中國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的現(xiàn)狀與對策分析

王蘭

內(nèi)容提要：本文從對外傳播相關(guān)概述入手，對我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播進行了研究，探析了我國網(wǎng)絡(luò)媒介對外傳播存在的問題并提出了相關(guān)的解決對策，以促進中國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國網(wǎng)絡(luò)媒體；對外傳播；現(xiàn)狀；對策

自改革開放以來，我國的經(jīng)濟發(fā)展取得了巨大成就，國際競爭力也在不斷提升，我國在國際上的地位越來越重要，世界各國十分關(guān)注中國的發(fā)展。而對外傳播是我國展示國家形象，融入國際化發(fā)展的重要手段，因此，我國十分重視對外傳播的發(fā)展。但是，現(xiàn)階段，西方媒體在國際輿論中處于主導(dǎo)地位，對我國的對外傳播存在著較大偏見。我國為了維護國家形象，必須加強對外傳播，增強媒體的客觀性和權(quán)威性，提高我國的文化軟實力。并且，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)憑借其開放性、靈活性和便捷性的特點成為了新興的傳播媒體，在我國對外傳播中發(fā)揮著重要作用。然而，互聯(lián)網(wǎng)在為我國對外傳播帶來發(fā)展機遇的同時，也使我國對外傳播面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，研究中國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的現(xiàn)狀與對策不僅能夠促進我國對外傳播的發(fā)展，而且對我國國家形象的塑造和國際競爭力的提升有著深刻的現(xiàn)實意義。

一、對外傳播相關(guān)概述

對外傳播主要指通過創(chuàng)辦刊物、報紙、電視、觀博、網(wǎng)站等媒體，進行境外傳播，以便讓世界了解中國。為了能夠在對外傳播中塑造良好的國家形象，對外傳播必須具有較強的針對性、明確的目的性、多樣化的傳播方式以及靈活化的對外傳播策略。首先，針對性是對外傳播的靈魂，對外傳播的受眾主要包括國外受眾和國外的華裔和華僑，而對外傳播重點要突出對外特征，根據(jù)不同國家的受眾群體制定不同的傳播手段；其次，我國對外傳播具有兩個目的，一是為我國經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展?fàn)I造良好的國際環(huán)境，塑造國家形象，另一個是將我國的文化介紹給國際社會，促進文化傳播。因此，我國對外傳播應(yīng)突出目的性，根據(jù)對外傳播的目的而制定對外傳播策略；再次，對外傳播需要有多樣化的傳播方式，對外傳播部門應(yīng)采用電臺、雜志、報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播方式開展對外傳播，拓寬對外傳播的路徑；最后，對外傳播應(yīng)具備靈活的傳播策略，在堅持新聞本位的基礎(chǔ)上，強調(diào)新聞的及時性、客觀性和全面性，提高新聞報道的質(zhì)量。并且，我國對外傳播應(yīng)注重傳播策略的靈活性，根據(jù)新聞受眾的心理制定多樣化的傳播策略。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播簡介

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的特征。首先，網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)全球傳播。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)已成為各國溝通的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)具有較強的時間和空間優(yōu)勢，能夠及時傳播信息，為新聞受眾提供較大方便。并且，新聞受眾可以根據(jù)自己的時間安排，決定自己的上網(wǎng)時間；其次，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制，不同國家和地區(qū)的人們能夠使用互聯(lián)網(wǎng)進行溝通交流。并且，互聯(lián)網(wǎng)打破了經(jīng)濟、地域和文化的界限，形成了跨國界、跨語言、跨文化的全新空間。另外，互聯(lián)網(wǎng)能夠聯(lián)通全球，使不同國家、不同膚色、不同信仰的人都可以閱覽中國的對外傳播報道；再次，互聯(lián)網(wǎng)的信息量比較豐富，能夠使我國在對外傳播的過程中傳播更多的信息，豐富了對外傳播的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國對外傳播不僅可以傳播文化、知識等內(nèi)容，還可以傳播政治、人物、經(jīng)濟等方面的內(nèi)容；最后，互聯(lián)網(wǎng)豐富了我國對外傳播的形式，我國對外傳播不僅僅可以依靠電視、電臺、報刊等傳統(tǒng)的傳播形式，而且還可以運用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、動畫等新型的傳播方式。

