打造自主體育品牌刻不容緩

張飛龍

第十三屆亞洲運動會品牌與時尚展似乎是一個分水嶺，呈現2017年戶外體育品牌對市場截然相反的判斷。占據顯著位置的SPY等國外品牌巨頭對中國戶外運動市場雄心勃勃；與此同時營口璽馬運動品有限公司CEO馬國強等卻認為國內外經濟環境走弱，能否在這種大環境下攫取體育產業的紅利他表示擔心。

列強紛爭

在北京成功申辦2022年冬奧會的積極信息下，2017年中國冰雪運動產業正面臨著全新的機遇，開啟千億元級市場。一直關注中國滑雪事業的國際品牌嗅到了濃烈的商機，紛紛入駐，搶先布局。

據了解，此次展會共計502家參展商帶著728個國內外頂級滑雪及戶外裝備品牌齊聚于此，各種“裝備控”們所心儀的炫酷品毫不吝惜地出現在展臺。Black Crows 滑雪板，北極狐登山包，甚至稀有的雪鞋SLED DOGS也驚艷亮相，賺足了狂熱愛好者的鏡頭。為了能夠搶先拿到單板品牌CAPITA的新產品，有個中國小伙甚至不顧非賣的要求，刷卡預定。

這股狂熱的市場氛圍讓國外品牌紛紛涌進，法國霞慕尼力推冰面能力、波蘭MAJESTY雙板高密材質適應速度和跳躍的滑雪者、瑞士品牌TSG也因細節把控到位而成為人們心中技術流……

SPY甚至將產品種類延伸到兒童市場，帶著特意打造的COCOCLC兒童系列來到ISPO。SPY負責人自信地介紹，COCOCLC是專為0至12歲兒童打造的太陽鏡品牌，追求佩戴和材質的安全性，能讓寶寶在陽光下無憂無慮地玩耍。

慕尼黑博覽集團總裁兼首席執行官Klaus Dittrich認為，所有的數據都只有一個結論，那就是中國市場的潛力和增長。相比2016年展商增加了7%，奧地利、韓國、瑞士和捷克紛紛組成國家展團，展現出對中國市場的興趣。

邊緣生存

與國外品牌的積極態度形成對比的是中國自主品牌。

以璽馬公司為例，這家自創品牌以為國外體育品牌代工起家，20多年的從業經歷早已讓精明的生產者掌握了制做工藝，萌生自創品牌的想法。馬國強說：“既然我的產品能滿足歐洲標準，被世界消費者認可，我就有絕對自信用產品品質在中國市場上打出品牌。”

但這個五年前的決定卻讓他現在有些后悔，隨著國內綜合成本的上升，外資合作伙伴陸續撤資，將產業轉移到東南亞等成本較為低廉的地方。失去了合作伙伴，多了競爭對手，國內市場有沒有像預期那樣被打開，馬國強感到了壓力。

馬國強感到很糾結，一方面看到中國消費升級帶來的巨大的消費潛力，另一方面看到的卻是企業并不理想的訂單。他想不出來什么原因導致此況，“酒香不怕巷子深，可能多等幾年，識貨的消費者就會越來越認可璽馬品牌”。

一廂情愿的假設并沒有帶來好運，多年過去，人們依舊是問問價格就走開了。馬國強現在甚至有點嫉妒國外品牌，“人們動輒成百上千地去買國外品牌的產品，連眼都不眨，難道就是因為貼了國外品牌？”

這位工于生產卻對品牌塑造不感冒的老板嘗試發力營銷，贊助海南環島自行車賽、廣告平臺上做推廣，甚至花費巨資在北京商學院學習相關課程。但總感覺力不從心，不知道從何做起。

璽馬在堅持，但邊緣化的生存狀態依舊沒有改變。馬國強不得不承認，自己不知道如何做品牌，如何做營銷。

品牌藥方

不少與璽馬有著相似境遇的企業，已經開始發力品牌塑造。他們做賽事、搞營銷、推贊助、辦活動，摸索著接地氣的品牌策略，一步步躋身高端俱樂部。北京斯科威爾體育文化有限公司董事長曹紅印說：“目前中國自主品牌的產品品質已經與國外品牌處在同一水平，現在只差一個理由，即消費者為何要選擇我們。”

在《2016年度中國戶外用品市場調研報告》中可以得知，這個理由就是品牌影響力。國外品牌有著深耕品牌多年，在相關體育產業里已經有了成熟的營銷策略和手段，逐漸形成了以國外運動員為標準的運動熱。因此人們在具備消費能力之后，自然會優先選擇國外品牌。這也是中國迫切需要培養自己的體育明星原因所在，引領中國品牌。

盡管在先天條件不利的情況下，依舊有不少自主品牌做出了自己的特色，北京斯科威爾體育文化有限公司立足越野滑雪設備的售賣，他們巧妙地與中小學校達成合作關系，以此為發力點組織學生戶外拓展、培訓。在營銷部總經理石磊的計劃單上，斯科威爾還要在2017年夏季舉辦學生聯賽，由學生的參與引起家長的互動，進而擴大影響力。

世峰戶外商城的思路則是贊助運動明星，例如中國登頂米馬卡魯山的運動員羅靜，為世峰戶外帶來了不少可書的文化故事；年已半百的通州騎行達人老魚也成為其支持對象，從山地車、戶外帳篷到騎行服一應俱全，為老魚2017年全國騎壯行。

隨著人們對于戶外的環保健康投入了更多關注；服務性和體驗性等虛擬化的產品日益走俏；人們對戶外產品的功能性需求在逐漸增加，潛水手表、登山外套、滑雪服等品牌將越來越受歡迎。

有專家認為，未來的中國戶外運動市場將呈現極大趨勢：戶外運動的種類愈加豐富，相對小眾化的細分品類正在快速發展，如極限運動、越野跑等；旅行、體育與戶外這三個產業的邊界越來越模糊，互相滲透融合；相關領域出現的品牌將越來越多。誰能率先引領相關領域的體育熱，誰就能在該領域有更多品牌主導權。