紙工業不發達，造紙不足需要進口白報紙，用紙越多外匯的漏洞越大，……工商業在最短期間不易立趨繁榮，大報所倚靠的唯一命源的廣告費希望很少，人民購買力薄弱，報價愈低，銷數愈可盡量擴展。”[5]為此他認為“工商業未臻于高度發達以前，廣告數量不會多，廣告價格一定低，尤其越靠廣告填補篇幅價格越無法提高”，所以“此四開小型報其每一方寸地位應如何加倍寶貴，不能日銷十萬份不增加張數也就不刊登廣告”[5]。

（四）擴大發行，保證報紙銷量

報紙的生命力得以延續的根本就是銷量，成舍我從宣傳、管理、售賣、推廣多方面入手，致力于擴大《立報》的發行量，以銷量來保證報紙的持續發展。第一，《立報》創刊第一天就在《新聞報》打出兩整版套紅廣告，用大字標出“以日銷百萬為目的，消息靈通，時代先驅”。一張小型報創刊，在久負盛名的大報上做如此聲勢威壯的廣告，在我國報業史上還無出其右者[2]507。第二，設有監核處，每日對各部門實行嚴格管理，還加強讀者的監督，如遇到發行沒到位的事，鼓勵訂戶反映投訴，認真踐行西方經營管理中的“顧客在我心”。第三，報館自備了一百輛自行車送報紙，使讀者每天一大早就能及時獲得當天的新聞。并以低價將報紙批發給報販和一些失學流浪兒童。同時，還公開以優厚條件向社會招聘報紙推銷員。多管齊下，推廣報紙，擴大銷量。第四，《立報》創刊之時，就向外界宣稱“十日贈閱”，即凡在月底前訂報的則可以免費贈報10天。在1936年3月16日創辦晚刊時也有過一段時間的贈閱活動，增刊出版后對本埠訂戶一律免費贈閱。這些舉措都極大地促進了《立報》的發行，擴大了銷量，創造了成舍我報業生涯中新一輪的輝煌。后據成舍我回憶說：“廣告價格和最高的新聞報廣告價格標準相同”“一年后，投資者已分到股息紅利”“決意結束時，售出所有資產，戰前每一萬元的投資，連同過去所獲利潤，大約收回了等于戰前幣值的三倍。單就經濟意義說，總算未賠有賺。”[5]

（五）規模化經營，提高辦報效率

《我們的宣言》中提出：“雖然辦一張小型報，但所有規模，必須力求完備”，“地點必在報館中心區，有整棟房屋，足以容納營業、印刷、編輯等部分，傅能精神貫注，集中管理，印刷部分，最少應自置兩部輪轉機，每小時可出報10萬份。”[1]為了提高工作效率，成舍我自行設計了一張排字桌。據一位《立報》實習生說，排字桌較一般字架便利檢排迅速，合乎科學，每人一個，可以使每個人在固定一個地方排字，不必走動，的確可以節省不少勞力，這種排字桌確是一種適用的工具。成舍我還自行設計了一張“半圓如月”的辦公桌，讓編輯與校對同坐一桌，謂之“編校合一”，既便于工作，又利于實現一人多能，同時體現編校平等的理念。與其它報館相比，提高工效一倍[6]。

四、精心編輯排版，堅持小報大辦的特色

《立報》從始至終都堅持“精編主義”，意即“精編精寫”，主要目的在于能夠用很小的篇幅容納盡可能多的內容，即堅持“小報大辦”的特色。

（一）文字精煉，便于攜帶

成舍我在創刊之初就提出嚴格要求：《立報》所刊載的每條新聞一般只用兩百字，對于來自其他通訊社的稿件都要求盡可能精煉改寫。小型報大辦的辦報思路使得《立報》成為了一張內容豐富多彩，而且便于攜帶的報紙，滿足了讀者的需求，也迎合了市場的需求。

（二）內容精選，滿足需求

考慮讀者需要和閱讀習慣，精選所刊載的內容，“凡所刊載，均嚴格之精選。其與最大多數人民無切身關系，或不感興趣者，雖一字亦不浪費，否則搜本求源，不厭求詳。故篇幅雖僅一張，可讀資料，實遠在日出若干大張者以上。而因篇幅較簡，攜帶方便，在電車公共汽車及短途閱讀，又最為舒適。”[1]

（三）風格多樣，版面靈活

《立報》在編排風格上趨于靈活，在具體辦報過程中，文字、照片、圖片、漫畫等形式交替使用，引起讀者的閱讀興趣。并且，還通過加粗、加框、黑體字、加大字號等形式體現出新聞的重要性。在標題的制作上，靈活使用主題、引題、副題，甚至橫題，活躍版面。這種圖文并茂的靈活編排手法極大的增加了讀者的閱讀興趣，滿足了市場的需求。

（四）信源多樣，信息豐富

《立報》新聞評論的信息來源多樣化，它不僅有自己的電臺來接收各個通訊社的稿件，而且派自己的記者奔赴一線進行新聞采寫，獲取第一手資料。并且，對于來源于各個通訊社的稿件，《立報》并不像其他報紙直接采用，而是在廣泛了解各個通訊社的發稿內容之后，摘取其中最重要內容進行重新撰稿，以求精編精寫，以最少的文字承載最多的內容。資源的多樣化使得《立報》的版面雖少，卻堪比大報的承載量，盡力滿足讀者的信息需求。

