雙邊平臺橫向并購的福利效應：基于文獻的評論

吳漢洪 周 孝

雙邊平臺橫向并購的福利效應：基于文獻的評論

吳漢洪 周 孝

雙邊市場中的平臺橫向并購并不必然損害社會福利；在大多數雙邊市場中，雙邊平臺橫向并購以及由此造成的市場集中度提高能夠增進社會總福利以及至少市場一邊的福利；雙邊平臺橫向并購通常會引起社會總剩余在市場兩邊用戶之間的重新分配。當對雙邊市場中的橫向并購進行反壟斷規制時，執法機構應重視相應市場的雙邊性質，并運用有別于單邊市場的視角與方法進行分析。

雙邊市場；橫向并購；福利效應；反壟斷規制

隨著信息技術的迅猛發展及互聯網的迅速普及，互聯網經濟在中國國民經濟中的重要性不斷提高。麥肯錫全球研究院2014年報告預計，2013—2015年互聯網經濟對中國GDP增長的貢獻率將高達7%～22%。[1]互聯網經濟的主要組織形式是雙邊市場，后者正逐漸成為全球經濟增長的有力引擎以及大型企業的主要盈利點。雙邊市場連接著大量經濟主體，其運行狀況將對社會福利產生重大影響，因而日漸成為社會各界的關注點。

作為雙邊市場中的核心主體，雙邊平臺(或平臺企業)的競爭策略對市場績效起決定性作用。其中，平臺并購無疑是最引人注目之處：一方面，市場競爭日益激烈，平臺并購案例逐年增加，這促使部分行業形成寡頭壟斷或完全壟斷的市場格局。相應地，近年來發生的去哪兒網與攜程網合并、滴滴與優步中國合并等事件更是引發了社會各界對壟斷的擔憂。另一方面，針對平臺企業的反壟斷調查或訴訟迅速增加，影響較大的案例包括奇虎360vs騰訊QQ、美國司法部vs蘋果、歐盟委員會vs谷歌等。對此，人們最為關心的問題是：雙邊市場競爭加劇以及相應產生的平臺并購是否損害社會福利？

對于傳統產業而言，橫向并購將提高市場集中度、增強并購企業(尤其是主導企業)的市場勢力，其中將存在非常普遍的壟斷威脅。因此，對傳統產業中的橫向并購進行嚴格的反壟斷規制是維護市場公平競爭秩序和保障社會福利的必要舉措。然而，雙邊市場有其獨特之處：一是平臺企業必須在獲得臨界規模后才能實現正常運營[2]，因而成熟的雙邊市場通常會有較高的市場集中度；二是潛在進入者以及市場兩邊用戶之間需求的相互依賴性等因素的存在，使得壟斷平臺企業難以有效利用其市場勢力[3]；三是平臺并購可能會損害市場一邊用戶的利益，但同時也可能更大幅度地增進市場另一邊用戶的福利，從而實現對整個社會而言的帕累托改進[4]。關于平臺并購是否必然損害市場競爭以及社會福利，目前還存在較大爭議。鑒于此，本文試圖系統探討平臺并購對社會福利尤其是消費者福利的影響。其中，主要通過比較并購前后的價格變化來衡量福利變動。

以Jean-Charles Rochet與Jean Tirole為主的學者建立并發展了雙邊市場理論[5]，其產生的原因是傳統理論無法有效解釋雙邊市場中的許多問題。隨著理論研究的深入，平臺并購逐漸成為該領域的一個研究熱點，但由于雙邊市場的復雜性與多樣性，已有研究并未達成一致結論。現實中平臺并購案例的大量存在，以及反壟斷規制或執法陷入困境，要求我們繼續深化關于平臺并購的理論與實證研究。為此，本文將基于已有文獻來探討平臺并購的福利效應，其意義在于：第一，系統梳理平臺并購相關成果，為后續研究的開展奠定基礎；第二，討論和尋找適用于雙邊市場尤其是雙邊平臺并購的分析方法，為雙邊市場反壟斷規制與執法工作的開展提供必要幫助；第三，為互聯網領域的相關產業政策與競爭政策制定提供經驗支持，以更好地促進互聯網經濟的合理有序穩定發展。目前，“互聯網+”已經被提升為國家戰略，同時，中國政府正積極推進“大眾創業、萬眾創新”，這意味著與雙邊平臺相關的經濟活動將迅速增加。因此，加深對平臺并購及其福利效應的理解尤為必要。

