面對銀發市場，看準誰是主角（下）

文/張迎新/

面對銀發市場，看準誰是主角（下）

文/張迎新/

老齡化的發展趨勢已經在數字化的概念中不斷被大眾接受與面對，本文上篇在新媒體平臺推送后很多朋友紛紛在微信中@該如何應對這一市場需求，什么方式運行才是最適合市場的？透過這些問題，可以更深切地感受到銀發市場的吸引力，但與此同時，開辟銀發市場的難度也相伴而生。

目前開辟銀發市場的嘗試屢見不鮮，但成功者卻稀疏可見，一位做社會調查的老友也曾在社區實地調研的基礎上進行數據分析，最終決定通過眾籌開辦針對銀發群體的電腦使用基礎知識培訓班，但在實際操作一段時間后，因成效甚微而作罷。本文上篇發表后，他也貢獻了自己的一些經驗與教訓，核心觀點便是做市場要真正去體驗銀發人群的生活習慣與特點，如果無法實現切實體驗，最終的實踐無論如何花樣百出都將注定沒有市場前景可言。就如同做奢侈品行業，首先要明確這一市場的主要購買群體是哪些，準確定位奢侈品市場消費群體并分析其主要的消費訴求及累計消費行為趨向；其次，是在生產研發端的市場大范圍內反復進行體驗，并予以認真總結。這里所指的體驗并非泛泛而談，而是要切身實地去體驗，只有深切體驗和感受到奢侈品行業與眾不同的特點，特別是與同類產品的最主要區別點之后，才能制定正確的營銷策略。

鎖定銀發人群的切實體驗

關于體驗，從英國留學回國并從事酒店管理的朋友給出了一些經驗：每年他都會選取一個城市或者一個國家進行3個月的酒店入住體驗，價位自然高低不等，但會形成很客觀的對比，每次體驗都會將所入住酒店的優缺點進行仔細分析，即從細節著手，如酒店大堂音樂的選取是否與酒店主要消費人群的喜好相契合、酒店大堂光線的柔和度、接待人員的著裝與禮儀方面的差異等等。針對主要服務對象的銀發人群，對于酒店的需求應該更加苛刻，如三餐提供的時間及餐飲套餐規劃、室內地板的防滑度、衛生間的應急措施、樓層的選取等方面都需要切實體驗。為了更好地了解銀發人群的具體需求，他曾組織了10人社群團，選取中、高端兩類不同酒店進行為期3天的體驗，在酒店的所有消費均由這位作為發起者的朋友買單。而這位朋友對于上述10位年齡在60～70歲范圍內的退休銀發人群只有一個要求，就是在3天體驗結束后，提出各自的體驗及如何改善的建議。3天時間不長，但這位朋友獲得的改善酒店管理的實際建議卻超出了他自己的想象，在后期提供服務的海外酒店管理中，朋友將實際體驗事無巨細進行了匯報，他在此基礎上制定的后期的酒店細節布置實施方案獲得了管理層的一致好評。這一事例充分說明，通過切身體驗獲得的經驗才是開辟市場的最佳答案。

此外，針對老花鏡市場的經營，在一次采訪中，筆者了解到目前銀發群體對于鏡片的選擇有自己的傾向，品牌的認知對他們來說是首要的，舒適度與美觀度則成為這個群體“一人多鏡”最直接的影響因素，他們在體驗和對比中作出選擇。一些眼鏡店市場部的人反映老花鏡佩戴者并非像我們平時想象的那樣對互聯網一無所知，有的甚至相當熟悉，他們的途徑更多的是通過與同伴群體的體驗感受和交流所得。基于上述認知，一些眼鏡店在漸進片的市場推廣中，店員的講解不再像以前那樣單純從經濟效益出發不顧佩戴者實際需求而盲目推薦產品，而是更加注重銀發群體的實際需求，更多關注他們的體驗，并在后期的隨訪中了解其佩戴的舒適度，在切實得到消費者的反饋后進行及時調整，由此帶來了漸進片銷售業績的增長。

加強對老年社區形態服務

面對目前人口結構老齡化的現狀，銀發人群年齡的變化將導致一系列相關性服務方向的改變，我們不難發現目前很多老年大學會開設很多與老年人興趣愛好相投的專業，課時的設計、課程內容、課程講述形式、課程的宣傳都是基于大量的社會調查，由此形成一個完善的系統。

