拿什么打天下？

陳秀娟

對于產(chǎn)品短板，一汽馬自達拿出了怎樣的態(tài)度？

“2016年是一汽馬自達發(fā)展歷程中具有轉(zhuǎn)折意義的一年。突破傳統(tǒng)，推出了更具領(lǐng)先性的高價值產(chǎn)品，實現(xiàn)了雙明星的全新產(chǎn)品陣容。以一系列創(chuàng)新的營銷方式，實現(xiàn)了將產(chǎn)品與年輕消費者需求的精準(zhǔn)對接，取得了不錯的銷售成績，展現(xiàn)出蓬勃向上的發(fā)展勢頭。”一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理郭德強在11月18日開幕的第十四屆廣州國際車展上如是說。

在今年廣州車展這場汽車行業(yè)的盛會中，一汽馬自達全新阿特茲和CX-4這兩款明星產(chǎn)品首次同臺亮相，表達了一汽馬自達“新轉(zhuǎn)折、新形象”的參展主題。

靠兩款全新產(chǎn)品打天下，馬自達底氣何在？

產(chǎn)品與市場的角逐

對于車企而言，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是最考驗企業(yè)的。近年來，隨著銷售十多年的馬自達6等明星產(chǎn)品進入末期，一汽馬自達的產(chǎn)品陣營迫切需要新的核心產(chǎn)品來接棒。對于這一點，一汽馬自達顯然早有認(rèn)識，并已經(jīng)做好了充足準(zhǔn)備。正因為這樣，一汽馬自達在今年下半年相繼推出兩款重磅車型，在SUV和轎車市場雙重發(fā)力。

首先是在今年6月21日，馬自達首款6.5代產(chǎn)品未來派轎跑SUV CX-4率先登陸。接著在8月10日，馬自達品牌旗艦產(chǎn)品全新阿特茲上市，雙6.5代明星產(chǎn)品陣容初步形成。這對于一貫以“保守”著稱的日系車品牌而言，實屬罕見，同時也彰顯了一汽馬自達的自我改變。

業(yè)內(nèi)人士表示，全新阿特茲與CX-4的成功上市，標(biāo)志著一汽馬自達進入了打造明星產(chǎn)品的時代。事實上，在全新阿特茲和CX-4這兩款第6.5代產(chǎn)品的研發(fā)之初，馬自達就對市場與年輕消費者需求作了充分調(diào)研，無論是產(chǎn)品價值，還是產(chǎn)品所傳遞的品牌理念，都契合著市場與消費者的轉(zhuǎn)變。

郭德強對《汽車觀察》記者表示：“今年四五月份是一汽馬自達銷量轉(zhuǎn)換的低谷期，隨著6月份、7月份的迅速發(fā)展，尤其是8月份全新阿特茲上市之后，與CX-4一起組成的雙拳頭產(chǎn)品是下半年沖擊銷量的法寶。同時，我們并不希望太過激進。在保證完成預(yù)定目標(biāo)的前提下實現(xiàn)銷量穩(wěn)步提升，防止出現(xiàn)品質(zhì)和服務(wù)問題，也是我們的工作重點。現(xiàn)在整體銷量變化完全符合既定規(guī)劃。”

據(jù)記者了解，自CX-4與全新阿特茲上市之后，一汽馬自達下半年的銷量持續(xù)發(fā)力。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6-10月份一汽馬自達的整體銷量實現(xiàn)了五連漲，特別是10月份以10311輛的整體銷量再創(chuàng)新高，同比增長52%。同時，一汽馬自達的殘余訂單量也高達萬輛以上，未來銷量持續(xù)在萬輛以上已無懸念。

事實上，一汽馬自達銷量持續(xù)增長，一方面反映出了全新阿特茲與CX-4雙明星產(chǎn)品受到了市場的認(rèn)可；另一方面，也印證了這兩款產(chǎn)品契合了市場不斷發(fā)展的新趨勢。作為馬自達品牌首款6.5代產(chǎn)品，CX-4打破了傳統(tǒng)SUV的固有特點，實現(xiàn)了將轎跑風(fēng)格的外觀、人馬一體的駕控感與富有人性化的高科技配置完美融合，滿足了當(dāng)今主流年輕消費者對于個性、時尚、探索的前衛(wèi)需求。得益于此，CX-4自6月份上市至今，每月銷量始終保持在5000輛左右。

