IPO背后的招股書 高光之下的槽點
——從博士眼鏡IPO看眼鏡零售

文/熊澤

IPO背后的招股書 高光之下的槽點
——從博士眼鏡IPO看眼鏡零售

文/熊澤

3月15日，博士眼鏡上市敲鐘

2015年11月13日，中國證監會官網預披露了85家公司的招股說明書，博士眼鏡連鎖股份有限公司（下稱“博士眼鏡”）位列其中。2016年12月21日，更新披露后的博士眼鏡招股說明書出現在證監會官網上。2017年3月15日，博士眼鏡舉行上市敲鐘儀式。證券簡稱為“博士眼鏡”，證券代碼為“300622”，開盤價11.8元，收盤價14.16元。公司人民幣普通股股份總數為8580萬股，此次公開發行的2145萬股自上市之日起開始上市交易。而擬募集的2.48億元資金，將用于營銷服務平臺建設項目和信息化建設項目建設。

歷時兩年，漫漫IPO路，塵埃終落定，招股書更是將眼鏡零售現狀大起底。這期間，“眼鏡零售第一股”“眼鏡實體零售第一股”已花落別家，而“暴利”的老梗依舊玩不膩。

漫漫征程

2015年11月，博士眼鏡提交上市申請書，劍指創業板。縱觀整個行業，愛爾眼科集團和康耐特光學分別于2009年和2010年在深交所創業板上市。在審批的漫長過程中，音米眼鏡和天明科技于2016年在新三板掛牌，而博士眼鏡則與投資方陷入了糾紛。根據公開的資料顯示，公司股東榜中有豪石九鼎、民樂九鼎、民安九鼎和嘉贏九鼎，總持股比例達17%。它們的背后正是赫赫有名的PE機構九鼎投資。

由于實體眼鏡零售行業近幾年的整體低迷，業績逐年下降。2014年7月～2015年9月，公司的九鼎系股東們向法院提出了民事訴訟，要求博士眼鏡、實控人、江南道等9名被告，補償2013年業績對賭未完成部分（對賭協議：投資方與融資方在達成協議時，雙方對于未來不確定情況的一種約定：如果約定的條件出現，投資方可以行使一種權利；如果約定的條件不出現，融資方則行使一種權利。）最后經法院調解，博士眼鏡分兩次支付九鼎系總分紅4000萬元，同時嘉贏九鼎、民樂九鼎、民安九鼎分別獲得還款352萬元、915萬元、845萬元，并獲得博士眼鏡轉讓的0.2%、0.52%、0.48%股權，作為剩余借款的對價。另外，博士眼鏡向豪石九鼎支付股權分紅款240萬元及還款1800萬元（現金還款1408萬元和0.8%股權）。

博士眼鏡對此解釋道：“上述訴訟各方已在法院調解下達成和解協議，并已執行完畢，公司控股股東和實際控制人未發生變化，公司股權結構未發生重大變化，且不存在發行上市后股權結構發生重大變更的潛在風險，公司董事會、經營管理層保持穩定，上述訴訟事項未給發行人的生產經營帶來重大不利影響。”

2017年2月17日，證監會按法定程序核準了博士眼鏡在內的12家企業的首發申請。這意味著創辦于1993年的博士眼鏡的上市進入倒計時。需要指出的是，博士眼鏡是嚴格意義上第一家上市的眼鏡零售企業，因為創業板和新三板之間在資格門檻、交易活躍量、投資者和交易方式上有明顯的區別。而在新三板首次公開轉讓股份的行為被稱為掛牌。

媒體輿情

3月1日，博士眼鏡發布上市發行公告，次日，順利完成網上發行。3日，《新浪財經》刊登《眼鏡行業：上千鏡片采購價僅28》；5日，《北京商報》刊登《博士眼鏡申請IPO》；10日，《21世紀經濟報道》刊登《進價145元售價916元：博士眼鏡“暴利”玄機待解》。大眾媒體和財經媒體不約而同地將報道重點放在了博士眼鏡招股說明書中極高的毛利率。翻閱招股說明書可知，博士眼鏡的2014年度、2015年度和2016年度的主營業務金額分別為35993.46萬元、37565.99萬元和41427.74萬元，毛利率分別為73.08%、75.82%和75.65%。而掛牌新三板的音米眼鏡和天明科技2016年毛利率分別為65%和56.4%。