一、雙邊市場與單邊市場

關于雙邊市場，Evans給出了一個簡單定義：雙邊市場，是指存在兩組不同用戶通過一個共同平臺進行交互并獲得收益的市場。[6]一般而言，雙邊市場必須滿足如下基本條件：存在兩個不同的用戶群體；用戶群體之間的交互活動存在外部性；存在一個中介組織(即平臺)將群體之間的外部性內部化。其中，服務于這兩組不同用戶的中介就是雙邊平臺，它可以降低兩邊用戶之間的交互成本，同時將交叉網絡外部性內部化。可以說，雙邊市場區別于單邊市場的本質特征是存在一個中介來連接兩組用戶：在單邊市場中，買方與賣方可以直接交易；而在雙邊市場中，買賣雙方之間的大規模交易或交互必須通過平臺來實現。

然而，雙邊市場早就存在且類型復雜多樣，要給出界定雙邊市場的充要條件并不現實。Rochet和Tirole認為，所有市場都涉及兩方或多方主體之間的交易，因而這些市場都可能是雙邊市場。[7]為此，他們給出了更細致的定義：如果平臺能夠通過對市場兩邊進行幅度一致但方向相反的費用增減來改變交易量，那么相應的市場就是雙邊市場。換句話說，價格結構非常重要，平臺必須設計好價格以確保市場兩邊的加入。[8]同時，如果不存在成員外部性，那么當以下條件滿足時市場仍然是單邊的：終端用戶可以通過談判來規避平臺費用的分配(即科斯定理有效)；市場兩邊存在信息不對稱；買賣雙方之間的交易涉及通過談判或壟斷定價方式決定的價格。此外，網絡效應與產品互補性是雙邊市場的基本特征，但并不足以說明市場的雙邊性質，還需考慮其是否滿足科斯定理失靈、價格結構非中性、交叉網絡外部性等條件。*實際上，在判斷一個市場是否為雙邊市場時，必須從定性和定量兩個方面進行分析。

正是因為這些獨特性質，雙邊平臺的行為或策略選擇將在一定程度上不同于單邊市場中的傳統企業。同樣是作為市場中的完全壟斷者，雙邊平臺在試圖使用市場勢力時也將遭遇傳統企業無須考慮的制約。根據勒納公式，單邊市場中壟斷賣方B對買方S的最優定價為：

(1)

其中，c為邊際成本，η為B對S所提供產品或服務的需求價格彈性。根據Rochet和Tirole的命題1[9]，具有完全壟斷地位的私有雙邊平臺的最優定價將滿足以下條件*Rochet和Tirole是以信用卡行業為現實背景進行分析的，但相關結論同樣適用于其他雙邊產業。：

(2)

(3)

(4)

由以上幾個公式可知，獨占市場的雙邊平臺并不能像傳統壟斷企業那樣濫用市場勢力：雙邊平臺要想成功運營，必須解決好“聚集市場兩邊”、“雞蛋相生”、臨界規模、用戶協調等問題；同時，它面臨著兩邊用戶緊密關聯的兩條需求曲線，運用任意一邊的市場勢力都會降低來自市場另一邊的利潤，并造成總利潤的減少。[9]因此，與單邊市場橫向并購通常會損害社會福利不同，雙邊平臺橫向并購的社會福利效應存在較大的不確定性。對此，后文將從理論分析與實證分析兩方面來加以探討。

二、對雙邊平臺橫向并購福利效應的理論分析

毫無疑問，并購平臺之間競爭關系的強弱將影響橫向并購的實際作用。根據已有文獻，我們將橫向并購分為一般、異質、互補三種類型，這三種并購類型中的競爭關系依次減弱。簡單起見且不失一般性，本文重點考察的是存在兩個雙邊平臺情形下的橫向并購，即通過比較雙寡頭市場結構和完全壟斷市場結構下的均衡結果來探討橫向并購的福利效應。

