新經濟形勢下的市場營銷（十六）讓促銷活動更有效（中）

文/沈理/

新經濟形勢下的市場營銷（十六）讓促銷活動更有效（中）

文/沈理/

本期我們接著談店鋪定位的有關問題。

定位決定成敗

上期已經說過，店鋪定位的不同，決定了營銷方式的不同。很多人都認為上海眼鏡店的數量已經過于飽和，其實，只是定位相同的眼鏡店太多了而已。最近，我在家附近的一條小區內的商業街上發現新開的一家眼鏡店，那里原來就有一家眼鏡店，打著高級技師坐堂驗光的招牌，開業兩三年了貌似生意還不錯。最近發現的這家新店就在它的隔壁，間隔3個門面，招牌上就幾個字“99眼鏡”，意思就是平價，從裝修看還蠻時尚的。我相信這家新店有很清晰的定位，打專業牌是打不過原來那家店的，即使拼得過也沒必要去擠一條跑道，所以這家新店就是靠既便宜又好看來吸引年輕消費者。

上述兩個眼鏡店定位不同，各自的優勢不一樣，在做推廣和促銷時，就要想方設法把自己的優勢發揮出來，讓別人覺得這個活動就是你們家做的才能夠吸引人，換一家做，就不吸引人。這就是促銷活動的獨特性。

預算成為關鍵

在進行促銷活動時，要仔細評估預期的銷售額是多少。如果是新店，對于銷售額沒有把握，可以先測算一下盈利平衡點，先不指望掙錢，至少先不虧本。根據銷售預期來預算推廣和促銷費用，送禮也得預先計劃買多少錢的禮物，打折就得先知道讓利幅度為多少是能夠承受的底線。這些都得預先進行估算。雖然有“賠本賺吆喝”一說，但也不能使勁賠啊。

然而，現實中有很多企業在做促銷時是不做預算的，包括折扣的力度、套餐的定價、贈禮的起點和禮品的價值等，都茫然無緒，最后的結果，業績或許是提高了，但利潤卻較不做促銷時更差了，促銷活動等于白費。大家都知道肯德基麥當勞的促銷模式很單一，就是優惠套餐，也就是點套餐比單點省錢，收銀員也會主動告知每一位顧客：套餐更劃算。然而，肯德基麥當勞的套餐價格都是經過精確計算的，套餐的定價都會略高于平時顧客的平均消費單價，也就是說，越多的顧客購買套餐，營業額就越高。人家是賺錢賺吆喝。

選擇恰當路徑

如果眼鏡店是定位做中高端的，可以選擇商圈內高檔小區的樓宇廣告，也就是電梯里的廣告，這個推廣途徑有很多優點：第一，它很精準，你投到的小區，看到的人一定是居住在這個小區的，也是你的店鋪可以服務到的；第二，它的關注度其實蠻高的，因為比看廣告更無聊的是啥也不看。如果廣告的內容非常吸引他，比如說，本店特聘香港驗光師駐店坐診，或者上海灘最著名的驗光師被我請到了，就在我們這個店每周一、三、五、六全天坐診。這樣的廣告對于高端群體是會產生吸引力的。

但如果你的店是一家定位低端的眼鏡店，或許傳單是最適合你的宣傳途徑。傳單的最大優點和前文的電梯廣告很相似：第一是精準，發放范圍在店鋪周圍500米，這個范圍內的人群是店鋪可以服務到的；同時，可以在發放對象和發放渠道上作些調整，就可以更精確地鎖定目標人群；第二是成本可控，傳單的最大成本是發放人員，而在新開業階段可以讓配鏡師甚至驗光師來擔當。唯一要解決的，就是傳單的轉化率問題。

不知大家有沒有發現，如果把上述的問題全部弄清楚了，你根本不需要花錢請什么策劃人，整個推廣促銷方案就已經出來了。針對什么樣的消費者、拿什么樣的內容去吸引他們、以什么樣的方式進行推廣、預算是多少等等，只要把這些問題落實之后，就可以為自己的店鋪設計一個有效的促銷活動了。

內容設計

關于促銷活動內容的設計，請先記住一句話：促銷活動沒有好壞，只有合適；沒有對錯，只有效果。促銷活動就像定制西裝一樣，一定是適合你的才是最好的。千萬不要看到別人搞某個活動很有效果，就把它照搬過來。

