葡萄酒消費者行為影響因素研究

李漢雄

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530004)

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葡萄酒消費者行為影響因素研究

李漢雄

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530004)

隨著國民生活水平的日益提高葡萄酒也越來越頻繁的出現在大眾的餐桌上，不論是日常飲用還是聚會公關，葡萄酒逐步取代了以往的啤酒、白酒，成為時尚健康的綠色飲品。然而，在廣大消費者選購葡萄酒時的偏好卻各不相同。那么是那些因素影響著大眾的葡萄酒消費行為呢？我們可以通過以下的觀點得到答案。

一、綠色、健康

啤酒和白酒的生產原料中糧食占據很重要的地位，中國雖然是一個糧食大國，但同樣也是一個人口大國，糧食供求關系始終處于一個比較緊張的狀態。釀酒企業對糧食的大量消耗在一定程度加劇了國內糧食價格上升的趨勢。相比之下葡萄便不存在這樣的問題。栽種葡萄的土地一般干旱少雨，不與糧食爭地。

中國人習慣飲用的白酒和啤酒，眾所周知，長期飲用白酒容易造成腸胃疾病、肝硬化和心腦血管疾病。白酒酒精度數普遍偏高，不適合不善于飲酒的人群，例如婦女，老年人。而葡萄酒含有多種對人體健康有益的化學物質，具有延緩衰老、降低膽固醇和預防疾病等功效。紅酒中含有的白藜蘆醇具有抗衰老、養顏美容的效果。而且葡萄酒品種多樣，從酒液的顏色上可以分為干紅、干白、桃紅；從甜度上可以分為甜酒、半甜酒、半干酒、干酒；從發酵工藝上可以分為平靜酒、起泡酒、蒸餾酒等。各類人群都可以找到適合自己口味的葡萄酒，因此逐漸被中國消費者所接受。也正是由于其綠色健康的因素使大眾消費者日益青睞。

為了研究中國酒類市場的綠色消費趨勢，王驥、嚴愛東(東北大學秦皇島分校)在分析我國酒類市場消費現狀的基礎上進行了葡萄酒消費模式和發展趨勢的研究，結果表明，葡萄酒作為節約糧食、綠色環保和飲用健康的飲品，加之在中國酒類消費需求的增長趨勢，使其具備了引領中國酒類綠色消費的潛力[1]。進入新世紀以來，中國消費者的生活水平逐漸提高，越來越青睞葡萄酒這種綠色健康的飲品。

二、葡萄酒文化

經濟的發展必然會帶來人們對文化的更高需求。葡萄酒文化則是大眾對生活品位的新需求。不論是來自古詩文中的“葡萄美酒夜光杯”還是來自于電視電影中的紅酒佳人浪漫時刻，葡萄酒文化正在一步步融入我們的生活中，隨之而來的正是大眾對葡萄酒的日益增長的需求。

葡萄酒文化起源與歐洲，伴隨著歷史而發展。現在，葡萄酒文化已經蔓延到了全世界。提起葡萄酒，我們就會想到法國，想到波爾多，想到拉菲。這正是一種葡萄酒文化，就像在中國，我們提到白酒就會想到茅臺、五糧液一樣。這種文化是經過歷史的積淀逐漸形成的，它包含著在漫長歲月中關于葡萄酒的所有故事和傳說。我們說，單純的喝酒只是嘗到了酒的味道，而真正的品嘗葡萄酒則一定是在具有葡萄酒文化的基礎下進行的。歐洲有歐洲的葡萄酒文化，中國也有中國的葡萄酒文化，“葡萄美酒夜光杯”講的正是中國的葡萄酒文化。所以，對于葡萄酒在中國更為廣泛的推廣，如果結合中國的傳統文化，那必定能夠使廣大消費者產生更為濃厚的消費興趣，也更能夠講中國的葡萄酒文化發掘出來，為國人所知，為世界所知，更有利于中國葡萄酒文化的發揚傳播。

