一杯沙拉中的金礦

婁月

在電影《北京遇上西雅圖之不二情書》上映前，導演薛曉璐把自己關在機房，剪了兩天兩夜的片子，水米未進。周圍的人擔心她，送來雞湯等各式食物，可她就是提不起任何食欲。就在大家著急又不知所措的時候，薛曉璐突然說：“給我來兩罐甜心搖滾沙拉吧。”后來，在電影的首映禮上，她提到了這段小插曲。

聽到這個故事的時候，甜心搖滾沙拉創始人于文璐有些被觸動：“你看，并不是都像大家認為的那樣，吃我們的沙拉只是為了減肥。它其實就是一頓清淡健康的餐食而已。”

提到沙拉，此前大多數中國人的印象還停留在水果和蔬菜上，認為基本上很難吃飽。事實上，當加入雞肉、金槍魚、堅果、豆類、通心粉和烤面包丁等食材后，沙拉也可以讓你吃得營養均衡且產生飽腹感。

在美國，很多寫字樓的白領會點一份這種“主食沙拉”作為午餐。風靡全美的沙拉連鎖“Sweetgreen”，2007年從一家50多平方米的店鋪起家，如今已經擁有近70家門店，成為華爾街投資公司的新寵。每天午餐時刻，購買沙拉的顧客都要排起長隊。

2014年時，于文璐還在經營一家公關公司，由于工作關系，身邊不乏時尚、娛樂和媒體行業的朋友，她發現這些人里很多都是沙拉的愛好者。了解到主食沙拉在歐美特別流行后，她做了一系列的市場調研，與另外兩位創始人萌生了將這種飲食方式帶到中國的想法。

于文璐認為，沙拉自帶強健康食品的屬性，不需要再去教育市場。另外，相比其他餐飲品類，沙拉從生產加工到運輸，再到顧客手里，全程所見即所得，是特別容易標準化的產品。

最初，創始人團隊曾經考慮過借鑒美國的連鎖店模式，但是做過成本分析后，發現開門店并不是最合理、經濟的選擇。通常來說，餐飲業成本最高的前兩名是食材和房租。彼時正值中國商業地產發展的高峰期，“所有看過的店鋪租金都貴得離譜”，如果要開門店，租金大概要占到總成本的20%～30%。

2014年，O2O被認為是移動互聯網的風口，各種上門配送項目紛紛涌現。于文璐算了下，如果改為在線銷售，配送成本只占到總成本的10%～15%。顯然，采用外賣的模式更劃算，也更容易管理。

2014年4月，甜心搖滾沙拉成立，團隊沒有急于上線產品，而是花了3個月的時間研發和打磨，一直到7月才正式上線。“產品一旦到了消費者手里，第一次的體驗不好，那他絕對不會嘗試第二次。所有人都覺得一定要細致打磨、精益求精。”

那么，怎么才能快速被市場認可？于文璐作為女性創業者，種子用戶也肯定是以身邊的女性為主，這些人妝容精致，出入高檔寫字樓，吸引她們的沙拉一定是漂亮而顯檔次的。但市場上并沒有現成的參考，包括Sweetgreen在內的沙拉食材都是隨機堆砌在碗里，毫無美感可言。

甜心搖滾沙拉的團隊從倒入透明玻璃杯中的飲料得到啟發，將各類食材按照顏色搭配，分層裝入透明圓柱罐子里，一款漂亮、可標準化的沙拉就誕生了。具備了漂亮和可標準化的標簽后，這款沙拉才會變得易于傳播的。

考慮到當時國內對主食沙拉的認知不足，甜心搖滾沙拉從一開始就強調自己的產品是吃得飽的，完全可以作為代餐，不需要節食。為此，公司通過媒體告知用戶：普通一罐沙拉的份量是500毫升，個別可以到700毫升，相當于一斤多的重量，同時還配一個全麥面包。每份沙拉的售價在35～55元，與一份高檔午餐的價位相當。

推向市場后，甜心搖滾沙拉在各大寫字樓、健身房和瑜珈館做試吃，逐漸積累起一批用戶。由于女性更喜歡傳播和分享，甜心搖滾沙拉早期女性比例占到了95%。但于文璐坦言，不會將顧客限定在女性群體上，因為男性對健康餐同樣有需求。因此產品的設計風格會在女性基礎上偏中性一些，不會讓男士覺得太“娘”，以致產生抗拒心理。目前，甜心搖滾沙拉的男性用戶比例已經占到了30%。

