酒企數字化轉型“開干”

趙艷秋

傳統企業數字化轉型，有困惑也有挑戰，但重要的是像洋河股份這樣的企業已經在進行大數據應用從0到1的探索。

從美國飛來的商學院老師專門給洋河股份的高管們上了一堂“數字化轉型”的課，但在座部分學員覺得“知識有點老”。“因為我們已經開始干了。”洋河股份副總裁林青說。

在最新的財報中，這家中國制造500強企業2016年全年營收達171.93億元，同比增長7%。上市公司凈利潤58.13億元，同比增長8.34%。目前，其營收位列全國三甲，緊逼第二名五糧液集團。

消費者全連接

2012年，時任洋河股份董事局主席張雨柏提出，公司要積極擁抱互聯網，開始踐行“雙核驅動”發展戰略，即主業（白酒）做大做強，新業（互聯網、投資等）有發展。

“公司先成立一個項目組，從SAP ERP實施切入造勢，宣講信息化和互聯網。”林青說，“因為傳統企業對新事物，一般不會一開始就給你一個完善的組織架構。”

2013年，項目組開始布局電商平臺，推出白酒行業第一個O2O項目。當時機逐步成熟后，洋河股份2014年正式成立互聯網中心，由林青分管。

在ERP項目、電商項目及蘇酒生態圈等營銷項目中，洋河漸漸積累了數據。2016年，公司啟動了數字化應用項目。

“我們知道數據很重要，但我們也很痛苦，這個數據到底怎么用呢？后來，我們與大數據公司百分點進行了溝通，決定先搭建一個數據平臺，作為數字化應用啟動項目。”林青說。從去年3月份開始，歷經大半年，洋河股份先把數據平臺建了起來。

平臺搭建之后，最先探索的是電商數據，因為這部分數據“最清晰、最準確”。他們著手做消費者分析，并基于分析結果，在去年底與百分點及兩家數字廣告合作伙伴嘗試做了數字化廣告精準投放試點。今年，公司將撥款繼續試點。

從央視廣告到高速公路上的“高炮”，再到從火車站、機場的展牌，酒企傳統的投放策略是“有屏的地方就要有我”。但是，新一代消費者溝通方式在改變，觸點越來越分散，成本不斷在飆升，這些迫使酒企要做出改變。

“如果數字化廣告和精準營銷做得好，以后，我們的廣告投放策略和方向都要做一個大調整。傳統廣告比例一定會降下來，這是方向；數字廣告要提升，降幅和升幅就看我們現在試點的質量和效果。”林青說，“我們要讓公司有信心，新營銷方式一定會把品牌影響力繼續提升。”

現在，試點數字廣告投放的數據回流到洋河的大數據平臺中，再結合百分點的外部數據資源，以用戶畫像方式將消費者行為描繪出來。

為了讓數據更豐富完整，更具有分析價值，洋河股份通過各種方式來“養數據”。不久前，做了二維碼掃碼發紅包的營銷項目，活動保障100%中獎，現金紅包最高達千元。

為什么公司會花這么大代價做這個項目？因為林青認為這些數據就像金礦，伴隨數據量的加大，會發現越來越多的東西，如什么樣的人喝什么品種的酒，他們喝酒和購酒的頻次。再如，如果一個地方掃碼的人特別多，說明這個地方銷售快，否則，這個地方的消費潛力或者社會庫存會很大。此外，貨物流向也在數據分析表上一目了然……

這是洋河營銷的一個巨大改變。它讓洋河的促銷直達消費者，而不像以前，企業的促銷先到經銷商，再到終端，經銷網絡是否實打實地發給消費者，企業并不知道。“促銷實惠能真正到達消費者，這具有本質意義”。

數字說話

最近，洋河股份又提出“全營銷項目”，核心是把一瓶酒從廠里出發，到經銷商、終端再到消費者這一流程的資金流、物流、信息流都打通、集中在一個系統中展現，每個環節的人、財、物都被透明化呈現。

“這個數據系統做起來很難。但我們所有的事，都像一棵小樹苗，先長一個枝，再長葉子，慢慢就有了樹的面貌。”林青說。

兩年前，林青的團隊做了一個移動訪銷系統，讓業務員用終端在線下單，目前這種下單比例在部分區域已達90%以上。在這個基礎上，公司銷售進出貨，對經銷網絡特別是終端和消費者的投入，小到投給終端的門頭牌、大到促銷酒和額外獎勵費用，再到消費者的買贈，所有數據全部在系統里跑，并由系統核報。“做到這塊，難度就有了。”林青說，“因為這是一個很長的過程。”

