分工視角下旅行社價格戰問題與對策分析

于小桐+劉建

[摘 要]文章主要是針對旅行社業出現的價格戰問題，從導致價格戰問題的重要因素之一——中國的水平分工體系出發所作的研究，借鑒已有的研究，結合博弈理論等方法對旅行社受分工體系影響出現的具體問題進行分析，提出了旅行社行業中新的發展模式及其他具體的應對措施，著力打破固有的結構體系，期望從分工體系著手改善中國旅行社業愈演愈烈的價格戰現象。

[關鍵詞]旅行社；分工體系；價格戰

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.207

1 研究背景

中國的旅行社業現處于全面開放階段，各旅行社逐漸向多產業融合方向發展。根據中國國家旅游局《關于2015年第一季度全國旅行社統計調查情況的公報》的統計顯示，2015年第一季度全國旅行社總數為27072家，從1987年的1245家旅行社發展至今，可見當前旅游業的需求量巨大，旅行社業發展迅速。但旅行社的數量眾多，加上中國旅行社業“小、散、弱、差”的行業局面，在一定程度上必然會導致旅行社行業在發展過程中出現諸多問題。當前較為凸顯的便是各旅行社在經營過程中所出現的價格戰問題。

價格戰是由多方原因造成的，其中一個重要因素就是中國現行的水平分工體系。本文針對價格戰給旅行社發展帶來的問題，從分工體系方面著手，力圖打破常規分工模式，為解決旅行社價格戰問題提供更多的理論和實際支持，減少甚至逐漸消除價格戰帶來的不利影響。

2 旅行社價格戰問題的分析

2.1 旅游產品同質化

在水平分工體系下，中國旅行社業市場上旅游產品的同質化問題日趨嚴重。為此本文借鑒已有研究[1]運用博弈論做出以下假設：

假定有甲、乙兩家旅行社，甲旅行社的規模遠大于乙，在旅游產品的開發問題中，如果自行開發旅游產品則最終獲利為1，若不開發而直接銷售市場中已開發的旅游產品，則最終獲利為2。兩家旅行社的選擇結果如表1所示。

表1中，甲、乙兩家旅行社可能同時開發各自的旅游產品，或者只一家投入資金進行開發，或都不開發。顯然表中的利潤 2>1（僅相對于旅行社自身利潤），而旅行社作為營利性企業，以實際利潤為出發點，即在旅游產品開發中多會選擇不開發而銷售已有的產品，當甲乙旅行社都有此想法時便出現甲、乙為獲取利潤2，都不開發新產品的現象。旅行社要生存便要銷售已有的旅游產品，當整個行業中有更多的旅行社照此發展時，旅行社產品便會出現嚴重的同質化問題。

在行業競爭中，產品已然相同，只能通過低價吸引旅游者。小型旅行社自身經營規模小，資金力量薄弱，且在開發新產品時，大型旅行社的投入開發更加準確、深入，各方面比小型旅行社擁有更多的優勢，有能力為旅游市場提供高質量的旅游產品，小型旅行社為規避風險自然會選擇等待大型旅行社進行產品的研發。旅游產品同質化將導致價格競爭的加劇，產品的質量也易被忽視，而旅行社更是無意或無力保證質量，結果便是各旅行社陷入價格戰惡性循環的怪圈。

2.2 旅行社利潤低下

旅游需求的迅速增加使中國旅行社數量也隨之增加，旅行社行業的整體規模逐漸擴大，但是卻沒有形成相應的規模經濟，大型旅行社的規模優勢得不到發揮，無法成功地帶領整個旅行社行業分工模式的轉變。旅行社業每年的利率總額在總收入中的比重都較小，本文選取了2009年至2013年中國旅行社收入的相關數據以表現旅行社相關收入情況。具體數據如表2所示。

如表2所示，中國旅行社業的總營業收入雖自2009年以來不斷上升，到2012年營業總收入已經突破3千億大關，可每年營業總收入的同比增長率卻起伏不定，如2013年同比上漲的6.65%便低于2012年同比上漲的17.51%。此外，每年的總利潤占總收入的比重極小，以2013年為例，總利潤僅占總營業收入的0.9%。總利潤的同比增長率小而不穩定，甚至在2011年出現了增長率-36.39%。從以上數據可看出旅行社業的年均利潤并不如總營業收入的數據一樣可觀，這種情況下中小型旅行社多為微利企業。