（二）我國的網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播。現(xiàn)階段，我國中央級別的對外傳播網(wǎng)絡(luò)媒體主要有新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國日報網(wǎng)、中國國際廣播電臺網(wǎng)絡(luò)媒體、中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心的中國網(wǎng)、中央電視臺國際頻道主辦的網(wǎng)絡(luò)媒體等。地方級別的有湖南的紅網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、廣東的南方網(wǎng)等。其中，新華網(wǎng)是我國最權(quán)威、最大的新聞發(fā)布機構(gòu)，也是在全球影響力最大的中文網(wǎng)站之一。人民網(wǎng)是人民日報的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺，也是我國重點建設(shè)的新聞網(wǎng)站，在我國對外傳播中發(fā)揮著重要的作用。中國網(wǎng)是國家級的對外傳播網(wǎng)站，聯(lián)合我國各省市的重點網(wǎng)站建立了對外宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺，加快了我國的對外傳播。中國國際廣播電臺網(wǎng)又被稱作國際在線，主要在對外傳播中提供經(jīng)濟、文化和新聞類信息，以音頻節(jié)目為主要特色，是我國對外傳播的重要形式。

三、我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播存在的問題

（一）宏觀層面。首先，我國對外傳播宣傳味較濃，部分網(wǎng)絡(luò)媒體在對外傳播的過程中與對內(nèi)宣傳報道區(qū)別不明顯，以至于傳播效果不理想；其次，我國對外傳播網(wǎng)絡(luò)媒體的管理和運營比較滯后，資金投入不夠，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播規(guī)模較小，制約了我國對外傳播的發(fā)展，人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。另外，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才，接受過計算機專業(yè)教育的傳播人員和接受過新聞專業(yè)教育的傳播人員不足。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播隊伍素質(zhì)偏低，業(yè)務(wù)能力尚不夠強。我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播人才儲備上，很多高校的新聞學(xué)專業(yè)沒有將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播納入專業(yè)課程體系之中，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)媒體傳播不了解，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的發(fā)展。

（二）微觀層面。首先，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的內(nèi)容不夠完善，只重視新聞類信息、國際信息、政治信息、華人華僑相關(guān)信息以及時事政治等信息，政治色彩較濃，文化類、經(jīng)濟類和生活類的信息較少；其次，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的報道方式不夠靈活，印象比較刻板，主要采取官方語言進行報道，缺乏靈活性和多樣性。另外，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的英語稿件翻譯不夠準(zhǔn)確，無法擺脫漢語思維模式，存在著很多中國式英語的現(xiàn)象；最后，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾研究不夠，受眾定位模糊，缺乏對對外傳播受眾興趣愛好、新聞需求等的研究。并且，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播缺乏對受眾心理的研究，政治色彩過于濃厚，很多國際受眾無法接受，導(dǎo)致受眾流失。

四、我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播問題的對策

（一）宏觀層面。首先，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播應(yīng)積極樹立大傳播觀念，以受眾為中心開展對外傳播，避免報喜不報憂的傳播方式，在報道正面新聞的時候不過度拔高，在報道負(fù)面信息的時候以大局為重，不能將個別現(xiàn)象視為普遍現(xiàn)象。另外，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播應(yīng)堅持平衡報道的原則，避免絕對化的新聞?wù)f辭，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播的效果；其次，應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)媒體的管理，改進網(wǎng)絡(luò)媒體的運營方式，完善網(wǎng)絡(luò)媒體的管理體制，鼓勵網(wǎng)絡(luò)媒體采用多樣化、靈活性的傳播方式，拓寬對外傳播的渠道和形式。另外，我國網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)積極采用激勵機制，提高員工的積極性，為員工提供廣闊的發(fā)展前景，避免人才流失；最后，應(yīng)加強復(fù)合型人才培養(yǎng)，在高校新聞傳播專業(yè)當(dāng)中增設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播管理課程，加強培養(yǎng)既具備網(wǎng)絡(luò)媒體知識又具備對外傳播能力的復(fù)合型人才。

（二）微觀層面。 首先，應(yīng)積極加強網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播內(nèi)容建設(shè)，增強對外傳播內(nèi)容的權(quán)威性，堅持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剛鞑B(tài)度，積極為國際受眾提供客觀準(zhǔn)確的新聞信息，加深對對外傳播內(nèi)容的分析報道，為新聞受眾講解新聞信息的歷史淵源、矛盾演變、因果關(guān)系、事件影響以及發(fā)展趨勢等，提高對外傳播新聞報道的深度。同時，應(yīng)積極重視不同國家之間的文化差異，突破固有的思維方式，借鑒西方新聞報道和新聞分析方法，提升傳播效果；其次，應(yīng)積極改進網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的技巧，注意平衡報道，淡化對外傳播的官方色彩，改進對外傳播新聞報道的語言，增強對外傳播新聞報道語言的準(zhǔn)確性與親和力。

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（作者單位：今晚報社）