(一)一般性平臺并購

當考察并購的福利效應時，價格效應是最重要的方面：如果并購后價格提高，則意味著消費者或社會將遭受部分福利損失；同時，如果企業能夠長期維持這種高于并購前水平的價格，就說明其通過并購獲得并使用了市場勢力。對于平臺并購來說，分析價格效應同樣是重中之重。對此，Rochet和Tirole最先以信用卡行業為例進行了詳盡分析[10]*Rochet和Tirole并非直接考察平臺并購，但是他們對比分析了壟斷平臺和競爭平臺兩種情形，因而為我們探討平臺并購提供了基礎理論框架。也就是說，競爭與壟斷兩種情形分別對應并購前與并購后。。簡單起見，他們主要探討了對稱均衡，即兩個平臺完全同質。*兩個平臺的邊際成本、定價水平與價格結構相同，且市場兩邊用戶均不存在異質性。同時，根據平臺的所有權性質，他們將平臺分為私有平臺和公共平臺兩類。這里，本文僅關注私有平臺這一情形。當兩個平臺均為私有平臺時，根據其命題3，平臺競爭的對稱均衡為：

(5)

實際上，雙邊平臺可以同時調整價格水平與價格結構，而相應的價格效應分析將更加復雜。盡管如此，上述幾種最簡單情形已然表明：雙邊平臺橫向并購的價格效應同時受買賣雙方需求彈性(或自有彈性)以及市場各方相對重要性的影響。特別地，考慮到并購所具有的成本節省效應(即網絡規模擴大引致邊際成本c發生變動)，平臺橫向并購的價格效應將具有很大的不確定性，因而并不必然造成消費者剩余或社會總福利受損。

Rochet和Tirole以信用卡為現實情境構建的理論模型[11]，為研究雙邊市場相關理論問題提供了基本框架，后續文獻在其基礎上通過放松假設來分析。少數文獻并未放棄平臺同質這一假設，因而仍屬于一般性平臺并購分析范疇。其中，相關文獻主要以傳媒業作為研究背景。程貴孫等分析了電視平臺并購的福利效應[12]，結論是：從平臺企業自身來看，橫向并購能夠帶來更多利潤；對于廣告商而言，橫向并購不僅不會損害其利益，反而能夠降低廣告費、增大廣告量、提高廣告收益；同時，在廣告商較少的條件下，橫向并購將使得均衡廣告量低于社會福利最大化時的廣告量，即引致廣告供應不足。*當廣告商數目較少時，電視平臺進行橫向并購后廣告商對電視媒體存在著一定的市場勢力。類似地，Malam基于雙寡頭壟斷競爭模型考察了橫向并購的競爭效應[13]，其模型考慮了受廣告贊助媒體平臺的重要特征：向觀眾提供免費內容并以觀眾為基礎爭奪廣告商。研究表明，這類平臺之間的橫向并購具有強化競爭的作用，并削弱并購后平臺向廣告商一邊收取更高價格的激勵。同時，如果廣告商市場并未被完全覆蓋，那么橫向并購將促使平臺降低價格。也就是說，廣告商以及社會整體都可能從寡頭壟斷平臺的橫向并購中受益。

但是，程貴孫等和Malam并未考慮媒體平臺觀眾一邊對廣告的可能厭惡。對此，朱振中和呂廷杰[14]進行了拓展，即假定交叉網絡外部性為負：廣告商及廣告數量的增加將損害而非增進消費者的效用。基于雙寡頭壟斷競爭模型，他們證明：媒體企業的替代性越強，其對消費者收取的價格越低；到訪媒體的消費者越多，廣告水平與廣告價格也將越高，但媒體利潤將減少。于是，媒體間同質競爭的加強將導致媒體企業的利潤來源向廣告商轉移。此時，媒體將有較強的并購動機。另外，Anderson等人通過放松假設，來解釋理論預示和經驗證據之間的不一致。[15]他們認為，標準理論的預示*即平臺競爭的加劇將降低廣告水平，并降低每位觀眾所對應的廣告價格。建立在“不存在廣告擁擠、觀眾單屬”這一組合假設之上。放松這些假設后，原有結論將被扭轉。

最后，橫向并購將可能使平臺獲得成本節省，這會影響并購的價格效應。對此，張曦在包含四個平臺的框架下進行了分析[16]，其結論(命題1)是：不同于單邊市場的企業并購*在單邊市場中，如果并購廠商不能獲得成本節約，其結果必然是并購后的市場均衡價格上漲。，雙邊市場橫向并購的成本節約對價格有非單調的影響，且主要取決于交叉網絡外部性的強弱。具體地，較強的交叉網絡外部性可激勵并購廠商降低價格，這會增加消費者福利；如果交叉網絡外部性較弱，提出并購申請的平臺企業必須進行效率抗辯，因而此時廠商并購所得到的效率提高仍有可能大于并購所造成的消費者福利減少。