五、追求進步思想，秉持抗日救亡的政治傾向

報紙的發展與外部環境的變化是相輔相成的。二十世紀三四十年代是中國政局動蕩、國家危難的時期，《立報》的發展也受到了社會環境的影響。“九一八”事變后，當時的輿論界由于受到國民黨的嚴厲壓制，不少進步報人被殺害，報業發展蕭條。《申報》的史量才被殺，張竹平組建的“四社”被奪，在此迫害下，不少報紙紛紛降志。正如林語堂著文所說“原來大報社論可讀，陰氣一來社論大報也不可讀了，原來大報新聞可讀，又接上這團祟氣，大報也無精打采，不值一提了。小報應運而生，初頗為精彩，后來不知怎的撞了什么邪，也漸沒有東西可讀了”。但當時的《立報》獨樹一幟，沒有被壓制和迫害嚇倒，而是挺身而出，在成舍我等人的帶領下投身于抗日救亡運動中，為國家的發展和進步人士大聲吶喊，發出時代的呼聲，真實客觀的報道“西安事變”“七君子事件”“一二·九”運動和“七七事變”等重大事件，并在當時發揮了積極的輿論作用。

成舍我在《本報告別上海讀者》中表示：“我們決不放棄我們的責任”，并相信上海的數十萬讀者“也決不會放棄他們對民族的責任”。在國家危亡，形勢嚴峻的情況下，《立報》不畏強權和壓迫，堅持政治進步，“立場堅定，態度公正”，并切實履行了其“對外爭取國家主權獨立，驅除敵寇；對內督促政治民主，嚴懲貪污”的辦報宗旨。巴金曾在紀念立報兩周年時說到：“經過了種種艱苦的掙扎以后到今天依舊保持著它那勇敢活潑的姿態……它的確告訴我們一些真實的話，一些別處不敢說或不愿說的話”。

同時，《立報》充分反映民生疾苦和呼聲，站在下層民眾的立場，尤以副刊《小茶館》最為突出，著名作家巴金曾在《立報》上發文《我祝福立報》，如此評價“小茶館最可以表現出立報的服務精神，在這里我們貧苦的同胞可以自由地說他們自己想說的話，申訴他們的苦痛或者抒發他們的悲憤”。“小茶館是真正為平民服務的地方，不論你是社會地位如何卑下的人，只要你懷著苦痛，懷著疑問尋求幫助，別人不會以閉門羹賞你的……使人與人間的關系更為密切。”

正是由于《立報》進步的思想、抗日救亡的傾向和為民發聲的立場，當時的許多進步人士和共產黨員都為《立報》撰寫或提供文稿，并為《立報》的發展掃清障礙。比如金仲華所做《抗戰時期的文化工作》、沈志遠所做《新聞抗戰論》、沙千里所做《抗戰職業界》等。《立報》的不屈氣節也得到普通民眾的贊揚，樹立了極好的報紙形象。

六、結語

《立報》“小報大辦”的特色極大地改變了傳統報刊的結構，其低廉的價格擴大了讀者群體，使社會上層和下層讀者緊密聯系在一起，形成更加完整的讀者結構；它豐富多彩的內容拓寬了讀者的閱讀范圍，使讀者開始“睜眼看社會”；它追求進步、抗日救亡的政治傾向引導普通民眾關注政治、參與國事。《立報》的創辦與發展適應了時代的需要，滿足了讀者的需求，同時也樹立了報紙的形象，產生了巨大的社會影響，成為我國新聞史上小型報中的一顆璀璨“明星”。

[1]成舍我.我們的宣言[N].立報,1935-09-20(1).

[2]方漢奇.中國新聞事業通史[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[3]成舍我.紀念弁言[N].立報,1937-09-20(6).

[4]成舍我.報學雜著[M].臺北:臺北中央文物供應社出版,1956:24.

[5]劉家林.成舍我新聞學術論集（上）[M].廣州：暨南大學出版社,2012:538.

[6]劉家林.中國新聞通史（修訂版）[M].武漢:武漢大學出版社,2005:453.

（責任編輯：李繼高）

On Success of Lih Pao

LIU Yu-ting
(School of Humanities,Shangluo University,Shangluo 726000,Shaanxi)

Lih Pao is a tabloid founded by famous editor Cheng Shewo.The sales of the newspaper amounted to over one hundred thousand at the beginning,due to the human-based principle,fine edition and type-setting,flexible management and the political tendency of anti-Japanese.Lih Pao becomes a famous newspaper which can compete with established newspaper,such as Shen Pao,at el.Lih Pao is considered as the leader in all tabloid in the news history of China.

Lih Pao;broadloid;leader

G219.29

A

1674-0033（2017）05-0077-04

10.13440/j.slxy.1674-0033.2017.05.016

2017-04-10

劉玉婷，女，陜西商州人，碩士，助教