顯然，這樣的數據明顯高于其他行業，引發了社會大眾廣泛關注。大眾媒體更喜歡用以下的數據來具化高毛利率：2016年鏡片采購均價僅28元，且采購成本在2014年～2016年間呈下降趨勢，分別為43元、32元、28元。相對應的是，鏡片的平均銷售單價為278元、250元和241元（以直營門店為例）。在毛利率的貢獻上，鏡片最高，鏡架次之。

博士眼鏡在招股說明中解釋道：“第一，與傳統零售行業不同，眼鏡零售行業在銷售過程中需要眼視光專業人員為顧客提供驗光和定配等服務，眼鏡商品的零售價格中包含了眼視光專業和個性化定制服務的價值；第二，由于眼鏡零售行業具有顧客購買頻率低、租賃支出和人工成本高等特點，需要較高的毛利率以覆蓋各項成本費用；第三，公司在經營規模、品牌影響力、市場地位和管理服務水平方面具備了一定的競爭優勢，有利于公司提升供應鏈的整合能力及盈利水平。”

以上說法得到了數據的支持。2016年，博士眼鏡營業收入有4.16億元，但銷售費用高達2.24億元。其中租金、物業、水電費支出1.1億元，占據整個銷售費用的50.67%；工資社保支出9006.29萬元，占據總銷售費用的40.19%；兩項費用在整個銷售費用的占比高達90%。綜上，博士眼鏡2016年的凈利潤只有3778.5萬元，凈利率不足10%。而2015年和2014年的凈利潤分別為3529.3萬元和3391.2萬元。

博士眼鏡是當下眼鏡實體零售行業高毛利、低凈利的真實寫照。而博士眼鏡當下的急速擴張在一定程度上稀釋了凈利。近年來，博士眼鏡在新店開業數量大增的同時，關店數量也越來越多。據數據顯示，博士眼鏡直營店的數量分別為233家（2013年）、260家（2014年）、268家（2015年）和304家（2016年），大體保持了“開兩家關一家”的節奏：2013年，新開34家，關閉22家；2014年，新開55家，關閉28家；2015年，新開29家，關閉21家；2016年上半年，新開32家，關閉11家。關店原因多為商圈變遷和租金上漲。而此次募集資金將會新建278家直營店和打造成都、北京和杭州的區域服務中心。

瘋狂擴張讓庫存壓力凸顯。數據顯示，2014年末、2015年末和2016年末，公司存貨余額分別為7729萬元、7426萬元和6540萬元，占報告期內各期末總資產的比重分別為27.14%、26.25%和21.9%。博士眼鏡坦言，由于公司存貨余額較多 ，占用了公司較多的營運資金，從一定程度上降低了公司的運營效率。

以上弊端可以看作是直營模式成本顯著的弊端。而行業里面對于“輕資產”的嘗試，業已展開多年，目前尚未有真正有效的方式。

雖然不少公正的媒體進行了全面、客觀的分析，但是仍然有不少媒體以“內幕”“毛利近90%”“28元鏡片售價千元”的標題博人眼球，混淆視聽。互聯網的二級、三級傳播中，幾乎全是“暴利”的論調，經不起推敲，讓人不忍卒讀。

民聲論調

顯而易見的是，消費者更容易接觸到大眾媒體的解讀，尤其會對獵奇式的標題記憶猶新。

隨著此次博士眼鏡IPO新聞的熱度，筆者在某論壇中看到，除了粗暴的討伐檄文外，還有不少消費者的真實內心寫照，值得分享。

“眼鏡畢竟不是快消品，配一副沒什么意外都得用1年以上。再說每個消費者度數不一樣，鏡片需要單獨打磨，這些都算在成本里面。說白了，眼鏡行業看似暴利，但也沒見著這個行業出什么超級富豪。”互聯網讓信息更加通暢，放眼2016福布斯中國400富豪榜上，無一眼鏡行業人士。而行業最富盛名的富豪應該是，陸遜梯卡集團董事長Leonardo Del Vecchio。身為意大利第二富豪的Leonardo在2016年的身家約為181億美元。他白手起家將陸遜梯卡打造成為一個全球企業，而在當地備受尊重。其實消費者心里亮堂得很，眼鏡零售與房地產、化妝品等行業比起來，簡直是小巫見大巫。

“服務行業最大的成本是人工。”圍繞這一觀點，網友各抒己見：毛利率看著高，卻并不怎么賺錢的，一天能賣出幾副就不錯了，一副賺幾百，一個月也就幾萬塊錢，然后交給房東四五萬；任何人配了眼鏡隨便戴1年，而且又沒什么粘性，再配很可能又換一家。這樣算來，不弄個90%毛利，別說租金，店員工資都不一定發得出。商業地產風行的當下，越來越多的人對高昂的物業和人工成本感同身受。再加上眼鏡行業的粘性和忠誠度又出奇地差。