2.3 市場秩序混亂

在中國現有的水平分工體系的條件下，多數旅行社采用價格競爭的策略，企圖以低價吸引游客。在價格競爭下，惡性的削價競爭將中國的旅行社業推向虧損的邊緣，嚴重擾亂了市場秩序。

據表3可看出，2010年全國各級旅游質監執法機構正式立案調查的投訴案件共8768件，其中投訴旅行社的有5009件，占當年總數的57.13%；2011年投訴旅行社的有6155件，占總數的61.53%；2012年全國立案接受調查的投訴案件中投訴旅行社的為5801件，占當年總數的55.18%；2013年全國接受立案調查的投訴案件總數比上年減少678件，但投訴旅行社的仍達5123件，占當年總數的62.22%。可見游客對旅行社的投訴案件量一直居高不下，這說明旅行社行業內部激烈的低價競爭影響了整個行業的服務質量，游客滿意度低，導致市場秩序更加混亂。市場秩序的混亂在損傷中小型旅行社元氣的同時，也會使大型旅行社處境艱難，不利于旅行社行業的可持續發展。[2]

3 旅行社價格戰對策

3.1 調整行業結構

旅行社價格戰的重要原因就是當前的行業結構體系，調整發展模式將是解決價格戰的重要措施。當前我國旅行社業仍處于水平分工體系中，所有旅行社的業務內容相同，但經濟實力等方面卻有著較大懸殊，同一市場的競爭只會加劇價格戰帶來的惡性影響。旅行社要減少甚至避免惡性價格戰的發生，可以從全行業出發，改變當前的水平分工模式，對所有旅行社的業務內容進行具體區分，有效避免同一業務區的競爭。由此，本文提出了一個新的旅行社業發展模式，即將所有的旅行社按其業務內容劃分為四大類，各類旅行社有自己專門的業務內容，互不沖突，以建設一個大旅行社環境，共同促進中國旅行社行業的改革與發展。具體的旅行社分類模式如下圖所示。

圖中所表示的旅行社發展模式主要是針對當前中國旅行社的水平分工體系做出的創新發展模式，但與西方成熟的垂直分工體系仍有區別，即各類型旅行社的業務內容沒有交叉點。調整的具體內容主要有以下幾點。

（1）A類旅行社進行產品的生產設計，利用自身在產品開發、采購、資金、技術、人才等方面的優勢，對旅游市場進行深度調研，獲取旅游市場信息、了解消費者需求、預測旅游產品的生命周期、開發潛在市場。以市場為導向，針對不同的細分市場能夠全面開發具有新意、特色的旅游產品，以及一系列與之對應的服務產品，對于已有的產品在保證產品質量的同時進一步創新、包裝，激發旅游者的購買欲望。綜合有關資源要素，進行合理的布局，通過集中高效的資源配置，避免不必要的浪費，為B類旅行社提供所需的適銷對路的高質量的旅游產品。

（2）B類旅行社的業務內容在此模式中僅包括旅游產品的批發，待A類旅行社設計出適合市場的旅游產品后，從A類旅行社獲取旅游產品的銷售權，通過廣泛地接觸不同的生產商，高效地采購、合理配置多種旅游產品，形成經營業務廣泛、產品類型多樣、專業化程度高的旅游產品批發商，繼而向C類旅行社進行批發，與A、C類旅行社皆是合作而非競爭關系，這將有力地削弱惡性價格戰的影響。

（3）C類旅行社只做旅游產品的對外零售，從B類旅行社批發A類旅行社已生產的旅游產品，直接面向旅游者，利用自身在銷售地點、時間、方式等方面的靈活性，為消費者提供豐富且具有特色的優質的旅游產品。同時，C類旅行社要充分利用現代化網絡的發展，進行網絡直接零售以盡量降低銷售成本，獲取更大的營業利潤。這對該類旅行社數量的要求高，但對規模的要求較低，和當前中國旅行社業中的小型旅行社特點相符，因此可將小型旅行社調整為C類旅行社，以避免水平分工體系中大中型旅行社給小型旅行社的生存發展帶來的巨大沖擊。

（4）D類旅行社在整個旅行社行業中僅負責對各旅行社業務及行業秩序等的監督管理，不涉及任何營業活動，即相當于該行業公會類的組織。該類旅行社將按照互惠互利原則，利用自身權威維護各類旅行社的基本權益，組織協調各旅行社工作，制定行業公約，明確行業標準，推動行業共同進步；協調各類旅行社人員培訓工作，增強服務意識，強化服務職能；委派專門人員對各類旅行社進行不定期的檢查評審，組織行業內部相互參展學習，監督檢查旅行社行業內部建設，杜絕違法及擾亂市場等行為的發生；形成規則統一，公開透明的管理體系，便于行業內各類旅行社的監督，形成行業內部相互監管，加強行業自律，維護市場秩序，共同提高行業水平。