(二)異質性平臺并購

實際上，完全同質的平臺并不存在。因此，更多文獻開始分析異質性平臺之間的并購。一般地，這種異質性主要包括兩個方面：一是平臺用戶的偏好具有異質性，二是平臺所提供的產品或服務存在差異化。

在放松用戶偏好異質性方面，Chandra和Collard-Wexler以報紙業為例進行了有益嘗試。[17]過去所發生的報紙業合并浪潮，引發了人們對報紙出版商獲得并使用市場勢力以及報紙觀點與內容多樣性降低這兩個方面的擔憂。Chandra和Collard-Wexler基于Hotelling模型考察了前一問題*關注后一種影響的典型代表是Gentzkow等，他們考察了美國報紙業競爭程度對新聞界意識形態多元化的影響。，即報紙業合并是否會導致訂閱價格與廣告價格的提高。其中一個關鍵假設是讀者對報紙有異質偏好ε，其服從給定的均勻分布ε～U(0,γ)。這里，假設ε≠0的重要性在于：如果ε=0，那么一家報紙可以完美地篩查讀者。當然，他們并沒有假定讀者效用與廣告數量之間的關系，因而保證了理論模型的一般性：讀者既可能喜愛廣告，也可能厭惡廣告。同時，模型中假定讀者和廣告商之間有非常強但不完全的相關性。基于讀者全部多屬、部分多屬、全部單屬這三種情形，Chandra和Collard-Wexler得出的結論是：在實現橫向并購后，平臺并不必然對市場任意一邊制定高于并購前的價格。具體地，如果訂閱價格增加，則并購后的廣告價格也將提高，因為每一位讀者對廣告商的價值將更大。但是，并購后針對讀者制定的訂閱價格既可能上升也可能下降，具體取決于轉移讀者的營利性。相應地，報紙針對廣告商所制定的廣告價格也就具有不確定性。

Leonello[18]在類似情境下分析了平臺橫向并購，其與Chandra和Collard-Wexler的差異在于：她所考慮的異質性是平臺在市場兩邊均提供差異化產品。Leonello發現：即使不存在效率提升，但因為能夠享有更大的間接網絡外部性，并購平臺仍然有激勵在并購后至少對市場一邊保持較低的價格。具體而言，并購后的壟斷者將允許廣告商同時以相同價格在兩份報紙上投放廣告。通過采用這種廣告搭售策略，報紙能夠從廣告商那里獲取更多收益。此時，對于報紙而言，降低對消費者收取的價格以刺激需求是有利可圖的。因此，即使不存在效率提升，平臺并購后社會福利仍然可以增加。

在上述研究的基礎上，Baranes等進行了更深入的分析[19]，其區別在于：第一，Baranes等人討論了并購所帶來的成本節省對并購后平臺定價策略的作用，并最終考察并購對消費者福利的影響；第二，與前人采用Hotelling模型不同，Baranes等人選擇了存在四個橫向差異化平臺的Salop模型，這一設定考慮了外生和對稱的平臺差異，依次可以考察鄰近平臺并購與非鄰近平臺并購兩種情形中的價格效應。研究結果表明，雙邊平臺橫向并購的價格效應主要受并購所產生的成本節省量、外部平臺行為以及交叉網絡外部性大小等因素的影響。具體地，在鄰近平臺并購情形中可能產生兩種結果：第一，當交叉外部性相對較弱時，如果并購產生了足夠多的成本節省，則并購后的價格仍會下降。同時，平臺并購對于內部人來說總是有利可圖的，相反，不管價格是否降低，并購都會損害外部平臺的利益。第二，如果交叉外部性較強，不管并購產生了多少成本節省，平臺并購后的價格以及外部平臺的利潤都會降低。同時，如果效率提升幅度足夠大，則平臺并購對于并購參與者來說就是有利可圖的。而在非鄰近平臺并購情形中，不管并購能否產生成本節省，這種并購都能夠增進消費者福利，同時損害外部平臺。但是，只有在效率提升足夠大時，參與并購的平臺才能夠獲益。其政策含義是：對于鄰近平臺并購，效率抗辯可能是必要的；而對于非鄰近平臺并購來說，效率抗辯并非必不可少。

