淺談現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理

曹原

摘要：商品要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值就必須要得到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。而促成交易達(dá)成有很多因素，其中包裝設(shè)計(jì)是非常重要的因素。好的包裝設(shè)計(jì)除了要滿(mǎn)足保護(hù)商品這個(gè)基本功能外，還需要著重研究現(xiàn)代消費(fèi)心理。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素設(shè)計(jì)的包裝才能使商品從眾多同質(zhì)商品中脫穎而出，促成商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。文章就消費(fèi)心理因素探究作為起點(diǎn)，論述了現(xiàn)代消費(fèi)心理影響下的包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)心理；探究

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系

由于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量同類(lèi)和同質(zhì)的商品進(jìn)入我們的視野，我們?cè)撊绾芜x擇？這是我們，作為消費(fèi)者中的一員的設(shè)計(jì)師必須要考慮的。掌握消費(fèi)者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)所必須考慮的。發(fā)達(dá)國(guó)家提出的五個(gè)“W”的設(shè)計(jì)思想定位，很值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，即：什么東西（what）指設(shè)計(jì)首先得告訴消費(fèi)者，這是什么商品；為誰(shuí)設(shè)計(jì)的（who）指這種商品的銷(xiāo)售對(duì)象是誰(shuí)；什么時(shí)間（when）什么地點(diǎn)指的是設(shè)計(jì)師不要忘記商品的時(shí)空定位；為什么（why）指的是設(shè)計(jì)師為什么用這樣的視覺(jué)形象作設(shè)計(jì)。一件成功的包裝設(shè)計(jì)，并不是來(lái)自閉門(mén)造車(chē)或偶然的靈感，它是基于平衡和調(diào)和企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求及期望之間的關(guān)系之上的，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，反復(fù)思考和精心琢磨的結(jié)果。任何一個(gè)產(chǎn)品的包裝都同時(shí)具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個(gè)簡(jiǎn)易的酒包裝設(shè)計(jì)，也不能簡(jiǎn)單地定位為滿(mǎn)足使用功能即可，要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場(chǎng)所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿(mǎn)足，才能算得上是一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)。

二、消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)

不管是什么樣的設(shè)計(jì)都是針對(duì)人而言的，人們?cè)谶x擇物品的時(shí)候都是根據(jù)自己的喜好習(xí)慣來(lái)進(jìn)行的，所以，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品的時(shí)候就要認(rèn)真考察民意民情，根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)作品。在包裝設(shè)計(jì)上加上不同的情感色彩，用情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，爭(zhēng)取消費(fèi)者。隨著現(xiàn)代社會(huì)人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也在逐漸改變，人們選擇商品不僅僅關(guān)注的是商品本身，選擇的第一眼是看商品的包裝，所以，商品包裝的第一印象很重要。許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品除了自身的一些實(shí)際需要，有的時(shí)候也是為了顯示自己的品味和生活觀念，人們逐漸進(jìn)入了一個(gè)感性消費(fèi)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代人們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品，更是一種心理滿(mǎn)足感。因此，把商品的包裝設(shè)計(jì)得更加個(gè)性化，會(huì)更具時(shí)代氣息更符合消費(fèi)者的心理和需要。從另一個(gè)角度來(lái)看，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)也是受到地域、文化和民族的限制的。就我國(guó)現(xiàn)階段而言，由于受到我國(guó)傳統(tǒng)勤儉節(jié)約的文化的影響，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)一般都會(huì)考慮實(shí)用便宜的因素，所以對(duì)于包裝人們都是希望能夠簡(jiǎn)單明白、方便實(shí)用。再者我國(guó)是一個(gè)重禮節(jié)的國(guó)家，重大節(jié)日的時(shí)候會(huì)選擇比較貴重的禮物，這個(gè)時(shí)候一些中華老字號(hào)就會(huì)有明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得這些商品都是真材實(shí)料。所以，商品在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候一定要把消費(fèi)者心理放在首位。

三、消費(fèi)心理對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的影響

首先是消費(fèi)者的個(gè)性心理需求對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的影響。包裝結(jié)構(gòu)是食品包裝設(shè)計(jì)中的核心組成部分，成功的包裝商品就要有效的包裝結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)者在商品包裝結(jié)構(gòu)上的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者這個(gè)群體的心理有比較詳盡的了解，從而使包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出諸如功能性、趣味性等功能。商品包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新并不是一味追求創(chuàng)新新穎的結(jié)構(gòu)造型，“包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的最終目的是為整體的產(chǎn)品服務(wù)、為服務(wù)者服務(wù)，所以，只有食品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與食品本身相融合、與消費(fèi)者心理需求切合，才有可能設(shè)計(jì)出意見(jiàn)成功的包裝結(jié)構(gòu)作品”。例如，“好多魚(yú)”這款兒童膨化食品在包裝設(shè)計(jì)上可以說(shuō)是將個(gè)性化的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)得淋漓盡致。該食品的包裝在外觀上是一個(gè)四方體的盒子，上面有虛線(xiàn)可以直接打開(kāi)，內(nèi)部的包裝則是可以錫紙材質(zhì)的包裝袋子，方便食用和儲(chǔ)存。打開(kāi)盒子之后是豐富多彩的圖畫(huà)可以有效吸引孩子的吸引力，這就使得在獲得美食的同時(shí)增強(qiáng)了趣味性，能夠引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。

