基于游客感知價值的沙漠旅游發展研究
——以中衛沙坡頭景區為例

董 媛

(延安大學 陜西 延安 716000)

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基于游客感知價值的沙漠旅游發展研究
——以中衛沙坡頭景區為例

董 媛

(延安大學 陜西 延安 716000)

20世紀80年代起,沙漠旅游作為一種獨特的旅游資源逐漸進入游客的消費名單。憑借著自身的粗獷、神秘感及其特有的自然、人文差異,沙漠旅游迅速吸引了大批背包客、探險家的青睞。這種新催生的旅游方式,不僅帶動了當地經濟的發展更推動了大漠文化的傳播。隨著旅游市場、消費者地位及其主動性的不斷提高與發展，人們對旅游產業的要求越來越高。然而相比國外,國內的沙漠旅游發展參差不齊,某些地方甚至混淆了沙漠旅游的概念。筆者通過網絡數據庫收集沙漠旅游相關文獻百余篇,經過分析總結出國內沙漠旅游發展現狀、存在問題等,并以沙坡頭景區為典型案例，運用SWOT模型分析該景區的優勢、劣勢、機會和威脅，以期為未來國內沙漠旅游發展提供建議。

沙漠旅游；旅游資源；感知價值理論；SWOT分析模型

一、引言

我國地勢由東向西呈階梯狀分布，西北地區以溫帶大陸氣候為主，沙漠區域則主要分布在35°N～50°N、75°E～125°E之間的高原和盆地中，橫穿了陜甘寧、內蒙古、新疆、黑吉遼等地，據國家林業局統計我國沙漠總面積約達70萬平方公里。整體看，我國沙漠資源豐富，有比較可觀的開發前景。但隨著沙漠旅游發展白熱化，相關旅游產品的交叉使得沙漠旅游概念模糊。國內外關于沙漠旅游比較統一的界定是指以沙漠地域或以沙漠為載體的事物、活動等為吸引物，以獵奇、探險、科研、環保、求知等方面的需求為目的的，進行的一種富有很高情趣和刺激性的旅游活動[1]。文章主要通過對沙坡頭景區的整體概況、開發歷程、運營現狀方面進行分析，以此為沙漠旅游發展提供借鑒。

二、國內沙漠資源總概況及典型案列分析

(一)我國沙漠資源總概況

我國沙漠旅游資源十分富饒。例如享有“死亡之海”之稱的世界第二大沙漠塔克拉瑪干；位于內蒙古的烏蘭布和、庫布奇沙漠；形成3000多年且魏晉《西河舊事》中記載的“人游沙山，未游即生怖懼，莫敢前”的鳴沙山月牙泉；初建于1986年中國第一座集大漠、草原、園林景觀為一體的武威沙漠公園，以及唯一在國際探險旅游博覽會上提出獨享“奇峰、鳴沙、湖泊、神泉、寺廟”五絕美譽的巴丹吉林沙漠和2009年正式公布的阿拉善沙漠國家地質公園等。截止2010年，我國北方九省十二沙區內已建成各類旅游景區50多個，其中國家4A級以上景區10余個[2]。

(二)中衛沙坡頭景區案列分析

1.整體概況

沙坡頭取自諧音沙陀頭，其由來源于乾隆年間河岸邊一寬2000m、高100m的大沙堤。沙坡頭總面積約占1.3萬余公頃，位于中衛市區以西20多公里騰格里沙漠東南邊緣，是寧、甘、蒙三省交匯處。其核心區域于1984年開發為旅游景點，由于被包蘭鐵路分割，景區被劃分為南北兩區。南區為沙坡鳴鐘黃河度假區，以黃河兩岸田園人家為主題，北區為大漠景區，以騰格里沙漠東南邊緣為主體。沙坡頭既有西北風光的雄壯，又不缺江南風景的秀美，被專家譽為世界壟斷性旅游資源的同時也是國家第一批AAAAA級景區、第一個國家級沙漠生態自然保護區，其“麥草方格”治沙法遠近聞名。2005年《中國國家地理》將中衛沙坡頭評為中國最美五大沙漠之一。