下面分享一個案例。這也是眼鏡行業非常流行的一種促銷活動，常見于新店開業期間，就是“免費送老花鏡”。我記得當年有一個眼鏡零售客戶，店開在東北。新店開業時為了聚人氣，就搞了免費送老花鏡活動。當時還沒有微信，廣告宣傳主要還是靠傳統媒體。這位客戶選擇了夾報DM，印了3萬份隨著當地報紙派發。單頁內容，正面是企業介紹，反面就是醒目的送老花鏡的廣告，開業期間消費者只要拿著這個廣告到店里來，就可以免費領到一副老花鏡。你可能會問：效果好不好呢？那是相當的好啊。開業當天，原定是9點鐘開門，7點半的時候門口已經開始排隊了，到9點鐘的時候已經是人山人海。門一開，顧客如潮水般涌進來，進來就要搶老花鏡。店里當時準備了300副老花鏡（廣告上說是200副送完即止），結果一個小時不到就被領完了，沒有領到的顧客就開始鬧事，大家紛紛指責店家作弊，老花鏡根本不夠數，怎么可能一大早來的都沒有領到？個別顧客甚至擺出要砸店的架勢。老板情急之下，趕緊到其他的門店，包括周圍同行的眼鏡店去借老花鏡。最后前前后后共送出將近700副老花鏡，直到下午兩點鐘左右，店里才恢復正常，領老花鏡的人基本上都走了。

那個時候的營業額是多少呢？零！一分錢沒賣。因為真正想配眼鏡的人都進不來，進到店里的全都是搶老花鏡的。據員工反映有一個顧客進進出出幾次搶了大概有20副。后來一打聽，人家就是賣報紙的，他把報亭里所有單子都拿出來換老花鏡了。更離譜的是，沒過多久，在這家眼鏡店附近的一個地攤上就有人開始賣老花鏡，賣的就是這家店贈送的。得知詳情后，把眼鏡店老板氣得幾乎吐血。

我和客戶一起分析這次活動為什么會失敗。其實，從某種意義上說這個活動不算失敗，因為如果當初設計這個活動只是為了獲得最大進店人數的話，這個活動是成功的，一天至少有600人進過他這個店，算得上是轟動的。問題在于，這個活動吸引來的人，并不是店鋪的潛在用戶。我問客戶：你這個店到底有什么優勢？這位老板告訴我：他是當地最早購買自動磨邊機的，也是最早用綜合驗光儀的。他在這方面很舍得投入，從裝修到人員配備，在當地都算得上是頂尖的。然后，我再問他：那么，這個活動有沒有體現出你的這些優勢呢？很顯然，沒有。因為這個活動，只要是個眼鏡店都能搞，送老花鏡誰不會，做這樣的活動無法體現出眼鏡店的優勢。所以我就給他提建議：重新來一次！這次就算試營業。

過了半個月，我們把內部流程都調整好，重新做了一次開業活動。這次活動的內容依然是“免費送老花鏡”，不過和上次策劃不同的是，這次我們送的是“驗配老花鏡”，就是必須是需要老花鏡的顧客本人前來，同時，必須得在店里驗光確定雙眼度數，然后按照處方配送一副老花鏡。我們在廣告上把這個產品介紹得很清楚，鏡框是什么材質、有什么特性，鏡片又是哪一種鏡片，整副眼鏡在我們店內零售價格是380元，而現在免費。我們只有一個條件：來享受這項福利的必須年齡在50歲以上，而且每天限額5名。

活動推出之后，反響依然很好，還是有很多人看到廣告上的產品介紹動心了，前來免費領取。可是，我們每天限額5名，其他人怎么辦呢？超過5名之后的顧客，我們就發預約券，你明天來、你后天來……一直約到有的顧客要等一個星期。不過，當這些老年顧客進店看過我們陳列的贈品眼鏡的樣品之后，都非常滿意，表示愿意等。最早來的5個人，我們就為他們提供完整的驗光服務。這時，我們的優勢被充分地發揮出來。在驗光過程中，所有來領取免費老花鏡的顧客都是豎大拇指的，他們說：你們這個驗光真厲害，太先進了，太高級了。最后他們可以配到一副他們非常滿意的眼鏡，不過這副眼鏡當天拿不到，需要隔3天來拿，對此，顧客沒有異議。

這個活動開展之后，獲得了雙重效果：第一，來領取眼鏡的都是我們真正想要的顧客，他們有需求而來。當他們看到了我們的設備、享受到我們的專業服務包括拿到我們的商品之后，非常認可，于是通過口碑很快就傳播出去。后來甚至有顧客轉幾趟公交車專程到我們店里來配老花鏡，不是免費領取，而是花錢驗配。我們問顧客：怎么知道我們店的？顧客說是聽老同事介紹的，說在你們店配的老花鏡才看得清楚；第二，每天門店都有很穩定的客流，包括前來取號的、前來驗光的、前來取鏡的，加上很多老人把孫子孫女也帶來一起配鏡，使得這家店成為這條街上最熱鬧的眼鏡店之一。

通過對比以上的兩個促銷活動，兩種個方式，兩種結果，會讓大家明白一個道理：你的促銷活動一定要符合你的企業，才能充分發揮出你的競爭優勢。

（未完待續）