其次是消費(fèi)者的便利需求對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的影響。實(shí)用功能可以說(shuō)是商品包裝在消費(fèi)者物質(zhì)需求中最基本的方面，絕大多數(shù)商品在賣(mài)給消費(fèi)者的同時(shí)，是連同商品包裝一起出售的，它們可以保護(hù)商品不受擠壓等損壞，還能夠使消費(fèi)者攜帶方便等。因此，商品包裝在設(shè)計(jì)上的方便性是影響包裝結(jié)構(gòu)的一個(gè)關(guān)鍵因素。例如，“德芙”巧克力有一款是塑料小盒子的巧克力豆，這款包裝的盒蓋是圓形的開(kāi)口，一方面使消費(fèi)者攜帶方便，另一方面可以隨吃隨拿，非常方便和衛(wèi)生。

再次是將環(huán)保的理念融入到商品包裝設(shè)計(jì)中。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的包裝應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)環(huán)保的理念和意識(shí)，能夠?qū)σ恍┛梢匝h(huán)利用的包裝物質(zhì)進(jìn)行再次或多次利用。例如，ARTEA（茶）在包裝上選擇了木質(zhì)的材料，并且木質(zhì)盒子上印有非常漂亮的畫(huà)案圖文，不僅非常環(huán)保，而且消費(fèi)者在茶葉用完后來(lái)可以用這些小盒子儲(chǔ)存其他東西，非常美觀，實(shí)現(xiàn)了二次利用

四、針對(duì)消費(fèi)心理因素設(shè)計(jì)包裝

（1）“吸引眼球”是加強(qiáng)包裝效果的首要因素?！白⒁狻笔窃谌说恼J(rèn)知過(guò)程中對(duì)某一事物的集中指向。其不是一個(gè)獨(dú)立存在的心理過(guò)程，其中摻雜了許多強(qiáng)化因素在里面，而視覺(jué)圖像則是最有力的因素。這是因?yàn)橐曈X(jué)圖像是所有感官中最先被大腦接收到的訊息，其帶給消費(fèi)者的第一印象將在很大程度上左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，商品包裝的文字、色彩、圖形和造型這些視覺(jué)元素必須要有一定鮮明特點(diǎn)才能引起消費(fèi)者的注意，尤其是在同質(zhì)類(lèi)商品中，這點(diǎn)更為重要。比如同樣是家庭健身器材，加入了音效這種特點(diǎn)的比沒(méi)有音效的更吸引人眼球，從而也就更受消費(fèi)者青睞。

（2）包裝設(shè)計(jì)最好能激發(fā)起消費(fèi)者的情感和聯(lián)想。包裝設(shè)計(jì)如果能夠激發(fā)起消費(fèi)者的情感和聯(lián)想，尤其是對(duì)美好事物或愉悅體驗(yàn)的聯(lián)系，那么就能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。而在眾多包裝元素里，色彩是視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)的一個(gè)元素。比如，在制作水果包裝時(shí)，要少用綠色、藍(lán)色，多使用橙色、橘紅色，使消費(fèi)者聯(lián)想到成熟、香甜，從而引起顧客的食欲，促使其購(gòu)買(mǎi)。亦或者在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健品時(shí)，喜歡選用暖色調(diào)顏色的商品，因?yàn)槟菐Ыo人以溫暖、健康的聯(lián)想。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)家庭清潔用品的過(guò)程來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者偏好冷色調(diào)的商品，因?yàn)槟墙o人以清潔干凈的印象。這種種都指向外包裝對(duì)人們情感聯(lián)想的刺激引導(dǎo)作用。

（3）“記憶性”包裝設(shè)計(jì)。如果商品包裝不僅能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情感和聯(lián)想，還能使消費(fèi)者“過(guò)目不忘”，那就是非常成功的包裝設(shè)計(jì)了。記憶是消費(fèi)者對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的再現(xiàn)，包括識(shí)記、保持、再現(xiàn)三個(gè)基本過(guò)程。其中識(shí)記、保持是再現(xiàn)的前提條件。這就要求事物要給人以強(qiáng)烈、清晰的辨識(shí)度和沖擊力。所以商品包裝設(shè)計(jì)要給消費(fèi)者留下深刻印象，就必須要具有鮮明的特點(diǎn)，擁有易識(shí)記、保持的文字和圖像，讓商品散發(fā)出文化內(nèi)涵，并體現(xiàn)出現(xiàn)代時(shí)尚信息。

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