葡萄酒是人類與自然相結合的產物，具有人類與自然相結合的文化內涵，所以公眾在葡萄酒的消費中愈來愈凸顯出其獨特的文化品位。在我國的葡萄酒市場上，各大企業也紛紛利用葡萄酒文化對自己的產品進行推廣，通過廣告、公共關系、營銷推廣或人員推銷等手段使消費者了解其產品信息或企業信息[2]。進入新世紀以來，在中國的各種社交場合中，越來越多的人民選擇以葡萄酒代替傳統的白酒和啤酒，一方面，這顯示了人民生活水平的提高，新時代的消費者更加享受生活，熱愛生活，愿意嘗試不同的酒類飲料。另一方面也可以表明，葡萄酒文化越來越融入了人們的生活中，并被大眾所接受。

三、網絡市場化

互聯網的發展使人與人之間的溝通更為便捷，近年來電子營銷的迅速發展使許多企業認識到網絡營銷的重要性和便捷，越來越多的企業通過網絡營銷的手段銷售自己的產品。對于葡萄酒銷售也從傳統的市場營銷逐步發展成為B2B或B2C，對葡萄酒的營銷起到了很大的作用。

說到網絡市場化，我們不得不提的是網購。隨著淘寶、京東、一號店等一批互聯網購物平臺的興起，葡萄酒的網絡市場化也逐漸形成。諸如也買酒、酒仙網、酒美網等專業葡萄酒網絡銷售平臺迅速發展壯大，各大酒莊，葡萄酒生產企業，銷售企業也在網上開設了自己的銷售網站和網店，原來并未涉足葡萄酒產品的網絡銷售平臺也加入了葡萄酒網絡銷售的大軍。越來越多的葡萄酒網上銷售平臺給廣大消費者帶來了更為多樣的葡萄酒產品選擇，葡萄酒網絡市場化使葡萄酒的推廣速度更快，推廣面更廣。

通過電子商務，企業可以減少運營成本，在網上對自己的產品或者企業進行全面的介紹，也可以根據消費者的喜好為消費者提供各種不同的產品。對于消費者而言，網絡購物可以不受時間限制，而且產品的價格相較實體市場往往較低。正是因為這些優點，互聯網為葡萄酒營銷提供了一個廣闊的平臺和空間，葡萄酒網絡市場化正逐步成為葡萄酒營銷的一大趨勢[3]。現在國內已經興起了包括也買酒、酒仙網等大批的葡萄酒網上經銷商，他們利用網絡優勢和便捷的物流減少了原來的店面費用和人工費用，網上的宣傳費用也較原來的宣傳顯著降低。葡萄酒的網絡市場化可以帶動中國葡萄酒生產和消費的增長，有利于國內葡萄酒產業的發展。

四、包裝設計

隨著生活水平的提高，大眾審美情趣和思想觀念的變化。包裝設計不僅是傳統意義上保護產品和方便使用的需要，而是從消費者的需求出發，以人為本，向消費者傳達出易懂易接受的信息，用“無言的勝語”發揮出終端攔截的作用，從而達到促進產品銷售的目的[4]。人是視覺動物，包裝設計直接對消費者產生視覺作用，好的包裝設計可以吸引了消費者的眼球，從而促進了消費者對葡萄酒的消費。

在葡萄酒產品的選擇上，標簽一直是大家對產品選擇是關注的重要方面。在葡萄酒的標簽上各大企業不僅展示了自己產品和企業的特色，也體現了產區或者國家的特色。中國的許多葡萄酒生產企業為自己的產品設計了具有當地特色和產區特色的酒標，比如有的加入了諸如水墨畫這種中國特色，有的加入了產區特色等地域化特色成分。對于酒瓶的改變也逐步更加多元化和個性化，企業根據自己的產品設計出不同的瓶形，比如貓形，葡萄串形等。酒瓶的樣式不在是固定在原來傳統的樣式，更加多元化的造型無形中是其產品更加吸引消費者。另外由于不同消費者對葡萄酒的消費量不同，企業也根據其產品的消費人群設計了不同容量的包裝，比如有250ml裝、500ml裝、1L和2L裝各種容量的包裝，而不在是固定在單一的750ml。

