品牌直營店，零售商有話要說……

文/原勇

品牌直營店，零售商有話要說……

文/原勇

同其他行業一樣，從若干年前起，眼鏡行業一些位居產業鏈上游的生產商和品牌商出于各種考慮，開始設立直營店，由此引來不少位居下游的零售商的熱議乃至質疑。最近一兩年來，上游眼鏡生產商和品牌商從事品牌直營的案例有增無減并呈現出新的動向和特點，雷朋、暴龍、派麗蒙等品牌均開設直營店的例子，再次引發了包括零售商在內的行業人士普遍關注。那么，在時隔多年后的當下，針對來自上游的品牌直營現象，下游零售商究竟持何種態度和看法呢？為此，本刊記者采訪了部分零售商。

品牌直營漸成風尚——

在今年2月舉行的上海國際眼鏡展覽會上，曾有多家企業向本刊相關采訪人員透露其品牌直營店的開店計劃：據陌森有關負責人介紹，為適應該品牌“更藝術更個性更年輕”潮流趨勢，將加大品牌形象店的開設力度，近距離向消費者展示自身的藝術性，盡可能地豐富眼鏡零售的內涵。施洛華自2016年邁開品牌升級之路，并在山東等地開設數家眼鏡專賣店之后，在2017年將啟動更大規模的直營店開設計劃，目標直指比一二線城市空間和范圍更大的三四線城市。據該公司總經理蔡其珍介紹，未來計劃30%的產品專供直營，70%走傳統分銷。另據了解，自2014年起，作為深圳橫崗老牌眼鏡企業的高華眼鏡，即已開始在深圳羅湖等地開設眼鏡專賣店。而作為深圳眼鏡龍頭企業之一的標誠眼鏡，除在深圳機場新候機樓開設標誠眼鏡專賣店外，還著手進軍國內一線城市，開設標誠眼鏡直營店……

針對日漸增多的來自上游的品牌直營店，重慶美陸眼鏡董事長傅冠俊指出，上游生產商和品牌商介入零售環節，與終端消費者對接，說明直營形象店已經成為上游眼鏡品牌商運營的重要手段。實際上，在通訊產品領域，諸如蘋果、華為、三星等從事品牌直營已經成為常態。而在服裝鞋帽行業，品牌直營以及與之相關的加盟連鎖經營更是遍地開花，像人們熟知的“李寧”運動鞋直營和專賣店，更是遍布全國。眼鏡行業品牌直營的漸成風尚，在某稱程度上反映了行業格局變化的動向和趨勢，其未來走勢如何，的確值得關注。

零售商話語之一： 品牌直營，得不償失

談及品牌直營的現象，廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎直言不諱地指出，不同于鞋帽服裝等大眾化商品，眼鏡產品具有多品種、小批量的特點，再加上半醫半商的專業屬性，諸多條件的限制，決定了來自上游的品牌直營店經營模式只能局限于局部地區和領域，而不可能像服裝鞋帽或手機通訊產品一樣進行最大范圍的標準化模式復制，遍地開花更屬天方夜譚，所以做大做強是根本不可能的。江蘇南通大光明眼鏡董事長毛春明認為，上游生產商或品牌商開設直營店，由于眼鏡產品的特殊性，從經營的角度而言，不可能只賣自己品牌的產品，往往會兼營其他品牌的產品，如此一來，所謂的品牌直營店與普通零售店就沒有多少差異， 在事實上會形成與下游零售商的競爭并導致一系列復雜問題，對此，大多數零售商在心理上是難以接受的，當事的生產商或品牌商如果無視這一現實問題，一意孤行的結果，很可能會失掉與許多零售商的合作機會，從而丟掉傳統的分銷渠道，到頭來“撿了芝麻丟了西瓜”，得不償失！

零售商話語之二： 理解包容 靜觀其變

山東德州英翔?姜玉坤眼鏡總經理張成河認為，上游生產商和品牌商開設直營店是非常正常的事情，而且在其他行業早已司空見慣。無論從行業發展的角度，還是從當事企業的立場出發，都不失為一種有益的嘗試。對此，四川浙文眼鏡總經理胡立國進一步分析指出，從目前來看，眼鏡行業的品牌直營都是主要立足于品牌形象的推廣和品牌知名度的提升，而不是產品的銷售，包括上游的一些大品牌商在內，其產品的主要銷量仍然依靠傳統零售店這一銷售渠道，所以不存在同零售商搶飯碗的問題。至于產品價格的沖突，一般而言，生產商和品牌商在運作過程中會充分考慮這一問題，品牌直營店的商品價格和普通零售店的價格不會產生太大差異。即使出現這一問題，作為普通零售商也會采取價格調整或者選擇放棄該品牌的經營，主動權仍在零售商手中。此外，上游生產商和品牌商開設直營店，致力于品牌知名度和市場影響力的提升，這對于其他普通零售商銷售該品牌產品具有明顯的促進作用。

此外，河北唐山便民眼鏡總經理王文江指出，從其他行業的實踐來看，一些上游企業從事品牌直營，往往是出于商業布局的目的，以蘋果手機為例，截至2017年1月，美國蘋果公司在中國大陸19座城市開設了直營店，在每一個城市中，一般也僅有兩三家而已，而目前經營蘋果手機的普通店鋪不知有多少，兩者處于并行不悖、相安無事的狀況。目前眼鏡行業上游生產商或品牌商開設直營店，除了市場布局之外，有的企業還抱有準備上市或者吸引風投等目的，與下游的零售商并無太大關聯，作為普通零售商無須大驚小怪，只需靜觀其變即可。

品牌直營店加盟，零售商如何選擇

近年來，一些上游生產商和品牌商不僅開設直營店，有的還推出了相應的加盟項目，吸引普通零售商和社會游資加盟合作。對此，一些零售商也展開了熱議。

毛春明認為，隔行不取利，對于專業性較強的眼鏡行業來說，上下游產業鏈之間的區隔和差異明顯大于其他一般行業，所以上游生產商和品牌商涉足零售領域，并非其專長，不會有太大作為，市場前景十分有限，特別是在當前市場持續低迷、不少零售店業績下滑的情況下，要吸引其他經營多年且熟諳零售領域的普通零售商加盟，是相當困難的，除非是那些沒有從事過眼鏡零售業的創業者。同時，他坦言，自己不會考慮選擇加盟品牌直營。此外，有部分零售商指出，作為專業的眼鏡零售經營者，具有自己的經營重點和競爭熱點，與來自上游的品牌直營店在許多方面都是格格不入的，所謂“道不同，不相為謀”，面對巨大的障礙和鴻溝，又遑論加盟合作。

首家雷朋旗艦店位于紐約Soho區

與上述觀點相反，湖南湘潭精益眼鏡總經理鄭世雷指出，上游生產商或品牌商從事直營業務既是市場細分的結果，也是行業競爭的必然結果，從其他行業的實踐來看，來自上游的直營店與下游的普通零售商之間并非水火不相容的關系，品牌直營店也不是一定就做不大，且不說遍布全國的“李寧”專賣店，其他行業的大品牌直營及加盟的專賣店也隨處可見。關鍵在于如何具體操作。品牌直營，說穿了要么求“名”（品牌知名度），要么求“利”（產品利潤），只要符合自己企業的發展要求和利益訴求，加盟品牌直營店也未嘗不可。按照其他一些行業的習慣作法，加盟品牌直營店，總部企業要給加盟商一筆補貼，再加上強勢品牌的助推，未嘗不是一種商機。