此外，紀漢霖和管錫展[20]在平臺提供差異化服務這一情境下進行了分析。通過對比壟斷和競爭兩種情形，他們得出以下結論：第一，如果壟斷平臺先提供高質量服務后提供低質量服務，其對高質量服務的定價最高，并且平臺所得利潤要大于同時提供兩種質量服務時的利潤。第二，當提供高質量服務的平臺與提供低質量服務的平臺進行競爭時，前者傾向于提高服務質量，而后者在一定條件下會將服務質量維持在較低水平。第三，如果在位平臺提供差異化服務，而潛在進入平臺只提供一種服務，那么市場兩邊用戶之間網絡外部性的強度、服務質量參數對于進入平臺利潤的影響均存在拐點，兩邊用戶中分別選擇高質量與低質量服務的相應份額是影響進入平臺服務質量決策的關鍵因素。也就是說，當用戶存在異質偏好時，壟斷平臺可以向其提供質量不同的服務，并通過價格歧視獲取更高收益。此時，橫向并購所產生的平臺壟斷并不必然損害社會總福利，盡管其可能減少部分用戶所得剩余。

(三)互補性平臺并購

根據命題1，競爭情形下的價格水平pI、捆綁價格AI和產業利潤ΠI分別為：

根據命題2，壟斷情形下的價格水平pJ、捆綁價格AJ和產業利潤ΠJ分別為：

(四)簡單總結

由上可知，橫向并購不一定能夠給予雙邊平臺可以使用的市場勢力。相比單邊市場中的企業并購，雙邊平臺橫向并購的福利效應更加不確定，它很可能增進而非損害消費者剩余或社會總福利。在分析其福利效應時，必須綜合多種因素進行全面考察：對于平臺本身而言，并購的福利效應受交叉網絡外部性、成本節省、漲價/降價激勵等因素的影響；就平臺用戶來說，評估并購的福利影響需要考慮市場兩邊的相對地位、交叉網絡外部性的正負以及大小、用戶自身偏好、平臺產品或服務的異質性等因素；橫向并購的總福利效應主要取決于其在獲得成本節省、增強交叉網絡外部性、降低產品或服務多樣性等方面的具體情況。

當然，實際情形遠比文獻中的假定情形要復雜。因此，需要通過不斷放松假設來深化理論研究，以增進對相關問題的認識。例如，在Rochet和Tirole[24]、Armstrong[25]等的正則模型中，用戶異質性以及由此產生的差異化定價并沒有得到充分考慮。Weyl[26]拓展了他們的理論框架，從而將多重用戶異質性以及可能的價格歧視納入統一分析范疇。由此得出了更加可行但難易程度相當的異質性模型。基于該模型來分析平臺并購的福利效應，可能是后續理論研究的重要方向。此外，理論分析的拓展方向還包括：第一，考慮雙邊平臺之間的非對稱性，主要包括市場規模與價格結構兩個方面[27]；第二，考慮不同類型的外部性，例如負的交叉網絡外部性或組內外部性[28]；第三，考慮雙邊平臺兼容性、開放性、標準化決策等對平臺橫向并購福利效應的影響[29]。

值得注意的是，在考察不同雙邊產業的平臺并購時，也需要將其所具有的獨特性質納入理論模型。在上述分析中，均假定市場一邊單屬、另一邊多屬。但是，在第三方支付、搜索引擎等產業中平臺兩邊用戶都是多屬的。此時，平臺橫向并購并不會顯著影響市場結構與均衡價格。在網絡傳媒業中，平臺企業可能同時經營多個平臺，并購可能發生于某個平臺。[30]同時，廣告水平可能并非外生給定的，而是彼此間存在相關性。最后，雙邊平臺可能對廣告商進行價格歧視，這將改變并購對邊際廣告商定價的影響。因此，在考察某一具體發生的平臺并購時，必須對理論模型進行調整以確保其適用性。

三、對雙邊平臺橫向并購福利效應的實證分析

反壟斷執法所遭遇的問題催生了關于雙邊市場的理論研究，而這些研究所得預示是否成立，必須通過實證研究加以檢驗。同時，實證研究所得結論將有助于完善理論研究并改進并購評估方法。嚴格的實證研究對數據有較高要求，近年來關于平臺并購的經驗分析主要集中于黃頁、報紙、廣播、移動通信、網絡傳媒等雙邊產業，其共同特點是基礎數據豐富且容易獲得。

通過估計消費者的目錄使用需求、廣告商廣告的需求以及出版商的一階條件等三個方程，Rysman較早以黃頁市場為例進行了實證分析。[31]在說明網絡效應的存在與重要性之后，Rysman對比分析了不同市場結構下的社會福利，以檢驗市場能否從壟斷或寡頭壟斷中受益。結果表明，維持競爭性更強的市場結構對社會更有利。也即在黃頁市場的橫向并購中，更大網絡效應所產生的收益并不足以抵消因市場進入減少所喪失的好處。