因此，除了對葡萄酒質量的提高，我們也應該注重葡萄酒產品的包裝設計，從視覺上使產品更加多樣化，更加美觀，吸引更多的消費者。

五、體驗營銷

《體驗經濟》的作者約瑟夫.派恩二世和詹姆斯.吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。正如市場上的電子產品體驗店一樣，消費者可以通過事物的體驗，來考察產品的性能和性價比。通過體驗，消費者親身體驗到產品，更容易激發消費者的購買欲望。體驗營銷正是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。對于葡萄酒，體驗消費也同樣重要。

對于高檔葡萄酒而言，消費者往往不僅注重其健康價值，更加追求精神和感情上的體驗與滿足。這些消費者認為葡萄酒意味這一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒的消費中，他們獲得的是獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，能否為目標消費者提供獨特的體驗則是其營銷成敗的關鍵因素[5]。如今，國內的許多葡萄酒企業都有其實體體驗店、酒窖和酒莊，消費者身處葡萄酒莊園中，感受到的是葡萄酒莊園的田園風光，是大自然的美；在葡萄酒酒窖中則會感受到至臻的工藝和濃厚的葡萄酒文化；在酒莊品酒則是一種美好的享受。

高檔葡萄酒的經營者從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施他們的剔牙營銷策略。再通過這些體驗者對其產品進行更大更廣的傳播，從而實現營銷的目的。美好的葡萄酒體驗注定會吸引忠實的葡萄酒愛好者，這些愛好者也是消費者，更是傳播者，他們會使這些高檔葡萄酒產品和其附加的葡萄酒文化廣泛傳播開來。

六、女性魅力

女人與葡萄酒有著緣定前世的不解之緣。在葡萄酒的世界中，女性的魅力有了更大的發揮空間：更勝一籌的親和力、與生俱來的女性魅力，讓她們在葡萄酒世界中如魚得水。今天，越來越多的女性投入到了葡萄酒營銷的大潮之中，她們讓這個行業變得更加豐富多彩[6]。葡萄酒給人一種優美的感受，這與女性的美同樣被人們所欣賞。

首先，女性在溝通上更具親和力，營銷具有優勢。再者，女性往往對時尚潮流的把握更加準確，這就使得下一步的營銷方向更加明確。其次，對于葡萄酒來說，女性更能以其女性魅力傳達出優雅的品味。而且，在葡萄酒世界，越來越多的女性例如杰希斯.羅賓遜、李志延對葡萄酒世界的影響力越來越大。

總結

以上六點影響葡萄酒消費的因素從葡萄酒的健康綠色角度、葡萄酒的文化角度、葡萄酒電子商務角度、葡萄酒包裝設計角度、葡萄酒體驗營銷角度和葡萄酒營銷中的女性魅力角度分析了各自對葡萄酒消費的影響。當然這些只是部分因素，但卻代表了目前影響葡萄酒消費者行為的主要因素。可以看出，在葡萄酒的消費中，不僅有企業營銷人員對產品的推銷，也有消費者的自主選擇，而誰來推銷，推銷給誰，怎么推銷則是影響消費者最終選擇的因素。

[1]王驥 嚴愛東;中國酒類市場綠色消費趨勢研究[J];中國市場;2013(12).

[2]孫志軍;文化營銷在葡萄酒消費中的作用[J];中外葡萄與葡萄酒;2001(03).

[3]王玉玨;互聯網背景下葡萄酒的創新營銷模式探析[J];新財經理論版;2013(10).

[4]李連志 王慶 袁美;包裝設計對葡萄酒銷售的影響[J];美術大觀;2007(04).

[5]張琳;高檔葡萄酒的體驗營銷[J];消費導刊;2008(06).

[6]韻狄;女性魅力與葡萄酒營銷[J];酒世界;2012(05).

李漢雄(1992-)，男，漢族，陜西西安人，碩士研究生，勞動經濟學碩士，廣西大學商學院，研究方向：組織行為、人力資本理論與實踐。