挑戰與期待并存，隱形眼鏡的線上博弈

文/張迎新

挑戰與期待并存，隱形眼鏡的線上博弈

文/張迎新

縱觀整個眼鏡行業的線上銷售市場，最有料可報的寵兒當屬隱形眼鏡，其線上銷售已經博得滿堂彩。中國隱形眼鏡線上市場潛力巨大，越來越多的隱形眼鏡品牌商加快了線上布局的腳步，雖然日本本國禁止在網上銷售隱形眼鏡，但日本隱形眼鏡品牌Sincere（新視野光學）卻趕在2017年正式通過電商渠道進入中國，上線官方微信商城，支持在線購買。

從線上布局規模與銷售戰況來看，博士倫、強生、海昌、海儷恩等幾大隱形品牌商在電商平臺的布局中憑借其專業與高品質早已有一定規模與影響力，每一年的天貓平臺銷售榜單中名次都備受業界關注。但隱形眼鏡線上銷售在后期的市場發展中依舊面臨著諸如消費者最為關注的售后服務體制不完善、產品紛繁復雜如何區分偽劣、市場監管力度不夠等問題，因此，隱形品牌商應該更加理性地布局線上銷售這盤“黑白棋”。

線上與線下市場平分秋色

隱形眼鏡品牌商在面對龐大的線上銷售市場時，早已滿懷熱情，紛紛布局如可得網、京東、天貓商城等各大型電商平臺渠道。以天貓醫藥為例，2016天貓“雙11”全球狂歡節總交易額達1207億元，天貓醫藥憑借25147234片隱形眼鏡的銷量，創造了吉尼斯世界紀錄TM的“單一網上平臺24小時銷售最多的隱形眼鏡片”稱號。

目前天貓平臺已經匯聚了博士倫、強生、海昌等一線品牌入駐天貓醫藥館開設品牌旗艦店，在帶給消費者健康高品質產品的同時也在借助線上銷售產品多元、購買便捷等諸多優勢引導消費者在線健康購鏡。2016年隱形眼鏡的線上市場呈現井噴式增長，其背后是各大品牌商精準的定位市場、同品牌產品線上線下差異化經營、鎖定隱形眼鏡配戴者功能性多樣化需求、加強與主流消費群對于彩片圖案花紋需求互動等戰略布局所取得的成績。

從近幾年天貓醫藥數據統計顯示，博士倫目前在天貓商城銷量領先，作為全球知名隱形眼鏡品牌商，博士倫是第一個進入中國的隱形眼鏡跨國公司，也是第一個在天貓建立品牌站，與消費者互動，讓線上消費者也能有平臺了解專業的隱形眼鏡信息，從而獲取正確的隱形眼鏡驗配和護理知識的平臺。 為大部分人所不熟悉的是，博士倫除了專業隱形眼鏡公司身份外，還是專業的眼睛護理產品公司。除了提供種類豐富的隱形眼鏡產品，還有OTC藥品和其他醫療器械類產品。如我們看到的天貓“雙11”戰績中，在OTC藥品和醫療器械品類熱銷品牌榜中博士倫連續幾年屢創新高。博士倫進入中國市場30年來，不斷推出新產品，提升行業專業培訓，規范渠道發展，近年來在行業的快速變化中，博士倫多品類多渠道的整體規劃和發展，與其品牌戰略部署關系密切。除此之外，海昌隱形眼鏡為了加強線上布局，為此專門成立電商部門與電商銷售公司，不斷與大藥房進行溝通與合作，在隱形品類線上占有份額逐年提升的大背景下，穩居同品類前三。有行業人士估算，目前隱形眼鏡線上與線下市場銷售的比率達到了1：1。

線上市場優劣勢并存

來自GfK的數據統計顯示，2015年隱形眼鏡全渠道銷售中線上市場份額為26%，2016年線上市場份額則上升至33%，預測未來還會有繼續增長的趨勢。隱形眼鏡線上銷售份額逐年增長的事實所反映出來的是市場的不同渠道需求，在中國耐用消費品零售市場中，隱形眼鏡線上市場占比遠高于其平均水平，因此，其作為線上市場的重要利益增長點，受到電商的大力追捧。而相較線下渠道消費者親身體驗、精準驗光、售后服務等方面的優勢，線上渠道的優勢體現在以下幾個方面：