過去一段時期，多個國家的報紙業都發生了大量橫向并購，這為學者考察橫向并購的福利效應提供了豐富數據與素材，因而也是實證研究相對集中的一個領域。在構建報紙市場理論模型之后，Chandra和Collard-Wexler基于20世紀90年代后期加拿大報紙業的并購浪潮來檢驗理論模型的相應結論。[32]結果表明，大量并購后更高的市場集中度并沒有導致報紙訂閱者或者廣告商承受更高價格。VanCayseele和Vanormelingen[33]對比利時的報紙業并購進行了分析，結果表明：報紙并購浪潮并沒有導致廣告價格加成發生變動，這是因為讀者通常是單屬的，報紙在廣告市場近似于壟斷者。相反，報紙并購對訂閱價格有一定影響：由于多產品公司的存在，大眾報紙的價格提高了約4%；而并購幾乎沒有影響到優質報紙的價格，其原因是出版商擁有多家優質報紙的情況極為少見。*如果兩家出版社的兩份優質報紙合并，預計將使優質報紙的價格平均提高約10%。總體而言，報紙業并購對廣告商和讀者兩邊價格的影響非常有限。

Filistrucchi等人[34]構建了一個結構計量模型來模擬出售差異化產品的雙邊平臺間并購的實際效應，并將其用于考察荷蘭報紙業的并購。其中，根據Argentesi和Filistrucchi[35]的研究結果，Filistrucchi等人[36]使用了“廣告對報紙發行無影響”這一重要假設。他們模擬了虛構并購的價格和福利效應，結果表明：由于市場的雙邊性質，并購后報紙出版商提高價格的動機將減弱，即并購對價格和福利的影響非常小。之后，Filistrucchi等人[37]考察了雙邊市場中的單邊并購效應，結果表明，報紙業中的平臺并購可能產生多種效應：一方面，由于網絡效應的存在，并購后報紙出版商提高價格的激勵將減弱*這是因為提高報紙價格既可能導致讀者福利受損，也可能損害廣告商的收益。；另一方面，并購參與方可能獲得的更大效應將被并購內部化，這將促使其提高價格。另外，以美國報紙業為現實情境，Fan評估了所有權合并及其所致市場結構變動對社會福利的影響。[38]與前面幾項研究不同，Fan考察了新聞內容質量、本地新聞比重以及內容多樣性等報紙特征的調整，研究結果表明：所有權合并會減少讀者剩余并增加出版社剩余，且總體上能夠增進社會福利。

1996年，美國放松了對無線廣播業的所有權上限規制，從而引發了廣播電臺并購浪潮。以此為例，Jeziorski先后進行了多次實證分析。他首先估計了結構性供需模型[39]，并進行了反事實實驗，其主要結論是：第一，并購后的無線廣播公司在市場兩邊(即聽眾和廣告商)使用市場勢力時存在相左的激勵。第二，并購浪潮最終導致廣告量減少11%、價格提高6%，這使得聽眾福利增加了0.2%，而廣告商福利減少了21%*廣告商剩余的減少幅度會因為市場規模而有所差異，這是因為廣播企業對廣告商的市場勢力取決于市場規模。，這些福利變動來源于產品多樣性和廣告供應量兩個方面。隨后，Jeziorski利用動態寡頭壟斷模型考察了并購的成本效率[40]，在模型中并購和產品重新定位都是內生的。估計結果表明，1996—2006年廣播業并購得到的總成本節省約為10億美元，這超過了廣告商剩余因廣播企業市場勢力增強而遭受的損失。通過改進并購分析方法，Jeziorski對橫向并購進行了前瞻性反壟斷審查。[41]橫向并購在美國廣播業中的實際運用表明，所有權上限提高能增加社會總福利，即放松規制及其引起的企業并購對社會福利有增進作用。對此，Smith和O’Gorman從非雙邊市場視角進行了分析[42]，結果同樣表明：放松規制后的廣播電臺并購產生了非常顯著的成本節省。

經典靜態模型預示，競爭加劇將導致價格水平降低。考慮到潛在的動態效率效應，Houngbonon檢驗了該結論在移動通信行業中是否成立。[43]他分別分析了法國第四大移動運營商進入與奧地利第三大和第四大運營商合并所產生的市場結果，研究表明：法國市場中的平臺企業進入使得移動數據服務的單位價格提高了4美元/GB；與此相反，奧地利市場中的平臺并購卻使移動數據單位價格降低了6美元/GB。這說明，移動通信業中動態效率的影響大于靜態效率，因而允許移動運營商并購可能會增進社會福利。