尤為值得一提的是，在今年中高級車市場持續(xù)走低的前提下，實現(xiàn)70多項升級的全新阿特茲卻逆勢上漲。自8月上市之后，銷量持續(xù)走高，10月刷新了單月銷量記錄，環(huán)比增長16%，同比增長49%。這樣的成績不僅得益于全新阿特茲在外觀、內(nèi)飾、品質(zhì)上有了堪比換代的革新，并通過一系列高科技配置的引入大大提升了整體價值感。作為人馬一體的中高級運動旗艦，全新阿特茲在中高級車運動市場的標(biāo)桿形象也更加鮮明。

兩款產(chǎn)品的集中推出，也展現(xiàn)出一汽馬自達管理層對于企業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展的戰(zhàn)略認(rèn)知。郭德強曾直言：“我們必須直面企業(yè)所面臨的產(chǎn)品老化問題，事實上早在幾年之前一汽馬自達就開始開發(fā)馬自達6等老一代車型的替代產(chǎn)品，以確保企業(yè)在銷量上維持穩(wěn)定增長，雙明星產(chǎn)品正是一汽馬自達兩屆管理層不斷努力的結(jié)果。在這個過程中，陣痛在所難免，但整體上一直是逐步向好。”

對于未來，一汽馬自達汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二表示：“隨著一汽馬自達向明星化產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變，未來我們推出的每一款產(chǎn)品，都將成為市場中的明星產(chǎn)品，不斷滿足年輕消費者的新需求，贏得市場的認(rèn)可。”

營銷有何新意？

伴隨著產(chǎn)品的持續(xù)接力，一汽馬自達在營銷層面也在不斷轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場及消費群體的變化。

經(jīng)歷了中國汽車市場十年黃金期的反復(fù)洗禮后，國內(nèi)消費者已經(jīng)變得異常成熟與理智，自說自話的營銷已經(jīng)很難再讓用戶買單，消費者有自己的評價體系。因此，產(chǎn)品本身的體驗變得更加重要。

高橋良二對記者表示：“我們認(rèn)為只有讓消費者更真實的感知產(chǎn)品，產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，才能真正贏得市場。這也要求我們在營銷中必須以一個更加開放的心態(tài)面對消費者，把產(chǎn)品的評價權(quán)真正交給市場。”

正因如此，隨著CX-4與全新阿特茲這些精品車型的上市，一汽馬自達的轉(zhuǎn)變不僅局限于產(chǎn)品戰(zhàn)略上，而是根據(jù)產(chǎn)品價值與市場轉(zhuǎn)變同步推出了包括娛樂營銷、粉絲營銷以及體驗營銷在內(nèi)的多種創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。

特別是在體驗營銷中，“一試到底”體驗平臺的推出，該平臺集合終端展示、銷售、產(chǎn)品與品牌體驗等多種功能于一身，其最大的特點就是為消費者打造一個更真實的產(chǎn)品體驗渠道，為消費者的購車決策提供一個更加客觀的依據(jù)。先體驗后購買，正是這一營銷平臺的本質(zhì)邏輯。在產(chǎn)品實現(xiàn)銷售之前，把產(chǎn)品真正的交給消費者，這也展現(xiàn)出一汽馬自達在營銷上更加開放的心態(tài)。

事實上，一試到底平臺僅僅是一汽馬自達以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以消費者為核心的營銷思路轉(zhuǎn)變的一個縮影。

此外，在娛樂營銷中，通過與第二季《全員加速中》欄目的合作，實現(xiàn)了CX-4高達19.9億次的瀏覽量，在消費者心中形成了時尚、潮流的產(chǎn)品印象。而在今年CX-4與全新阿特茲所有重大活動中，一汽馬自達都強化了粉絲營銷，并在活動中與粉絲進行充分溝通。僅北京車展H5線上招募的訪問量就達到了25434人次，社會渠道閱讀量達到636395人次。可以說，一汽馬自達不僅在市場中打開了營銷的新形式，更實現(xiàn)了將產(chǎn)品與年輕消費者需求的精準(zhǔn)對接。

作為一個一直被爭議的企業(yè)，一汽馬自達在新環(huán)境中所做出的轉(zhuǎn)變以及所表現(xiàn)出的開放心態(tài)，則展現(xiàn)出了其戰(zhàn)略眼光。盡管還有諸多方面需要提升和改進，但一汽馬自達的未來依然值得期待！