電子商務環境下商業地產經營模式優化的對策

楊悅+項英輝

[摘 要]從理論上分析商業地產與電子商務在營銷方式、業態結構和成本結構等經營模式上的差異，通過分析得出商業地產在營銷方式和成本結構上處于劣勢，在業態結構中具有優勢的結論。開創性地提出“負面清單產權管理模式”和“平價+物聯+體驗”三位一體運營模式的商業地產經營模式優化策略。

[關鍵詞]電子商務；商業地產；經營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.153

1 引 言

近年來，為引導房地產市場健康有序地發展，我國出臺了一系列房地產調控政策。在政策影響下，住宅地產的發展速度逐漸放緩。商業地產相對于住宅地產受政策的影響較小，投資回報率較高，因此開發商開始增加商業地產投資比重，掀起了商業地產投資的熱潮。然而看似繁榮的商業地產背后實則蘊藏著危機與挑戰，其中電子商務的迅猛發展對商業地產的影響日益突出。

張紅、陳嘉偉、李維娜（2016）通過理論和實證分析認為電子商務對實體零售業產生負向沖擊，其中具有高質量和體驗性的業態類型受影響較小[1]；張寧、萬瀟、趙亮（2014）基于格蘭杰因果檢驗模型證明了電子商務規模擴大對商業地產的價格具有負向影響[2]；秦宗陽（2015）利用回歸分析的方法對影響杭州市商業地產投資的包括電子商務在內的因素進行分析，得出電子商務的發展對杭州市商業地產投資的影響為負的結論[3]。

我國商業地產相對于住宅市場發展起步較晚，學術界關于商業地產發展的研究尚不全面，尤其是對于電子商務對商業地產發展影響的研究較少。基于此，本文通過對比電子商務和商業地產的經營模式的差異，總結商業地產經營模式的優劣勢，提出商業地產經營模式優化的對策建議。

2 電子商務與商業地產經營模式的對比

2.1 營銷方式

電子商務的營銷依托互聯網，消費者可在網站平臺搜索和瀏覽商品，通過線上支付和物流配送，足不出戶即可獲取自己所需的商品。這種購物方式，不僅節省消費者購物的時間成本，同時也為消費者比較商品的價格、質量等提供了便利，提高購物效率。相比之下，由于商業地產的自然屬性，消費者需要前往實體商鋪選購商品，消費者在路途上和選購商品過程中所付出的時間成本和體力遠高于網絡購物。

另外，電子商務的購物流程中消費者可以對商品、購物體驗、物流進行評價，這一環節使商家能夠把握消費者的需求，了解自身服務和商品質量的不足，從而進行改進，有利于商鋪經營的良性循環。因此，在營銷方式上電子商務比商業地產更具優勢。

2.2 成本結構

零售商進駐商場的成本大致包括以下幾部分：商品成本、商鋪租金、保底抽成、人工服務費、營銷推廣費和稅費等。其中，除去貨品自身成本，商鋪租金所占的比例較高。若零售商進駐電子商務網站，其成本結構包括商品成本、保證金、技術服務費、人工服務費、物流成本、營銷推廣費和稅費等。除商品成本外，營銷推廣費用所占比例較高。

具體來看，無論是線上還是線下銷售，商品自身的成本應該大致相同。大部分線下商場已經取消收取保證金、年費和技術服務費，但上述費用大都涵蓋在了商鋪租金里，包括水電費、物業費等。在商鋪租金方面，線下零售商場要高于線上平臺；而電子商務零售需要付出物流成本，包括運費、發貨成本等，商場則基本為零；營銷推廣費、人工服務費、運營管理費用等，線上線下的差距并不大。雖然電子商務零售需要付出物流成本，但其中運費成本主要由消費者承擔，而發貨成本常常包含于人工服務費中。總體來看，相對于進駐商業地產需要付出的高額租金，零售商進駐電子商務網站所需付出的物流成本費用更低，因此在成本結構方面電子商務處于優勢地位。

2.3 業態結構

電子商務的經營范圍幾乎涵蓋了所有零售業態種類，如家電、服飾、食品甚至話費充值等虛擬物品，但是由于其自然屬性的劣勢，在經營業態中并不能涵蓋體驗式業態。所謂體驗式業態，區別于傳統商業中以零售為主的業態形式，是以消費者的參與、體驗與感受為主的業態形式，對空間和環境具有較高的要求。而商業地產在建筑設計與經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求，因此成為體驗式業態最理想的載體。

常見的體驗式業態主要包括：電影院、健身房、電玩城、KTV、兒童游藝等。體驗式業態有以下優勢：第一，集客能力強，體驗式業態較強的互動性可以更好地吸引客群，為商場提供人流支持；第二，延長消費者的滯留時間，并帶動周邊業態的消費；第三，有效縮短商業地產的市場培育期，如一些具有品牌性的電影院，能夠在商場開業前期有效聚集人流，加速項目的成熟。因此在業態結構上，商業地產更具有優勢。

3 商業地產經營模式優化的對策建議

3.1 負面清單產權管理模式

商業地產的產權管理模式包括只租不售、只售不租、租售結合、售后返租等模式。為保持商業地產項目后期運營的統一性和完整性，商鋪的租售比例應當進行合理規劃。在項目規劃期應合理設置業態的布局，并有針對性地進行招商，剩余小部分商鋪可進行出售。為了保證業態結構的科學合理性，在商鋪出售管理上提出“負面清單”管理模式。在與投資方締結買賣契約時，以列表的形式將不符合商業地產項目整體規劃的業態形式、營銷手段以及其他不利于項目整體運營的不符措施列入其中，以此來約束投資方的買賣和經營行為，維護商業地產項目的良好有序運營。而對于清單以外的事項則由投資方自主決定，在不違背商業地產項目有序運營的原則下由運營方監督投資方的物業經營行為。

