產品設計傳播在江蘇大運河城市文創產品設計中的現狀與策略

鄒玉清

[摘 要]在人工智能和互聯網時代來到之前，文創產品的設計一直以旅游小商品的面目存在。當下，大運河文化在多年的沉寂后蘇醒，文化積淀所構成的引擎重新啟動。從城市的意象到訪客的全方位文化體驗，城市文創產品設計從形式到內容都與互聯網時代之前有著本質的不同，文章作者認為城市文創產品設計是一種設計方言，肩負著地域文化傳播與輸出的功能。

[關鍵詞]文創；產品設計；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.112

1 江蘇大運河城市文創產品設計是一種設計方言

如果說，設計是一種交流的語言，那么江蘇大運河文創產品設計就是一種方言。在中國歷史發展中，大運河具有十分突出的價值，它既是溝通古代中國南北的重要通道，又體現著古代中國的科技發展水平，更重要的是從文化上來說，江蘇大運河的歷史具有豐富的文化沉淀和文化內涵，文化有鮮明的特點和地域性，以大運河為軸線的南北交流也非常明顯。它推動了南北經濟和文化的交流，也促成了中華民族文化的整合。

從開鑿到今天，江蘇大運河就與城市相互依存，歷史上的運河城市因為社會結構相對復雜，居民的來源、職業、生活形態包羅萬象，呈現出多樣性與復雜性，由此，運河城市文化也必然是開放和包容的，城市中的人際交往是建立在服務、商品的交換之上的，在大量的外來人口帶來的各種文化的影響之下，運河城市必然會有豐富多彩的文化商品與文化環境，它精致優雅與長期繁榮的水文化的特色是江蘇地域文化的顯著特點，也是商品與服務的一個重要載體。時過境遷，當下的語境已經來到了人工智能時代。如果拋棄大運河的歷史意涵，只談當今的實際功用，那么與大運河大體平行的高速鐵路與高速公路在當今的交流上的作用才是主角。高鐵和高速公路相對改變了時間和空間，中心大城市一小時圈、兩小時圈的地理尺度范圍不斷地在擴大，江蘇大運河城市，尤其是蘇中、蘇北段的大運河城市，在互聯網的連接下，長期的歷史文化積淀所構成的引擎得以重新的啟動，社會經濟大規模快速地發展，多年的沉寂開始重新的蘇醒。

隨著制造業在全球范圍內的重新布局以及后工業社會的發展，一個明顯的趨勢，就使歷史文化的復興成為推動地區和城市發展的重要動力，它在吸引旅游、吸引投資和人才等方面發揮越來越重要的作用。運河文化將在所在的地區和城市的發展中扮演重要的角色。

2 大運河文創產品的人文向往與愿念的印證

在今天這個人工智能時代視野下的時代，大運河的歷史文化基因傳遞將是物質與非物質文化遺產交相融合的重要載體。談到江蘇兩岸的文化因運河而繁榮。以揚州為例，從馬可·波羅到《紅樓夢》；從隋煬帝到皮五辣子；從“腰纏十萬貫，騎鶴下揚州”的念想，到“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”的圖景；從乾隆皇帝下江南到金庸小說中的武俠揚州；歷史上眾多的英雄豪杰、才子佳人的虛虛實實的故事，通過流傳千古的音樂、舞蹈、雜技、戲劇、小說、詩詞、書畫藝術等構成了豐富的大運河物質與非物質文化遺產。

當下的文創產品設計認識到并且著力去體現了大運河沿線璀璨的歷史文化，意識到這樣一個沉寂多年的大運河文化是沿線地區與城市帶發展的重要資源。將文明的碎片、文化衰落轉化為文化復興和文明的創造已經是沿線城市的共識。但是，如何能夠讓訪客將當地的文化帶走，而不僅僅只是在當地消費吃喝玩樂，是當下的大運河文創產品設計的最大問題。來自需求側的游客數量可觀，以揚州瘦西湖5A景區為例，當前每年400萬游客帶來的潛在幾千萬元營業額的文創產品商機沒有任何城市可以忽視。景區也敏銳地看到各種數據的變化，其中自駕游的數量逐漸超過老年游的數量，游客的年齡構成和經濟基礎以及教育程度都在逐漸地與過去有所不同，那么在文創產品的類別和形式上都需要有較大的變化來適應這個新的趨勢。

首先，現有的文創產品設計缺乏鮮明的城市特色。設計上的原因是大運河歷經近2500年，積淀了非常豐厚的文化底蘊，如何在一件小小的旅游產品上提煉展現為具體的城市文化形象是一個非常有價值的研究過程，確實難以在個別的產品上得以體現。其次，也有規模經濟的問題。文創產品由于品類繁多，小批量，多品種，高度個性化、定制化，有時間和事件的敏感度，是典型的長尾商品。由于工業化大生產對材料的限制和批量經濟的原則，大量市面上的文創商品僅僅在細節和印刷上有些許不同，在游客面前大同小異，基本上是批發采購自差不多的一個源頭，難以本地化生產。互聯網，全媒體的當下，傳媒的邊界已然消失，游客在到達目的地之前，就已經把傳統導游想告訴他們的一切都了解得很透徹了。在消除了信息不對稱的情況下，想象和現實之間的想象空間如何用產品設計來滿足？在大數據、大資本說話的當下，傳統的設計方法和生產手段完全是沒手抓癢。自駕的有閑游客在不同的城市中體驗他們想體驗的，印證他們出發之前的人文向往以及想要的格調和愿念。

