基于小米智能手機差異化市場競爭的藍海戰略分析

宋翱翔

(西南林業大學經濟管理學院 云南 昆明 650224)

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基于小米智能手機差異化市場競爭的藍海戰略分析

宋翱翔

(西南林業大學經濟管理學院 云南 昆明 650224)

隨著中國市場智能手機的普及，國內各個手機品牌之間的競爭日益激烈，當前智能手機市場已是一邊紅海。小米公司在智能手機市場異軍突起，創造了顛覆傳統企業觀念的奇跡。其依靠的就是差異化市場競爭的藍海戰略。

小米智能手機；差異化競爭；藍海戰略；4Cs理論

一、小米公司簡介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機、互聯網電視以及智能家居生態鏈建設的創新型科技企業。“為發燒而生”是小米的產品概念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。截至2016年年底，小米公司旗下生態鏈企業已達77家，如紫米科技的小米移動電源、華米科技的小米手環、智米科技的小米空氣凈化器等。IDC公布數據顯示，2016年全球智能手機總銷量超過14.7億部，其中總銷量排名前五的手機廠商分別是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo。中國、美國和巴西等大市場，都在今年結束了以往迅猛增長的趨勢，小米手機也面臨著市場疲軟的瓶頸。

二、小米手機產品結構與市場營銷模式差異化分析

(一)產品結構差異化分析

小米手機已經發布了兩大系列：小米智能手機與紅米智能手機系列。在售的小米手機系列包括：小米6，小米Max2、2S，小米Mix，小米5S plus，小米5C，小米Note3,以及即將發布的小米5。紅米手機系列包括：紅米4，紅米4A，紅米Note4，紅米Note4X，紅米4X。

其中，紅米手機市場地位為“低價格高性價比”的中低端手機市場用戶，系列手機價格定位有明顯傾向,價格區間從599元到1399元不等。小米手機系列定位為中高端手機用戶，系列手機價格定位有明顯區分度。價格區間從1499元到3999元不等。值得一提的是小米Mix頂配版本是面向高端手機機型用戶，是小米手機產品的頂尖產品代表。產品覆蓋高中低三個層次的手機用戶，覆蓋面比較全面，廣度結構配置較為合理。同時，小米手機產品的深度結構較為完善，每款手機均有多種版本、運行、存儲內存供用戶選擇，機型更多、更貼近實際使用需求。除此之外，另一個重要的產品亮點是——MIUI手機系統。

(二)市場營銷模式差異化分析

“酒香不怕巷子深”的傳統營銷觀念已經過時，現代企業產品的營銷在企業經營活動中占據了非常重要的地位。營銷是小米公司產業鏈上最重要的一環。這里結合4Cs營銷理論對小米營銷策略進行分析。

顧客Customer:小米明確了解其手機用戶群體的實際需求，其定位即為發燒而生。其產品配置與性能都和“為發燒而生”等理念追求相匹配。小米精準鎖定了消費者的欲望和需求建立了以消費者為核心的零售觀念，小米提供的不僅是產品，而是提供給了一種滿足消費者需求和欲望的服務。

成本Cost：高端的手機配置，低廉的手機價格，自然讓口袋并不充裕的年輕人們欲罷不能。絕大多數購買者在體驗產品功能的同時，最重要的影響購買因素還是價格。小米考慮的是消費者所能承受的價格“錨點”，即消費者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支出的總成本。

方便Convention：小米通過互聯網、電子商務的直銷模式消除了銷售的中間環節，讓消費者足不出戶就可以購買，為消費者提供了巨大的便利性。小米在新浪微博、微信、天貓、QZone上銷售小米、紅米手機，一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場活動，一方面也可以理解成這是小米為消費者所創造的更便利的購買方式。另一個重要方面是小米公司打造的小米生態閉環帝國，小米電視機、路由器、空氣凈化器等智能家居都可以集中化于小米智能手機終端控制，這給用戶日常生活帶來了極大的便捷。