目前在打造社區服務的過程中，銀發群體的個性逐漸凸顯，在一項項社區服務的調查中，我們能看到銀發群體的消費傾向都是喜歡選擇具有功能性、簡單易用且便利的產品。他們對自己的生活表現出的滿意度更高，認為自身的社會適應力并不會因年齡的衰老而受到影響，并且不希望子女將其特殊化。而定期的社區體檢表發現銀發群體更愿意與老年社交群體結伴而行，樂意將自身的健康狀況與同伴分享。值得指出的是，我們不能用靜態的眼光衡量銀發群體，他們的內心年齡隨著社會生活水平的提升與以社區為單位的文化交流程度的拓展不斷發生前移，銀發群體在老年大學的繼續求學、返聘、社區意見領袖等等方面均反映出他們的此種心態，許多社會學家也預測，未來這部分人群的消費觀將會發生很大變化，所以，相關企業針對銀發群體的市場營銷，最應該花大力氣進行研究的地方就是社區，預測社區消費趨向的試點服務調查是企業獲得最佳營銷方案的重要環節。

當時尚跨越年齡層時，改革方案便成必須

波士頓咨詢公司（BCG）的專有研究結果顯示，與年輕時相比，銀發人群通常較少受到物質財富的驅動，他們對新的體驗更感興趣，比如進行更深入的研究或前往新的地方旅行。

在我國，隨著老齡化的加劇，銀發群體人數不斷增多，同時，由于社會保障體系的逐步完善，銀發群體的經濟能力與消費能力不斷提升，為老年旅游的發展開辟了廣闊的空間。在生活中，我們也不難發現，很多退休人群不是在計劃著去哪里旅游，就是已經走在了去旅游的路上，于是乎，隨處可見的媽媽團、爸爸團就這樣形成了，時間、金錢、旅游情懷再加上共同的朋友圈就構成了強烈的旅游動機，再加上旅游團套餐的優化與優質服務吸人眼球，在旅游行業，對于銀發群體的市場開發顯得較為成功。不少旅游企業無論對路線的選擇、行程中酒店與飲食的選取、旅游項目的多樣化，還是價位的定制考慮，都正中銀發群體的下懷，所以市場開拓成效顯著。

在眼鏡行業，一些企業研發的多功能漸進片、變色片，為騎行或者登山愛好者研發的運動型眼鏡，為潛水愛好者提供的多功能潛水鏡等等，都很好地適應了不同消費群體的需求。接下來，作為眼鏡企業如何將自身的產品研發與銀發旅游市場或者戶外運動市場緊密結合是一項挑戰，但更多的是一種機遇。至于具體運作，除了進行產品市場的大量調查、體驗試用外，就是不間斷的產品結構調整，同時針對銀發群體的消費特點不斷調整和完善服務鏈條。相對年輕群體的快時尚潮流模式的打造，銀發群體在時尚方面的消費似乎有所局限，目前購物中心的大范圍擴展，集飲食、購物、娛樂于一體，從嬰兒到成年人的娛樂設施均有所涉及，但往往卻忽略了銀發群體這一特殊人群，這是非常可惜而令人遺憾的。

目前，針對銀發群體個人喜好或行為習慣，重新審視其產品需求，可以看出方便、實用、保健是目前這一群體追求的主要目標，也是企業進行產品研發的一個重要切入點，但也是最難做到的。在產品推廣中，則應堅持以質取勝，銀發群體相較年輕人對美的定義不同，追求的更多是產品內在屬性的實用與外在美觀的完美結合，為此，企業在產品研發與布局方面必須為此作出調整。除此之外，還需進行銷售方式的調整。實踐證明，當銀發群體有消費動機時，他們需要獲得良好的購物體驗，那么企業就要考慮如何以恰當的銷售方式去滿足這種需求，此時，店員的素質就顯得至關重要。針對銀發群體的訴求，通過細微之處的輔助服務達成銷售目標的實現，是店員必備的專業素質。

總而言之，人口結構的老齡化給予市場的是機遇，也是難題，無論怎樣布局市場，最為關鍵的還是要抓住這一市場主角的味蕾，挖掘真正的消費需求，因勢利導對癥下藥，就一定能夠創造出屬于銀發市場的購物空間。

（完）