2.開發歷程

由于沙坡頭野生動植物資源、自然景觀資源和歷史人文資源豐富，20世紀70年代末期，吸引了大批國內外的科考人員前來研究。80年代初，以成功接見香港學生代表團為契機就此拉開了當地旅游業序幕。1984年，國務院將沙坡頭列為“第一個沙漠自然生態保護區”的同時，當地政府也開始大力開發該地。發展至今，沙坡頭旅游區的各項基礎設施、后勤服務以及安全維護等越發完善，景區文化宣傳也逐漸提升。沙坡頭通過豐富內在，例如舉辦沙漠篝火晚會、黃河漂流節、大漠音樂會，創造吉尼斯世界紀錄“千人羊皮筏黃河漂流”，出版《沙坡頭攝影集》，拍攝電影《刺陵》及大型綜藝節目《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等贏得了許多游客的關注。

3.運營現狀

2010年沙坡頭景區被國家旅游局評為首批“全國旅游標準化試點單位”，被科技部、國家環保總局評為“國家環保科普基地”，被國家發改委、國家旅游總局列入全國第二批紅色經典旅游名錄。截止2011年，該景區共接待游客76.5萬人次，較上年同比增長12.1%，景區實際創收1.1億元，拉動地方旅游經濟4億多元。2014年，沙坡頭旅游經濟開發試驗區正式成立，標志著該地旅游正式進入大旅游時代，形成了西部獨具特色的休閑旅游度假城市及國際化沙漠旅游目的地。因開展獨特的徒步穿越、戶外拓展、沙漠排球、木球、毽球等沙漠運動項目，沙坡頭于2016年榮獲國家體育產業示范單位。2017年，該景區通過發布環境公告、征求社會意見等舉措計劃投資45010.61萬元擬建星空基地。

4.景區SWOT分析

SWOT分析即態勢分析，原本是指將企業內外部條件等各方面內容進行綜合和概括，進而分析出其優(S)劣(W)勢、面臨機會(O)和威脅(T)的一種方法。該方法現被廣泛用于各種領域，包括對旅游地發展條件、內外環境分析。

S(優勢)：文化底蘊深厚。沙坡頭依傍黃河且地處寧夏、甘肅、內蒙古交匯，集黃河文化、大漠文化、邊塞文化、農耕文化于一體，同時又是古絲綢必經之路。歷史記載，早在2000多年前的漢武帝元鼎元年，為屯兵戍邊，其軍隊曾在沙坡頭筑堤飲水挖渠，創造了黃河堤壩引水的輝煌歷史。成吉思汗七次親征西夏，兩次征戰就在中衛，勒馬沙坡頭，擺兵黃河九渡，最終不幸病殂固原六盤山。因此，中衛山川大漠成為成吉思汗的歸宿，見證了“一代天驕”的最后足跡；交通條件優越。沙坡頭依托中衛、銀川兩市，形成了功能健全的綜合交通網，有包蘭、甘武等鐵路且靠近銀川河東機場、中衛沙坡頭機場，交通十分便捷；自然資源富饒。沙坡頭被譽為“世界壟斷性旅游資源”，自然保護區內的植物多達近900種，野生動物140多種，無脊椎動物400多種，是寶貴的物種基因研究庫且科研價值極高。

W(劣勢)：首先同其他景區一樣沙坡頭也受季節影響，淡季期間(11月-次年3月)游客量明顯下降。其次景區被包蘭鐵路劃分為兩部分，不同景區使游覽整體性受到割裂。最后由于景區外部缺乏統一管理，存在部分違規經營行為，私人售票、周圍農戶占道販賣農產品等現象嚴重。

O(機遇)：當地政府積極響應國家政策號召大力發展當地旅游產業，通過召開旅游經濟發展戰略研討會、制定《沙坡頭旅游區總規劃》以及邀請專家編寫《寧夏國際沙漠博覽會建設規劃》等舉措，全力將沙坡頭打造成“中國沙漠旅游圣地”、“中國沙漠旅游第一品牌”[3]。除此之外，各種媒體通過制作影視作品拍攝綜藝節目等加大了景區對外宣傳力度，利于塑造特色旅游品牌，提升了在同類產業中的競爭力。