這種模式的優點在于：在項目開始前完成大部分招商工作，減少日后招商成本，降低項目風險；有利于資金的流動和回籠，縮短開發商的資金回收期，從而在一定程度上降低商鋪的租金成本；有利于保持業態結構比例的協調性、項目的整體性和后期運營管理工作。

3.2 “平價+物聯+體驗”三位一體運營模式

3.2.1 平價——提高成本控制能力

相較于傳統零售業，電子商務最大的結構性成本優勢在于網絡銷售省去商鋪租金，這種成本優勢直觀地體現在商品的價格上，實體商業要打造的“平價”并非一味降低商品價格對抗電子商務的沖擊，而是要提高成本控制能力，來降低與電子商務價格之間的差距，減少價格劣勢。

高度的成本控制能力和精細化管理能力是商業地產項目良好可持續運營的根本。商業地產項目的運營成本在很大程度上影響著商鋪的經營成本，而降低商鋪經營成本才能帶來商品價格上的優勢。一方面，以價值鏈項目作為企業成本核算的對象，對成本效益低的價值活動及其相對應的作業活動進行作業成本控制與作業流程再造。另一方面，明確市場細分，降低客戶獲取成本。分析和滿足客戶需求是企業戰略的出發點，明確目標客群，可有效降低客戶獲取成本。

3.2.2 運用物聯技術，開展O2O經營

2010年，“物聯網”的概念開始進入我國，經過多年發展，我國物聯網正在逐漸進入市場應用和商業模式的探索期。在未來借助通信網絡，所有物體均可連入網絡，而用戶所有的接收和操作都可通過移動終端完成。對于商業地產項目的O2O經營來說，量身制作具有商業地產自身特點的App，實現商場內各個商鋪信息的集合和共享，整合商鋪導覽、室內定位、優惠促銷活動、點餐訂票、在線互動、會員管理、找車位等多種功能。購物流程分為線上瀏覽與支付、線下消費和消費反饋四步，形成完整的O2O交易流程。

3.2.3 發展體驗式營銷

（1）人性化溝通體驗

購物中心與顧客之間的關系，不僅是一種簡單的商品買賣關系，更是一種情感溝通、互利合作的伙伴關系。合理地挖潛購物中心一線服務人員的人力資源價值，通過強化其高效的溝通能力，獲取顧客忠誠，這是在同質化競爭形勢嚴峻的市場環境中提升商業地產競爭力的有效途徑。

（2）氛圍體驗

購物中心是商品展示的場所，因此在美陳設計時必須突出商品特色，通過合理的陳列，搭配合理的燈光和色彩來突出主題，并根據消費者的心理需求營造舒適的購物氛圍。人的行為都是在滿足某種心理需求的特定環境下的產物，消費者的購物行為也是如此，因此能夠滿足消費者心理需求的體驗氛圍是顧客消費的前提和基礎。在商品的銷售過程中，商品僅僅是營銷的基石，滿足消費者心理需求的體驗氛圍才是促使消費者做出購買決策的關鍵。

（3）突出特色與主題

在體驗商業時代環境下，商業地產項目需要有自己的特色與主題。鮮明的主題特色是一個商業地產項目的名片，甚至可以是城市的名片，具有了鮮明主題的商業地產就具有了鮮活的生命力。因而，彰顯具有鮮明特色的主題是商業地產項目生存并不斷發展壯大的必要條件。較為成功的主題商業地產項目如美國的凱撒宮購物中心，以羅馬古文明為主題元素，商場及店鋪的裝修都融入了羅馬建筑特色；澳門的大運河購物中心，打造威尼斯水城主題，吸引了眾多游客。

我國具有悠久深厚的旅游文化資源，可從中挖掘適合自身的主題，通過商業地產項目的建筑設計和文化宣傳理念來得以體現和傳播，并使商戶的經營能在統一的理念下得到有效的融合，實現商業地產項目的持久生命力，甚至使商業地產項目成為城市的標志性建筑，成為人們娛樂休閑的理想場所。

參考文獻：

[1]張紅，陳嘉偉，李維娜.電子商務發展對商業地產的影響——來自中國的觀察與實證研究[J].中國房地產，2016（18）：13-24.

[2]張寧，萬瀟，趙亮.電子商務與商業地產價格的實證分析[J].中國地質大學學報：社會科學版，2014（S1）：6-8.

[3]秦宗陽.電子商務對杭州市商業地產投資影響研究[D].杭州：浙江財經大學，2015.

[4]鄭稱德，王倩，劉涴瀟，等.電子商務市場特征對產品創新影響的實證研究[J].管理科學，2014（6）：90-102.

[5]談琴.我國商業地產運營模式研究[D].成都：西南財經大學，2014.

[6]陳劍.電子商務環境下傳統百貨的營銷戰略變革[D].桂林：廣西師范大學，2013.

[7]黃禮林.電子商務對我國傳統零售業影響的實證研究[D].上海：上海師范大學，2015.

[8]孟東.沈陽萬達商業地產運營模式優化研究[D].長春：吉林大學，2015.

[9]王秀玲，李文興.我國商業地產現狀與發展趨勢[J].建筑經濟，2011（12）：54-56.

[10]李永強.我國商業地產存在的問題及發展對策[J].北京建筑工程學院學報，2011（3）：66-70.