3 《撒馬爾罕的金桃》與文創產品設計策略

自古以來，世間對舶來品都是青睞有加，各種文學作品中描述的物品附著對遠方的想象來到主人面前。撒馬爾罕是中亞古城，文明的十字路口。當年撒馬爾罕向唐朝進貢的金桃究竟是何種物品，現在已無從知曉，但類似這樣的舶來品在遐想中已經部分地成了一種玄虛神妙的實體，是愿望與隱喻的合體。與其說它們屬于物質世界，不如說它們屬于精神世界。

文創產品的設計，第一步就是要對城市的性格進行研究，一座城市就像一個人，有獨特的性格，存在城市特有的靈魂魅力。城市就是一個景觀，一個經濟空間，一種人口密度，更是一種氣氛，一種特征，或者一個靈魂。城市的氣氛，特征和靈魂就是城市的性格。不同的城市有不同的意象，最直觀的環境印象是游客與城市景觀環境之間的兩向過程的產物，并且要將游客視角的城市印象關聯到文創產品設計當中去，這時的文創產品并非嚴肅的根據歷史考據成果來進行學究式設計，應該混合部分物質文化遺產與部分非物質文化遺產。需要有藝術創作的某些特征。

要保留想象的空間，所謂看景不如聽景，并不是每個城市的物質文化遺產都能非常地上鏡并且叫好又叫座。大部分情況之下，直接將各種物質文化遺產，建筑景觀等形態物化設計為文創產品，顯得簡單枯燥，非物質文化遺產才是城市可以傳神的點睛之筆，各個群體和團體隨著其所處環境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質文化遺產得到創新，同時使他們自己具有一種認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和激發人類的創造力。城市的性格、城市的印象和意象只有物質與非物質文化遺產相交融之下的共同心理印象，才會有合適的文創產品設計。

文創產品的設計，首先應該有一個整體的氛圍渲染，這是一個系統化的設計工程，而不是單件的旅游小商品設計。其次單品應該出現在整體的設計思路當中。從對城市的歷史人文意象的研究開始到確定大的設計基調，再列出文創產品設計的候選產品矩陣，通過商業、經濟、生產加工、功能美學的要素進行篩選。然后優先對篩選出的產品品目進行設計創作，這樣的文創產品才可能會得到游客的欣賞。最后，文創產品設計與服務的一體化，包括故事路線，空間和具體的展呈，以及營銷人員的培訓。講求敘事性與故事體驗，同時應該允許游客的適度參與。

以揚州瘦西湖景區為例，瘦西湖是由隋、唐、五代、宋、元、明、清等不同時代的城濠連綴而成的帶狀景觀，并始終與大運河保持著水源相通的互動關系。歷史和文化賦予它相當的美好想象空間，旺季的游客蜂擁而至，對現有的文創產品的更新的想法也是如箭在弦。相對于整個揚州地區和揚州市區，景區的范圍不大，可以作為一個典型的例子來說明整個一體化的文創產品設計流程。

景區現有南門、西門和北門，游客會從三個不同的入口進園游覽，這樣應該有三套不同的子方案，以西門入園的路線為例，進園很快就到了著名的熙春臺與二十四橋景區，熙春臺可以進行揚州傳統曲藝的表演，同時開放高端茶室，在游客開放區陳設相關的文創產品，如揚州曲藝相關衍生產品，茶藝相關衍生產品，二十四橋文學作品相關衍生產品，賞月相關衍生產品，訪客眼前的景點相關衍生產品。

設想游客可以通過現場掃描產品的二維碼來下訂單，實體銷售地點則在附近的書亭和郵亭，可以選擇物流快遞到游客指定的收貨地點，也可以在售亭設置的自動售貨機上自助操作領取，或者由人工服務來購買，以及可以在景區任意出口處或停車場的服務窗口領取。

這其中需要涉及的是整體的用戶體驗系統設計，IT設計，用戶交互設計，服務設計，產品設計，平面設計以及媒體設計。整體的用戶體驗（User Experience，UE/UX）設計就是一種純主觀的在訪客游覽瘦西湖景區的過程中建立起來的感受。由于瘦西湖景區的范圍是明確的，游客體驗的共性是能夠經由良好的設計來達到。

人工智能和互聯網的發展，使產品創新的形態正在發生轉變，以用戶為中心、以人為本的設計理念必然越來越得到重視，用戶體驗也因此被稱作創新2.0模式的精髓。在文創產品的設計策略中，用戶的體驗設計，是最為重要的。這種用戶體驗，包括游客在既定的游覽線路產品或系統之前、期間和之后的全部感受，由情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面構成。瘦西湖文創產品應該圍繞系統、用戶和使用環境著三個影響用戶體驗的因素進行研發和設計。

4 結 論

總的來說，大運河作為重要的載體，由南到北串起了江蘇豐富的歷史文化與地域文化，運河城市帶文明在中國文明史上占有十分重要的地位，是中國文明的典型代表。世遺大運河江蘇城市物質與非物質文化遺產相交融文創產品設計首先要綜合歷史文化的意象做好用戶體驗的總體設計。其次，以人工智能和互聯網為技術支撐，再次，通過大數據和大資金的介入，以工業化生產與工藝化生產相結合，文創產品與伴手禮文化相結合，實現具體產品的落地。可以解決現有的文創產品設計的零散，外購貼牌，難以本地化生產，以及叫好不叫座的現象。通過不同的大運河城市之間的文創產品的差異化競爭來推動美好江蘇的具體形象，讓游客能夠將城市印象、運河文化愉快帶走。通過產品設計的傳播來實現文創產品設計的方言和大運河文化方言的輸出。

參考文獻：

[1]周勛初.中國地域文化通覽——江蘇卷[M].北京：中華書局，2013.

[2]吳晨京.杭大運河沿線城市[M].北京：電子工業出版社，2014.