首先，線上隱形眼鏡品牌數量多、選擇范圍廣。據了解，隱形眼鏡品牌商對線下和線上供貨進行了區分，更多表現在同系列產品型號的差異化經營，線上與線下的產品沒有大的重疊和沖突，線下市場無法滿足的需求則盡可能在線上市場獲得。如彩色隱形眼鏡款式花紋方面，線下無法滿足80后、90后群體的特殊需求，線上則變成了可以任意選擇的理想王國。正如對比數據分析顯示，2016年1月～10月，線下市場在售型號數量高達1754個，線上市場在售型號數量則為1708個，其中既在線上銷售又在線下銷售的型號數量為607個，分別占據線上市場的36%和線下市場的35%。線上市場前20名熱銷的隱形眼鏡型號和銷售額分別占線下市場的34%和52%，足以看出隱形眼鏡線上銷售已經深得消費者喜愛。

其次，互聯網時代的消費習慣促進隱形眼鏡線上渠道的蓬勃發展。當前主流消費群在手機+WiFi這一“物質與精神共存”的世界中完成了生活中絕大部分內容，快速、簡潔、方便的線上購物方式使得足不出戶便可享受所需所購。移動終端的智能化，各大有趣并涉獵范圍廣的電商平臺APP在策劃初期就已聚焦消費者興趣點，最終發展都朝向了購物模式，因此，一切與互聯網掛鉤的活動都能夠成功受到主流消費群的青睞。線上平臺活動較為頻繁，能夠帶給消費者更加誘人的價格優勢。而對于彩色隱形眼鏡長期佩戴者來說，線上吸引力更大，潮流顏色、新品花紋線上多于線下，能夠不斷滿足年輕消費群對于“美”的追求。

最后，隱形眼鏡的二次消費屬于成品鏡消費，消費者只需認定品牌和知曉自己的度數即可在線上購買。據了解，隱形眼鏡初戴者幾乎都是在線下實體店驗光配鏡，因為線下實體店能提供精準驗光、試戴及售后服務，當佩戴熟練后，更多的消費者轉向線上購買不同品牌不同系列的隱形眼鏡或者彩片，促進了隱形眼鏡線上市場的大幅度增長。

凡事都利弊共存，相比線下，線上無法與其完善的售后服務體制及360°無死角體驗相較量；其次，隨著消費者用眼意識的不斷提升，在碎片化閱讀中大量獲取來自各方專家的權威信息，用眼健康的意識日漸高漲。據隱形眼鏡行業的資深人士透露，目前隱形眼鏡線上銷售的產品魚龍混雜，消費者難以區分偽劣，因此，對于目前消費者對線上購物安全性質疑的問

題，急需品牌商提供有針對性的宣傳引導。

除此之外，各大隱形眼鏡品牌商還應不斷調整平衡自身品牌戰略，時刻面臨其是否嚴重影響了與傳統批發、實體零售渠道的關系。隨著消費習慣與生活方式的改變，線上與線下之間的價格戰將逐漸弱化，價格將不再是消費者首要考慮的因素，服務與品質才是品牌商布局線上線下渠道時最值得關注的問題。

多方協作，共同規范隱形眼鏡線上銷售監管

隱形眼鏡線上銷售并非隨意而為，2003年，國家將隱形眼鏡正式劃分為第三類醫療器械，隨即在2004年國家食品藥品監督管理局頒布《醫療器械經營企業許可證管理辦法》，明確了隱形眼鏡銷售商必須辦理《醫療器械經營企業許可證》。也就是說在線上進行隱形眼鏡銷售則需隱形眼鏡銷售方獲取“互聯網藥品交易服務許可證”（即C證）。于是隱形眼鏡線上銷售主流方向集中于網上藥店。

但是，我們也看到，在后期的市場運行中，國家的法律監管條款有許多方面監管不到，以至于在紛繁復雜的市場競爭中，許多不法生產商開始鉆法律的漏洞，在對整個市場產生不利影響下，不斷損害消費者權益。

面對線上銷售存在的質量問題，從2016年1月開始，阿里巴巴針對隱形眼鏡類目按照抽檢計劃開展商品抽檢，明文規定對于經兩次抽檢均不符合強制性標準的同一品牌商品，將終止該品牌在全平臺的銷售。一系列的“凈網行動”在進一步規范線上隱形眼鏡市場的同時，也在進一步提醒消費者要做好監督者，維護自身的權益。

除了電商平臺運營商的努力，在進一步規范線上市場銷售渠道中，還需政府部門的進一步規范、參與企業的自律以及消費者的監督，只有多方聯動，才能為消費者營造一個健康安全的眼健康環境。