之所以開展全營銷項目，是因為線下經銷網絡是洋河這些年積累的“最大財富”。洋河建立了兩層扁平經銷網絡，其中一級經銷商有8000多個，覆蓋中國全部省份、300多個市和3000多個縣。一級經銷商之下就是終端。與此同時，洋河分公司體系也已對應建設到縣。

對這個網絡的梳理和精細化管理成為重中之重。為了做好全營銷系統，洋河團隊曾到快消品行業的標桿企業蒙牛實地考察。但他們很快發現，酒不像牛奶、飲料，經銷網絡重點不在商超，而在對自己經銷商的深度營銷和掌控，這說到底是廠家與經銷商之間的信任和深度協同，在費用投入上也會更大。最終林青他們決定自主開發符合洋河特色的系統。

在實踐上，系統的梳理和建設并不容易。因為渠道本來就很難把握，那么數據真實性又怎么做到位？林青和她的團隊就“先做，然后再規范，循序漸進”。按照團隊設計的藍圖，這套系統如果做出來一定是快消品行業最深入、最完整的系統。

現在，他們一邊建設，一邊開展系統的應用，先嘗試做終端投入產出分析。由于數據不全，分析出的數字還不足以作為決策依據。“但是，我們已經在開始做了。”林青說，“公司的目標是到2018年，把系統里所有數據做一個很好的分析。這些分析出來后，將對公司的整個營銷管理產生很大變革。因為以前是拍腦袋決策，以后就是用數字說話。”

人工智能新任務

不僅僅是營銷這條數據鏈，在洋河股份的規劃中，企業內部管理、外部營銷、消費者這三條數據鏈都要做起來、串起來。

今年，林青計劃制定一個全面的企業數據規劃，從組織架構到平臺搭建再到業務應用，“先鋒隊已經推了兩年，要有正規軍了” 。

在摸索數據應用和數字化轉型之旅中，林青感覺最難的還是人們的認知問題。與洋河股份接觸的合作伙伴感到，它的數字戰略或認知至少比同行超前兩三年。

“董事長曾說過，如果別人做什么，我們學什么，那么我們就是一個平庸的企業，你不可能做到領頭羊。”林青說，“他要求我們一定要把眼光放前，要站在未來看現在。”

洋河的高管和中層骨干都被拉到長江商學院學習。“董事長知道，思想觀念不轉變，說什么都是假的，我們都學了兩期了。他說這個錢要花，花小錢辦大事”。

不僅是觀念，公司講求執行力。“馬云講新零售，很多企業看了看，聽了聽就過去了，我們這邊認為好，就一定要落地。”林青說，“董事長提出我們要做新營銷，就是互聯網+營銷。他講了三層含義，第一是新技術，以前技術主要是酒類技術，現在指的是新IT技術；第二是新資源，之前資源更多的是供應鏈資源，現在是數據；第三是新模式，營銷模式是不斷迭代的，它不一定是大的顛覆性東西，哪怕是微創新，只要不斷累積，都有可能導致一個飛速進步。我們這個新營銷主要圍繞這三方面做。”

不久前，領導給了林青團隊一個新任務——人工智能。“當時大家都‘崩潰了，酒企搞人工智能，這也太遠了吧。”林青說，“后來，我們一起進行了分析討論，認為雖然遠，但不要等，智能技術其中最大的一個結合點是在智能補貨這塊。”

在傳統ERP系統中，模型是死的，而市場不斷變化，因此計劃預測要做得并盡善盡美。“我們的模型能不能像AlphaGo一樣能夠自動學習？現在不僅僅是我們傳統企業，互聯網企業也在投入力量做這塊。”去年底，京東成立Y事業部，這個事業部的重心是利用大數據和人工智能來構建智慧供應鏈，其中一塊主要的突破口就是智能補貨。

林青團隊開始從人工智能基本概念研究，之后在考慮結合應用。“這是一個長期的應用，可能幾年才能做出這個東西”。

林青總結這幾年傳統企業的創新節奏。“就像一棵小樹苗慢慢長，先長一個枝，這個枝還沒找到感覺，就不能講葉子。有些東西要大規劃，有些東西要走一步看一步，還要彈性一點。”不過，在外人看來，在數字化轉型創新上，洋河股份已經走上了較前瞻、沒有太多經驗借鑒的先行跑道。有困惑也有挑戰，但坦率有沖勁的林青說：“重要的是，我們已經開始干了。”