說到底，本著價格最低化的需求，評論中不乏電商和批發城的影子：從來是到批發城配鏡，兩百塊錢搞定；上次在電商上用券配了副眼鏡，劃算；求靠譜電商推薦……針對實體店鋪，大家還是認可，認為它們的需求量更大，“畢竟配眼鏡不方便遠程購買”。而對于實體店的槽點則是：出樣太多，密密麻麻一堆鏡框，費時費力還滿意度低；總在市中心繁華地段開大店，和金鋪當鄰居，成本自然高了，當真以為消費者“人傻錢多”。容易被忽視的是，在新一輪的開店布局熱潮中，越來越少的旗艦店出現在商業中心，越來越多的社區店正在進軍城市的新興商圈和社區。

“真心請教，如果眼鏡行業確實是暴利，自然就有很多人進入這個行業，導致競爭加劇，價格自然就下去了。為什么這么樸實可靠的自由經濟的市場規律在這個行業失效了？”面對提問，網友眾說紛紜，其實行內人士心知肚明：產業鏈太長，缺乏領導者，在消費者層面影響力弱……

睿米B1防藍光護目眼鏡

寶島眼鏡投資拍攝的《戀愛SOS》

“眼鏡已經成為玄學，不要跟我說什么房租人力，如此暴力的行業，其實有很大機會洗牌。”歸根結底，消費者還是希望看到一個強有力的消費品牌，傳遞更多正能量。“不是開玩笑，小米進來肯定有市場，有品牌且規范。”此評論一出，響應者眾：呼喚互聯網壕進入；小米眼鏡，年輕人第一次體驗火眼金睛……在揶揄“小米雜貨”的同時，也真實傳遞了內心的心聲。無獨有偶，今年1月小米生態鏈企業——無錫睿米公司，推出了B1防藍光護目眼鏡，定價189元。眼鏡為可更換設計，標準款附帶兩個鼻托、一對標準鏡腿和一對運動鏡腿。可以說，小米距離發布光學矯治眼鏡產品只隔一層紗了。

以正衣冠

仔細算來，“眼鏡暴利”的論調已經面世10余年，每隔幾年都能冷飯熱炒一道。暴利已經成為眼鏡業留給公眾的首要印象。打開百度詞條“暴利行業”，眼鏡赫然在列。藉由此次博士眼鏡IPO一事，暴利論再度甚囂塵上。

其實，行業一直走在革新的征途上。從互聯網誕生的一大批時尚眼鏡公司，來到線下，來到消費者身旁；實體眼鏡零售品牌正在提升標準化流程，調整門店布局，到更多社區去；眼鏡批發城吸引了越來越多的消費者前往；快時尚眼鏡將人效和坪效發揮到了極致；眼視光概念的引入，極大推動了驗光有償化的進程……就事論事，在加價銷售明顯的當下，行業還是很難去掉“暴利”的帽子。

回到博士眼鏡IPO一事上，作為全國門店數量和影響力前三的眼鏡零售企業，博士眼鏡面對著一個史無前例的藍海，只有做好了品牌，600億元的眼鏡市場可以大有作為。

在做好品牌一事上，寶島眼鏡走另一條路線。作為全國最大的眼鏡零售企業，寶島眼鏡董事長王智民不止一次表示不會上市。過去一年時間里，寶島眼鏡曾執行了幾項破格的新業務：投資網絡劇《戀愛SOS》、設計開發手鏈和T恤、海選賽車手的“圓夢工廠”項目等。

放眼商海，扒皮、倒臟水的行為屢見不鮮。長期統治高端手機市場的iPhone，就不止一次面對“元件成本僅千元人民幣”的行業內幕貼。這樣的論調最早出現于2011年，對象為iPhone 4。可惜最有利的競爭者Android手機正陷于碎片化的汪洋大海中，沒有抓住機會翻身，被iPhone實力打臉。至今，iPhone還是憑借出色的工業設計和完美的生態鏈，擁有忠實度最高的消費群體。

目前看來，在全面徹底縮短產業鏈之前，眼鏡行業擺脫暴利名號的最佳方式是塑造更好的品牌和打造更佳的產品及服務體驗。

把脈問診

在大眾的一片質疑聲中，行業高毛利率、低凈利率的現狀暴露無遺。其實，本來眼鏡行業就有一些自己的特點（如價值體現不正確、管理粗放、交易體系落后等），現在被公開并置于放大鏡下，粗暴對待，確實有苦難言。