此外，Aguzzioni等人估計了英國兩大圖書零售商合并所產生的價格效應。[44]除考察合并的全國性影響外，他們還按照合并前是否具有兩家連鎖店將不同地區分為兩類，從而比較合并后兩類地區中書店的價格變動。結果表明，合并并沒有導致地區層面或全國層面的價格上漲。此外，Stahl[45]和Park[46]分別以廣播電視業和共同基金為例進行了經驗分析。前者證明并購能夠帶來收益和成本兩方面的優勢，但會對市場各方產生差異化的影響；而后者表明并購方的經營績效及其對社會福利的影響在很大程度上取決于其管理機制及合理水平。李新義和王浩瀚[47]基于DID方法考察了中國網絡傳媒業橫向并購的福利效應，其結論是：橫向并購沒有顯著改變市場定價，但卻顯著提高了并購方的福利，因而現階段中國網絡傳媒業的橫向并購能夠增進社會福利。

以上針對各類雙邊產業的實證分析表明，雙邊平臺的橫向并購并不必然損害社會福利。就反壟斷審查而言，是否通過平臺并購申請需要權衡其因為擴大交叉網絡效應所帶來的收益(主要是成本節省和網絡效應增強)及市場勢力增強對用戶造成的損害。如果交叉網絡效應增加量足夠大，那么通過并購申請將有助于增進社會福利。當然，由于雙邊性這一核心特征，平臺橫向并購在一定程度上會造成剩余在市場各方之間的再分配。因此，對并購進行審查時還需要在利益分配問題上做出權衡。最后，互聯網的快速發展造就了日益豐富的雙邊產業，而面對大量潛在的、復雜多樣的雙邊平臺橫向并購，需要不斷改進實證分析方法并擴大實證分析范疇，以便為反壟斷執法機構提供嚴謹、完善、客觀的經驗證據支持。

需要強調的是，平臺企業的經營或競爭策略明顯不同于傳統企業，使用單邊邏輯考察雙邊市場將產生謬誤。[48]相應地，沿用赫芬達爾-赫希曼指數(HHI)、假定壟斷者成本測試(SSNIP)、臨界損失分析(CLA)、勒納指數、價格上漲壓力測度(UPP)等方法評估平臺并購可能產生偏誤，且其程度將隨著交叉網絡外部性的增強而擴大。[49]因此，改進相關市場界定、市場勢力測度等方面的方法至關重要且極為緊迫。目前，主要嘗試包括三個方面：其一，對SSNIP、UPP等方法進行適用性調整[50]；其二，基于實際案例或具體產業探討市場勢力測度問題[51]；其三，討論適應雙邊市場特征的相關市場界定方法[52]。當然，雙邊市場遠比單邊市場要復雜，當市場用戶群組的數量增加(即多邊市場)時更是如此。因此，并購分析方法的改進工作仍然十分艱巨。另外，還需要考慮不同雙邊產業的異質性，以提高分析方法及其結果在反壟斷中的適用性與指導作用。

四、總結性評述

理論研究與經驗證據均表明，雙邊平臺橫向并購明顯不同于單邊市場的企業并購，即橫向并購并不必然增強平臺企業可以使用的市場勢力。這是因為，即使雙邊市場高度集中，主導平臺企業獲取超額利潤的能力也會因以下因素的制約而減弱：第一，培育市場過程中遭遇的競爭程度。如果競爭足夠激烈，平臺企業在培育階段所承受的成本將很大程度地抵消其在成熟階段能夠獲得的利潤。第二，培育市場過程中獲得市場任意一邊先發優勢的強度。如果先發優勢并不明顯，那么在位企業將難以阻止其他企業的持續進入。第三，即使是完全壟斷的雙邊市場也可能是可競爭的。雙邊市場大部分都是充滿創新而不斷變化的，在位企業很難保持其壟斷地位或領導地位。第四，如果雙邊市場的價格結構由非營利機構或組織決定(如信用卡等行業)，那么參與者將不被允許獲得超額利潤。此外，即使是在完全壟斷的雙邊市場中，平臺企業使用其市場勢力的能力或激勵也十分有限：一方面，平臺企業面臨著兩邊用戶相互關聯的需求曲線，這會產生互相沖突的激勵，即運用市場一邊的市場勢力(例如提高價格)將減少市場另一邊的利潤；另一方面，當在位者價格結構給定時，進入者可以通過采用不同的價格水平與價格結構來獲得臨界規模，即使用“分而治之”策略實現市場進入。此時，壟斷在位者將無法消除潛在進入者的威脅，因而難以濫用其市場勢力。