溝通Communication：很多人包括小米自己都說自己塑造了一種“參與感”，正是有了足夠大的參與感，才形成了小米粉絲這一龐大族群。MIUI及其社區是米粉“參與感”的源頭。一個不斷吸收用戶反饋、每周迭代更新的產品，這種運作模式，讓米粉們有了很強的存在感和參與感，小米在微博、微信上都投入了巨大的人力來運作，這兩個新通道在維系小米的客戶關系上起到了巨大且持續的作用，也進一步提升了米粉的存在感和參與感。

三、基于差異化競爭思維的藍海戰略分析

小米手機短短五年就取得了巨大的成功，占據了中國智能手機市場第一的份額，打造了一個市場熟知的品牌。其成功可以被解讀為“成功的利用了互聯網時代思維顛覆了傳統企業的游戲規則”，打開了屬于自己的一片“藍?！笔袌?，是藍海戰略的絕佳例證。

(一)MIUI系統的差異化競爭戰略。小米智能手機不僅僅只是銷售了自身的一部手機。小米公司通過推出手機產品的同時，也順勢推出了自身二次開發的MIUI系統，并積極進行技術創新，不僅集思廣益了發燒友的智慧，也體現了小米“為發燒而生”的產品理念。更重要的是給予了米粉們極大的參與感和親近感，有利于團結和維持龐大的米粉族群。

(二)產業鏈的差異化競爭戰略。小米手機在銷售的同時，與競爭者們相比，更多的開發了下游手機配件的產業鏈，在創新的同時也實現了價值的創造。如：針對手機續航的小米便攜式移動電源；小米手環、小米耳機、手機鋼化膜、藍牙耳機、藍牙音響、小米平板、無線路由器等等。

(三)營銷的差異化競爭思維。“饑餓營銷”是小米公司的一項極為高明的營銷策略，在公眾對小米認可、期待購買的時候，采取了召開新品發布會、一輪輪預訂、搶購的方式，限量銷售。贏得了極高的社會關注度，每一輪手機銷量快速增長相伴的是米粉數量的快速增長，米粉數量增長又提升了小米手機的知名度與關注度。CEO雷軍起到了品牌形象代言人的角色，在發布會現場與公眾零距離互動。不僅節省了巨額的廣告費用，更深化了公眾對小米品牌務實追求創新品質認可。與此同時，小米積極尋求合作伙伴打造差異化營銷模式，不僅讓消費者體驗到不一樣的營銷，也讓對手難以超越這一模式的“首因效應”。

(四)自媒體宣傳的差異化競爭思維和低成本戰略。小米營銷的成功，不僅僅在于差異化競爭思維的成功實踐，更要歸功于其背后小米自媒體的靈活應用。與其他競爭者不同，小米公司“饑餓營銷”“參與感”“三三法則”的應用實踐是依靠自媒體覆蓋面的廣度加以實現的。如依靠互聯網的小米官網、小米百度貼吧、小米社區、小米之家等等，并且均實現了各個媒體平臺之間的移動互聯，獲取服務方便快捷。

四、結論

小米公司在激烈的智能手機紅海市場中崛起，依靠的不是傳統的競爭思維，而是著眼于新的市場藍海。認清了市場形勢，把握了市場需求，給自己定位為互聯網科技創新型企業，制定了符合自身實際的差異化和低成本競爭思維的藍海戰略。并且深度把握了價值創新這一藍海戰略核心，在依托智能手機打開市場的同時，不斷創新，發掘新的價值創造和用戶需求，打造智能手機的衍生產業鏈，形成了一個小米生態閉環帝國。

[1]艾略特·艾登伯格.《4R營銷》[M].北京：企業管理出版社，2006年

[2]MBA每日管理——4Cs營銷理論.中國教育在線[M].2011-07-18[引用日期2013-04-28]

[3]李偉娟.自媒體在食品行業危機管理中的傳播策略[J].財經理論研究.2013(06)

[4]李保夢,孫博,楊龍飛.淺析小米手機電子商務化的運營模式[J].電子商務.2012(09)

[5](美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter)著,陳小悅譯.競爭優勢[M].華夏出版社,2005

宋翱翔(1995-)，男，安徽亳州人，碩士研究生，西南林業大學經濟管理學院企業管理專業。