河北省傳統村落文化的微平臺傳播

王雪梅?王學嘉

基金項目：該論文是河北省社會科學基金項目“河北省傳統村落文化數字化保護和微傳播研究 ”階段性成果，項目批準號：HB16XW004。

一、“美麗河北”與傳統村落文化傳播

在中國共產黨第十八次全國代表大會上，習近平總書記提出了“美麗中國”的概念，強調把生態文明建設放在首要位置，這也被納入“十三五”規劃。“美麗河北”是河北省根據自己的發展理念，因地制宜提出的一個目標戰略。眾所周知，太行山把最高的山脊留給了河北省，使得河北省形成眾多的環山村莊村落。古老的傳統村落為河北省留下了寶貴的文化遺產，“美麗河北”一定要讓這些傳統文化遺產有效保護和傳承下來。

在去年舉行的“傳統村落調查”工作中，河北省有140個村落被評定為傳統村落。可以說，這個數字是在城鎮化、現代化日新月異發展的今天，傳統文化為我們留下的值得思考的地方。鄉村美，河北就會美；河北美，中國就會美。

傳統村落文化傳播是一個國家綜合實力的有力體現，也是構建“美麗河北”“美麗中國”的有效途徑。文化是一個多元的概念，文化與傳播也緊密相連，文化積淀、文化分層都是文化傳播帶來的結果。

二、微傳播時代的微平臺——互動性傳播時代的新圖景

傳播學家們很早以前就曾指出，傳播手段的創新，使得人類的表達內容、表達方式以及社會事件和文化的組織方式都發生了深刻的變化。新式的傳播手段創造了新式的符號和語言，滿足了受眾“碎片化”接受信息的需求。這種“碎片化”傳播可以說就是“微傳播”。

新媒體聚集了碎片的力量，擔負起微傳播時代的主力軍。有學者曾經指出，微傳播的最核心特征就是“微”，它是與大眾傳媒相對立的。它的傳播內容是“微內容”，也許只有一張圖片、一個語言符號等；它的傳播體驗是“微動作”，僅僅依靠一次鼠標點擊或者某個電腦按鍵就能完成瀏覽、評論等操作；它的傳播渠道是“微介質”，通過手機、移動客戶端就能夠完成信息的查閱；它的傳播對象是“微受眾”，即面向的小眾、有針對性地傳播。

微傳播依靠網絡技術的應用，而不會使受眾因為沉迷于網絡提供的虛擬世界而不能自拔，變成“容器人”。因為微傳播模式實現了移動設備的線上與線下、網絡與實際的有機結合，是一種交互性很強的傳播渠道。

微平臺是微傳播時代需要必須構建的一種傳播渠道。微平臺的傳播更加注重受眾的感覺，是實現文化推廣的一種更人性化的渠道。在微平臺傳播中，文化的重塑、組合以及再生產能力進一步增強，受眾可以根據自己的興趣來選擇不同的文化特質。傳統村落文化作為我國傳統文化的一部分，具有深厚的歷史底蘊，通過在微平臺傳播中對這種共同情感的理解來實現傳統村落文化傳播的深度和廣度。微平臺為傳統文化的傳播營建了一個自由、開放、互動和共享的廣闊空間，大大激發了傳播主體的創造力和想象力，讓傳統村落文化搭乘新媒體的順風車，創造出更好的傳播效果。

三、河北省傳統村落文化的微平臺傳播策略

（一）微內容——“以小見大”，彰顯傳統村落文化的內在價值。微內容，顧名思義就是“微小的內容”，它是與“巨內容”相對立的一個概念。微內容是最小單位的獨立內容數據，可能是只有一個鏈接的網絡日志，也可能是一張圖片、一個視頻或者音頻。這種“以小見大”的傳播形式，并不是對傳播內容“只言片語”式的建構，而是把更有效的信息內容精準化地傳播給需要的受眾。現如今，整個社會都是高度信息化的社會，信息大爆炸，受眾面對浩瀚的信息海洋，無法輕易找到自己需要的信息。同時，這個社會又是“碎片化”的，受眾無法靜下心來潛心閱讀，而是“走馬觀花”地看一些瑣碎的信息。