首先，任何商業行為關注的是凈利率而不是毛利率。與超高毛利率相比，超低的凈利率是眼鏡行業的痛點。數據顯示，2016年博士眼鏡的直營門店營業總額為4.05億元，平均單店產值為133.5萬元，其中博士眼鏡平均營收為132.36萬元/店、總統眼鏡為246.05萬元/店。這樣的水平略高于全國一線城市眼鏡零售店120萬/年營業額的平均產值。不過，公司線下門店的大舉擴張，讓這樣的產值很難盈利。目前，博士眼鏡的銷售成本費用（水電、物業、人力）占比高達50%，高于行業平均水平。根據招股書，在江西、北京、重慶、成都等15家博士眼鏡的全資子公司中，有9家仍處于虧損狀態。其中，安徽、深圳兩家子公司虧損最為嚴重，2016年，這兩家公司分別虧損152萬元和110萬元。運營效率低下、管理粗放是行業升級亟需解決的歷史遺留問題。放眼全國，大中型零售門店一般要交17%的稅，房租占23%左右，人力成本占20%以上，整套國產驗光設備的價格在5萬～10萬元（超級大店的全套視光設備價格更高達30萬元以上）；在房租飛漲的年代，對于物業自持比太低的眼鏡零售企業來說發展較為艱難，單店的業績增長（同店比）很難超過兩位數。

其次，眼鏡消費頻次太低是眼鏡產品加價銷售的原因之一。相較于衣帽服飾，眼鏡的消費頻次太低，一般一副眼鏡的更換周期多為3～4年。別說地處深圳，位于三四線城市的眼鏡店，沒有60%以上的毛利率，根本就無法維持企業的正常運作。即便如此，眼鏡行業的凈利潤也最多維持在8%～10%左右。究其原因，眼鏡驗配是服務，卻被單純地冠上了“零售”的概念，一副眼鏡的價格所包含的隱形價值和成本無法得以體現。雖然國內許多門店已經推出了驗光收費項目，但費用較低，大多數在5～20元之間，且在店配鏡驗光即免費，而在美國，驗光費用可高達200美元。如此流于表面的形式主義，將企業陷于被動的境地——口頭上免驗光費用，實則還是將人力、物力成本加在了消費者身上。與其如此，還不如正大光明地亮出專業的視光技能，大大方方收費，讓消費者感到物超所值。只有這樣，才能讓價格體系更加透明，讓“暴利”不再“內幕”。

最后，行業發展的不規范，影響了領導品牌的樹立。任何行業，誰手里有消費者，誰就可以做品牌；品牌做好了，就可以利用品牌溢價做產品，無視“暴利”論調。眼鏡行業的產業鏈太長，原料提供商、生產商、分銷商、零售商……在互聯網興起之前，消費者是在零售門店手里，也導致了行業利潤分配往終端傾斜。而眼鏡零售門店在品牌宣傳上又有很多地理限制。我們看到，博士眼鏡的宣傳費用率僅為0.76%，對于一個年銷售額過4億的企業來講，宣傳費用不到300萬，其上市籌集資金也沒有品牌推廣方面的，可見公司對品牌規劃及推廣的弱化。所以，整個眼鏡行業缺乏一個強有力的領導品牌，引導創新，傳遞正能量，抵御負面言論。過長的產業鏈，擁有盤根錯節的流通渠道。渠道商花費了巨大的資金和精力去維護渠道，而不是消費層面的品牌建設。國內某廠商就曾直言不諱，自己長時間投入巨額資金在大眾媒體上投放廣告，效果是：消費者知道品牌，但是找不到購買渠道，加上產品同質化嚴重，結果被輕易分流到其他品牌產品上。

明星們在資本市場上高額套現的新聞背后，其實都有嚴苛的對賭協議。華誼兄弟以百倍溢價來收購的華誼浩瀚時，與李晨、馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳、陳赫等明星股東簽下對賭協議，要求后者5年內保證每年凈利潤9000萬和15%的年增長，不足部分需由明星股東補足；收購馮小剛的東陽美拉時，華誼兄弟則要求每年1億元凈利潤和15%的年增長。

由此，我們不得不感嘆，解決成千上萬人的視力問題的眼鏡行業價值無法體現，導致大眾媒體誤導消費者在利潤倍率上糾結。有行業人士曾說道：“人們花1千多元去飯店吃頓飯，沒有聽說過半年后拉肚子去找飯店算賬的，而眼鏡戴了一年多脫漆了還要去找眼鏡店索賠調換。這只能說消費者被嚴重誤導了。”

如何正確認識眼鏡行業，需要靜心判斷。