不過，在用戶參與度上，女性還是會明顯高于男性。甜心搖滾沙拉每次發起問卷調研，基本上填問卷的90%都是女性。她們對產品訴求的前三位分別是健康新鮮、品質感和味道。

目前，甜心搖滾沙拉的產品研發團隊有6人，還有數十位“外腦”，包括西餐廚師和營養學家。他們根據用戶的訴求，每周都會開發幾款新品，然后選出1000位用戶進行試吃和打分，滿分為3分，得分超過2.8分的產品才可以進入SKU庫。目前這個SKU庫里已經有近千款產品儲備，線上銷售的數量維持在10～14款，每個月上線兩三款新品。

截至目前，甜心搖滾沙拉的購買用戶已經超過100萬，次月復購率50%，6個月以內的復購率為20%。對于消費品來說，這已經是非常高的用戶黏性了。

在甜心搖滾沙拉成長的3年里，越來越多的消費者開始熟悉并接受主食沙拉，這個細分領域也涌現出更多的玩家。那么，挑戰隨之而來：甜心搖滾沙拉的競爭力在哪里？畢竟在外人看來，沙拉是一門極易復制的生意。

于文璐告訴《財經天下》周刊記者，曾有調查顯示，提到主食沙拉品牌，消費者第一時間想到的就是甜心搖滾沙拉。這說明甜心搖滾沙拉已經成功搶占了消費者心中關于沙拉的認知資源。不管是在社交媒體上刷屏的斯巴達勇士營銷事件，還是把沙拉帶進人民大會堂，以及最近成功入駐航空餐，一系列的舉動讓甜心搖滾沙拉建立起自己的品牌壁壘。

雖然在沙拉品類上具有先發優勢，但于文璐認為，創新能力才是甜心搖滾沙拉一直走在前面的關鍵。例如，用罐子裝沙拉是甜心搖滾沙拉的首創，當別人模仿罐裝沙拉時，她們又推出了九宮格沙拉蛋糕，一度成為娛樂圈探班劇組的標配禮物。

最重要的是，甜心搖滾沙拉的用戶規模帶來了成本上的優勢。于文璐是學財務出身，對公司各項成本的變化了然于心。公司剛成立時，食材成本占比高達40%，但是隨著采購量和議價能力的提高，目前這一比例已經降到了30%左右。再來看包裝成本，最初占到15%，現在只占到8%。最后是配送成本，初期每單的配送費為12元，現在降到了6元。

在采訪中，于文璐反復提到“用戶調研”四個字。她表示，甜心搖滾沙拉雖然披著“小生意”的外衣，但極為重視用戶系統的搭建。平時幾位聯合創始人雖然可以對產品提意見，但左右不了最終的結果，因為一切都是用戶導向。

甜心搖滾沙拉幾乎每周都要做用戶調研，但并沒有設置專職人員從事這件事，而是定期從總部30位員工中抽調人員，組成“客戶體驗小組”，負責傾聽用戶聲音、分析競爭對手、梳理流程等。比如，曾經有用戶提出食物太涼，甜心搖滾沙拉就開發出了可以加熱的產品。再比如，有人認為現在的包裝不方便將沙拉搖勻，公司就會考慮包裝的優化。

今年春節前，甜心搖滾沙拉已經完成B輪融資。接下來，甜心搖滾沙拉會進一步擴大用戶規模。目前甜心搖滾沙拉已經開通北京和上海兩座城市，但配送區域有限，今年會進一步擴大覆蓋范圍。

接下來，甜心搖滾沙拉將降低購買的門檻。現階段要吃到甜心搖滾沙拉，必須提前一天進行預定，由有資質的工廠生產加工，第二天才能送達。考慮到更多的用戶希望可以即買即食，甜心搖滾沙拉正在為當日達進行準備，同時還計劃進入便利店等渠道銷售。

去年，甜心搖滾沙拉從北京拓展至上海，于文璐發現了很多有趣的地域差異。一開始沙拉的份量與北京一致，但是上海用戶的飯量明顯小很多，要求做小罐裝的。另外，在與吳秀波聯合發起的“就差這一口”活動的用戶調研中，提供了5種食物，北京用戶表示最喜歡的是栗子，而在上海排在第一位的是黑蒜。這一經驗也讓甜心搖滾沙拉意識到，不同地域的口味差異巨大，在開拓新城市的過程中需要因地制宜。

現在經常有人會問于文璐，你是不是天天吃沙拉？難道只吃沙拉嗎？于文璐會告訴對方：自己平時也會吃火鍋涮羊肉，但是這并不影響吃沙拉。

“你的用戶一定分不同消費頻次的，有每月吃20次的重度用戶，也有每個月吃一次的輕度用戶。當這些頻次的用戶結合在一起，才是一個健康合理的用戶群體。”于文璐說。