上圖描述的模式將整個旅行社行業劃分出了不同的業務區塊，但各部分又相互聯結。各旅行社間各司其職，遵循互惠互利的原則通力合作，為消費者提供更多的富有特色的旅游產品，能夠有效避免價格戰所帶來的惡性影響。以上就是本文綜合上文數據分析等結果所提出的主要的對策，以使中國旅行社業的發展能在垂直結構的實現中解決旅行社價格戰問題。

3.2 實行差異化發展

旅行社產品同質化現象愈演愈烈，旅行社價格戰問題隨之更為突出。旅行社實現差異化發展將有效促進價格戰問題的解決。

首先，要采用差異化策略進行產品開發，旅行社應該針對市場需求加大市場調研力度開發新的旅行社產品以增強自身的市場競爭力，減輕旅游產品同質化帶來的在市場中的“囚徒困境”所導致的部分價格戰競爭問題。逐漸實行差異化策略，產品差異越大，顧客越忠誠，因替代品價格降低而失掉顧客的可能性就越小，換句話說，產品差異程度越大的旅行社，降價對其造成的沖擊越小[3]。其次，當前中國旅行社仍采取無差異型目標市場策略，要走出惡性競爭的圈子就必須實現差異型目標市場戰略，通過市場細分劃定目標市場并確定業務范圍，發揮自身的競爭優勢，逐漸減少在水平分工體系中價格競爭機制帶來的低定價、低利潤的現象。最后，旅行社應為旅行社產品選取一個差異化定位以突出其獨特之處，擺脫無定位狀態。

3.3 樹立企業品牌

現代市場競爭早已不再是產品質量的低層次競爭，而早已進入高層次階段：品牌競爭。[4]旅行社產品的無形性決定了旅行社企業品牌的重要性。好的旅行社品牌可增加企業的無形資產，有助于企業細分市場，可以起到廣告宣傳的作用，體現企業的價值觀，樹立良好的企業形象。旅行社產品的質量是打造旅行社品牌形象的重要因素，因此，旅行社應不斷改進產品質量提高產品檔次，為游客提供高質量有保障的服務，提高游客滿意度，樹立品牌形象。應當在企業內部深入推廣旅行社的品牌內涵和價值，使員工深刻準確地了解品牌的文化內涵，增強品牌認同感，推動企業文化的形成，促進企業穩定發展。旅行社在進行品牌定位推廣的同時，要不斷地進行品牌的延伸和拓展。

3.4 政府監管和保護

中國現行的旅行社水平分工體系是在政府約束下形成的。在社會主義市場經濟條件下，政府發揮引導、監督、協調的宏觀調控作用是必要的。[5]各級政府應加快推進旅游行業的法制建設，完善法律體系，規范旅行社行業的市場發展，監督管理旅游企業的運行，健全社會監督機制；應加強各監管部門間的信息交流與合作，提高相關部門的綜合監管能力；應針對違反旅行社行業相關法律條例或規定的行為設定有效的處罰措施，并強化處罰措施的實施力度，保護各旅行社的正當權益，維護旅行社行業的健康穩定發展。建立全面開放的市場體系，提高中國旅行社進入國際市場的競爭力。

4 結論與展望

本文通過多種研究方法的綜合運用，從分工體系的角度出發對當前中國旅行社業發展中出現的價格戰問題進行了分析并提出相關的解決措施。結果顯示，中國實行的水平分工體系對價格戰的產生帶來了諸多不利影響，實現旅行社的分工體系的轉變將是促進旅行社業快速發展的一項重要舉措。文中所列出的具體對策對價格戰問題的解決也具有重要的實踐性作用。此次研究雖有一定的成果，但仍有不足之處，在以后的調查與研究中定會逐漸完善。

參考文獻：

[1]張躍躍.基于博弈論的旅行社產品同質化成因分析[J].旅游管理研究，2014（5）.

[2]王亞權.旅行社如何應對價格戰[N].中國旅游報，2011-9-26（11）

[3]李志凱.旅行社價格競爭的博弈分析及策略[D].成都：西南林學院，2009.

[4]尹青錄.西安希望旅行社營銷策略研究[D].西安：西北大學，2008.

[5]鄧方江.我國旅行社分工體系重構研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2009.