T(挑戰)：空間競爭激烈。臨近景區沙湖對沙坡頭影響大，兩景區都以綠洲和沙漠為主題，相互間替代性強。除此之外，首府銀川的旅游資源整合效果好，有著名的鎮北堡西部影視城、西夏王陵、回鄉文化園、賀蘭山巖畫等且城市化程度高于中衛，這就無形減少了沙坡頭的游客數；生態環境退化。景區的開發一定程度影響了沙漠地區的生態環境，不斷增加的游客數超越了環境承載力導致原本脆弱的生態系統遭到破壞。

三、感知價值理論的運用

關于感知價值理論，國內外學者比較認同的是美國專家Zeithaml的界定：即消費者將從產品或服務中感知到的利益與獲取該產品或服務所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價[4]，由此可知顧客的消費體驗是衡量產品或服務的重要標準之一。將此概念引入旅游業，把顧客換成游客，進而衡量旅游產品和服務的總體效用就必然是游客的感知價值。隨著近些年旅游市場的快速發展，筆者認為開展游客感知價值研究十分必要，不僅有利于旅游景區和企業構建“以游客為中心”的經營管理理念，同時無形中塑造的品牌形象也增加了游客對其選擇幾率。

四、未來國內沙漠旅游發展建議

(一)整合旅游資源，設計環線旅游

以沙漠、綠洲為主體的旅游其景觀具有相似性，為了彌補旅游景觀的重復性，減少游客的審美疲勞，除了挖掘自身、豐富旅游項目外，還應該大力整合景區周邊旅游資源，增強旅游區域輻射力。以中衛沙坡頭為例，該景區積極與周邊旅游景點拓展業務合作，形成了沙坡頭、金沙島、高廟、通湖草原等游玩路線。

(二)借助媒體平臺，加強外部宣傳

針對客流量高的地方投放LED電子廣告屏，例如一線城市、車站、機場等。借助影視、名人效應，通過拍攝電影、綜藝節目以及開展特色民俗節日活動等吸引外界關注度。除此之外，地方政府還應大力資助類似《沙坡頭散文集》、《沙坡頭詩詞集》等文學作品的編著，以此起到文化宣傳作用。

(三)改變經營理念，完善保障體系

首先旅游承辦方應該轉換經營理念，樹立“游客本位”思想。通過完善景區軟硬件設施、服務質量等措施提高游客滿意度，增強其感知價值。例如沙坡頭景區通過建造沙漠扶梯解決老年人、小孩、孕婦等不方便游覽人群的困擾。其次鑒于沙漠旅游的特殊性，要加強景區安全體系建設，提高景區從業人員的安全意識，防止游客受傷事件發生。

(四)豐富旅游項目，吸引外商投資

只有不斷創新，才能保證其持續穩定發展，因此景區要因地制宜設計不同層次的旅游項目，滿足各年齡段游客的需求。沙漠旅游不僅要有挑戰性、刺激性高的沙坡滑梯、高空蹦極、黃河索道等項目，還要有適宜小孩老人休閑、參與性強的活動，例如沙療服務、沙漠木球等拓展性項目。此外，開發項目時要注重拓寬融資渠道，積極開展招商活動，同時引進競爭機制防止形成地方壟斷。

(五)開發治理結合，深化生態旅游

鑒于沙漠生態承載力脆弱，景區深入開發時必須注重開發與治理的協同。面對游客，景區應該發揮教育作用，提供旅游服務的同時適當宣傳沙漠治理、沙漠教育，在經營者與游客的雙向互動中落實生態旅游理念，實現雙贏。

五、結語

目前，國內沙漠旅游發展及相關性研究參差不齊，為防止研究范圍過于寬泛，筆者借助沙坡頭這一典型案例通過分析其整體概況、開發歷程、運營現狀等方面總結出當地沙漠旅游的現狀及發展趨勢，以期為今后國內沙漠旅游提供建議、共謀發展，開創沙漠旅游新篇章。

[1]王海鷗,魏倩.我國沙漠旅游研究綜述[J].社會科學家.2008(1):95-98.

[2]尹鄭剛.沙漠旅游主客體系統及景區競爭優勢:典型案例研究[D].蘭州:蘭州大學,2011.

[3]李東,李隴堂,毛鵑.沙坡頭旅游區深度開發的再思考[J].寧夏大學學報(自然科學版),2005,26(I):84-89.

[4]Zeithaml V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:A means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3)：2-22.

董媛(1991.07-)，女，回族，寧夏人，延安大學碩士，企業行政管理。