微傳播把我們帶入一個“以內容取勝”的傳播時代，受眾根據自己的信息需求來決定要選擇接觸什么樣的媒介，這就要求媒介在信息傳播時能迅速抓取受眾的眼球。落實到河北省傳統村落的微傳播，應該重視“傳統村落微內容”的傳播，大量摒棄先前那種消耗人力、物力、財力的傳統宣傳策略，努力將傳統村落的最核心價值簡單包裝，用一段話、一張圖、一個視頻等“微小”的形式，將蘊含深刻含義與人文情懷的“微內容”傳播給受眾，爭取在第一時間抓住受眾的眼球。“以小見大”，用微小的內容展現深厚的內涵，彰顯傳統村落文化的內在價值與張力。

（二）微動作——“私人訂制”，節省受眾時間，滿足其存在感。數字技術日新月異地發展，使得人類實現了很多不可能，傳播變得更加簡潔化，信息變得更加個人化。隨著這種趨勢的不斷發展，人們似乎更加依賴新的傳播方式，而厭惡老套的傳統傳播方式。新的傳播方式帶來的自由性與互動性，滿足了受眾“主動接受信息”的需求。隨著各種高科技移動終端層出不窮的發展，傳播媒介的體積越來越小，使用也越來越方便，受眾更愿意接觸這樣的媒介。這類媒介最具代表性的應該就是手機媒體了，有學者把這一草根媒介定義為“第五媒體”，可見手機所承載的巨大傳播威力。現如今，幾乎人手一部手機，如何利用這種“微媒介”把握文化信息的傳播，是我們要研究解決的一個問題。

首先，官方傳播者應該建立關于河北省傳統村落的微信公眾號，有條件的可以建立村級公眾號。這樣就可以為受眾推送更多關于河北省古村落的動態，受眾只要有手機，就能夠實現傳統村落的信息瀏覽、評論、查詢等操作。其次，應該利用“微媒介”，實現場景化傳播。場景化傳播就是不同的位置，傳播的信息也隨之不同。隨著技術的不斷發展，手機等移動客戶端完全可以實現隨著受眾的位移，推送不同的新鮮信息。再次，除了在方式和內容上創新之外，還應該簡化受眾操作的步驟，真正做到“微動作”。這樣就會使受眾體會到自己的存在感，傳播者也能達到很好的傳播效果。

（三）微受眾——“小眾化”傳播，針對不同受眾實現不同傳播。“微受眾”這個概念也是隨著新媒體時代下微傳播的盛行而提出來的，微傳播使得人們不再被動接受信息，而是更加主動地選擇符合自己“口味”的信息。傳統媒體時代，傳播者很少會考慮到受眾的個性化特點，只是在機械化地向他們傳遞著信息。而微傳播時代，信息的碎片化以及媒介的“去中心化”，都使得受眾具有了個性化的特點，呈現出微傳播形式下新的特性，這就是“微受眾”。

微傳播時代，每一個受眾就是一個“自媒體”，承擔起發布、評論、轉發信息的作用。可以說，這個“自媒體”在很大程度上滿足了“微受眾”的“微需求”。面對“微受眾”的不同需求，在傳播傳統村落文化時，應注意區分受眾的不同信息需求。生活在傳統村落內部的居民和處于村落外部的居民，想要獲得的信息肯定是不同的。利用“微媒介”，推送不同的信息給不同的受眾，實現傳統文化的精準化傳播。

（四）微渠道——利用“微電影”進行外部形象宣傳。微電影是現在微傳播時代很流行的一種信息傳播渠道，它具有門檻低、草根化、互動性強等特點，契合了碎片化時代人們追求精神自由和交互體驗的情感訴求。微電影將電影這種藝術形式回歸大眾，對內、對外都能起到良好的傳播效果，是樹立品牌文化的重要手段。

鑒于此，在河北省傳統村落文化的傳播中，應積極利用微電影這種“微渠道”，用全方位、立體化的形式展現出傳統文化中蘊含的核心價值。可以將傳統村落的建筑、民俗、民風等制作成系列微電影，通過講述不同故事，塑造傳統村落的外部品牌形象，拉近與受眾的距離，引發情感上的共鳴，從而分享與轉發這些故事，將傳統文化更好傳播出去。

四、結語

微傳播時代改變了人們的生活方式，也改變了信息傳播的方式。微傳播時代，要抓緊構建河北省傳統村落文化傳播的微平臺，與時俱進，改變原來的宣傳理念和策略，摒棄過去單純依靠政府和旅游推廣的單項宣傳模式已迫在眉睫，應進而采用智能化、個性化，以受眾為核心，尊重受眾感官和體驗，開發具有大數據整合分析能力的微平臺傳播勢在必行。

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（作者簡介：王雪梅，河北大學新聞傳播學院教授，廣播電視系主任；王學嘉，河北醫科大學宣傳部）