因此，在對雙邊平臺橫向并購進行反壟斷規制/調查時，不能直接使用原本用于單邊市場的方法或標準，必須嚴格且全面地考慮雙邊市場的特殊性。總的來說，雙邊平臺橫向并購的福利效應是一個非常重要的理論與現實問題，還有很多具體問題有待解決。需要特別注意的是，已有文獻主要以Rochet和Tirole以及Armstrong所提供同質性框架的一般化作為研究基礎[53]，今后可以參照Weyl[54]與White和Weyl[55]的框架更多考慮平臺異質性的作用，從而得出更加符合現實情況的理論預示或經驗證據。另外，雙邊市場與單邊市場并非嚴格的“非此即彼”關系[56]，兩者之間的區別會因為網絡外部性和市場特征等的不同而有所差異，這就要求我們對每一個平臺橫向并購案例進行針對性分析與評價。

正如Evans和Schmalensee[57]所說，估計雙邊平臺橫向并購所產生的福利效應并進行相應的反壟斷規制，必須重視和牢記幾個普遍觀點：第一，如果忽略市場兩邊之間需求的相互依賴性，分析單邊企業間并購之單邊效應的現有工具可能得出錯誤結論；第二，在部分情形中，即使不存在效率提升或成本節省，平臺企業之間的橫向并購導致市場兩邊價格下降至少在理論上是可能的；第三，其他所有條件不變，雙邊平臺橫向并購通常會通過擴大所有用戶群組的規模來增強交叉網絡效應，因而可以產生效率收益；第四，為了評估這類橫向并購對消費者剩余或社會福利的影響，必須同時考慮其對市場所有各邊的影響。

筆者認為，在分析雙邊平臺橫向并購是否會產生反競爭效應或負面福利效應時，應著重考察如下幾個方面：平臺兩邊用戶的轉移成本；雙邊市場的進入壁壘；平臺企業的縱向擴張能力；權衡消費者福利與社會總福利；平臺企業規模報酬的大小及其是否能夠增進市場效率、獲得成本節省；平臺產品或服務的多元化程度與質量。而且，從局部或靜態的視角進行并購效應分析是遠遠不夠的，還應當從全局以及動態視角出發進行審查，并據此對雙邊平臺橫向并購進行有效的反壟斷規制，切實維護市場競爭秩序、保障社會福利。

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(責任編輯 武京閩)

The Welfare Effects of Horizontal Merger between Two-Sided Platforms: A Discussion Based on Literatures

WU Han-hong, ZHOU Xiao

(School of Economics, Renmin University of China, Beijing 100872)

The expansion in the number of horizontal mergers between two-sided platforms brings serious challenges to economic research and antitrust law enforcement, in which the central question is whether this kind of horizontal merger is inevitably harmful to the social welfare or consumer benefits.Regarding this issue, this paper attempts to find out possible answers from existing literatures.Based on the comparative analysis between two-sided market and single-sided market, we investigate the welfare effects of horizontal mergers between two-sided platforms from the two aspects of theoretical studies and empirical evidences, and then draw a key conclusion as follows: different from the traditional single-sided market, the horizontal merger in two-sided markets does not necessarily harm social welfare; on the contrary, this type of mergers in most two-sided industries and the resulting raise of market concentration ratio are welfare enhancing for social and at least one side of corresponding markets.A common result in two-sided industries, in particular, is that the two-sided platforms’ horizontal mergers will lead to the redistribution of the total social surplus among different sides of users connected to the platforms.When carrying on antitrust regulation to the horizontal mergers in two-sided markets, therefore, the authorities must attach high priority to the two-sided nature of corresponding markets, and analyze relative influences with new perspectives and methods distinct from those applied for traditional one-sided markets.

two-sided market; horizontal merger; welfare effect; antitrust regulation

中國人民大學2015年度拔尖創新人才培育資助計劃

吳漢洪：中國人民大學經濟學院教授,中國特色社會主義經濟建設協同創新中心研究員；周孝：中國人民大學經濟學院博士研究生(北京 100872)