數字化背景下眼鏡零售的致勝之道

文/曹偉

數字化背景下眼鏡零售的致勝之道

文/曹偉

由于在線零售的持續增長，帶動形成了零售業數字化的生態環境。但更值得關注的是，在線零售的增長來源中，對線下零售轉化而來的客戶數量比例已經接近在線零售發展高峰期的自然增長。在這種背景下，品牌商和零售商如何取勝，將要面臨重要的方向性選擇。購物者行為趨勢和持續變化增長的零售生態系統意味著創新的數字化戰略不再是可有可無，而是必要的致勝戰略。在未來，消費者對在線購物的熱情將會繼續增長，消費增速或將超過實體店鋪。

在高速變化的市場里，線下品牌和零售商不能懼怕變革，應建立可以依據實際情況不斷變化調整的商業模式，而不是持觀望態度，默默等待最佳時機的出現，因為在數字化背景下，再穩健的商業模式都有可能被隨時顛覆。

面對持續增長并帶來大量復雜數據的零售市場，眼鏡零售在數字化背景下需要轉化傳統的銷售思路，建立面對迅速變化的適應眼鏡零售的經營模式。首先需要轉變的是粗放的決策方式，由原來零售商單方面的市場意愿轉變為主動了解消費者購物決策的發生、消費者購買的決定性因素及影響消費者再次購買的銷售服務目標。

消費者購物決策的發生

在數字化背景下，消費者的購買并不盲目。這種趨勢表現為，超出一半的消費者在決定實體店購買或線上購買前都會通過垂直網站、在線論壇或者搜索引擎等在線資源了解商品的情況。了解的內容不再是單一的價格比較。趨于理性的消費者不會再輕易作出購買決定，會花費更長的時間瀏覽網上足夠多的資源。這種商品對比決定了對商品在線評價的依賴，評價也不再是零售商或第三方網站的評價，而是消費者自身的體驗與評價。對于眼鏡零售產品，消費者的了解程度遠不如標準化的商品，但不能期望于消費者的不了解而躲避消費者購買前的對比。相反，需要正視消費者的對比行為和鼓勵消費者利用零售商提供的網絡工具進行在線評論，并鼓勵更多的評論空間發生。因為，與零售商自己的媒體和傳播渠道相比，消費者更加重視其他消費者的意見。零售商需要重視一條信息：社交媒體比傳統廣告更為重要。

消費者購買的決定因素

對于目前的消費者來說，價格仍然是一個重要的考量因素。與實體店鋪相比，網絡上的價格對比要便捷容易得多。但對比的結果是，對于標準產品，價格是決定性的購買因素；而對于眼鏡類的其他產品，價格則不那么重要。價格最低的店鋪并不一定能獲得好的銷售表現，消費者更愿意為非標準類商品的質量和正品保證支付溢價。比如正品保證和店鋪的貨品質量更高，即通常所說的商品性價比。

影響消費者購買的銷售服務目標

在社交媒體日益持續發展和越來越數字化的零售中，無論顧客購買是否滿意，都越來越熱衷于在線分享他們的購物體驗。而這些評價也極大地影響了購買者的社交圈和其他消費者，影響到銷售的再擴大和決定再次購買。目前，眼鏡零售商在購物評論上的影響力相對薄弱。對購物滿意的消費者，不僅會再次回來購買而且還會向朋友推薦并給予好評，從而擴大消費者接觸面，推動消費購買決定使得交易成功。

要在數字化背景下制勝，眼鏡零售商需要根據自身具有的線下零售資源優勢，從市場的實際出發，努力拓寬數字化背景下消費者的信息傳達渠道。所以，線下零售商需要做到：

堅持在本地或局部區域進行優勢擴張

線下零售店鋪需要以在本地或局部區域內進行擴張為重，充分利用本地集中的資源優勢。眼鏡行業的零售差異特性是其特有的視光檢查和眼鏡裝配定制服務，這是其他零售行業很少能獲得深度提升顧客滿意度接觸面的機會。圍繞提升能夠獲得客戶好評的一系列銷售服務舉措，也會從根本上夯實眼鏡零售的顧客滿意度基礎，為口碑塑造打下堅實的基礎。

調整門店零售形態，進行局部市場小型化業態和細分品類的操作

針對局部市場的消費者特性，街區或社區化店鋪布局，使用靈活的促銷策略，豐富整體產品結構，努力使商品結構豐富化。規?；唐穾齑妫⑶医⒛軌蛭锫摶墓到y，高效率對分銷店鋪進行庫存分配，增強商品供應和服務的響應速度，實時實現商品流動與顧客需求的對接，提供給消費者更加豐富的商品選擇。

滲透率是提升市場份額最主要的驅動因素

在新經濟環境下，消費者在實體店鋪購買頻率和購買單價在持平或者減少，各品牌的顧客忠誠度總體情況不太穩定，滲透率是提升市場份額最主要的驅動因素。滲透率的產生主要來自于銷售數量的提升。眼鏡零售產生銷售數量的主要消費者為有屈光不正的青少年和普通大眾的矯正功能、美觀搭配及日常防護佩戴功能類需求，這部分人群對價格和商品質量的要求都有非常高的訴求。

實施O2O策略，方便消費者完成消費

在具體的眼鏡零售業態和銷售渠道中，線下實體店鋪需要提供能夠與網絡購物相當的資源。店鋪可以設計出一套完整的O2O比價系統，提供店鋪直接比價和基于實體零售店鋪O2O商品服務。讓消費者直接獲得有競爭優勢的低價，促進顧客在實體店鋪作出購買決策。增加和深化眼鏡零售特有的店鋪視光服務，使顧客產生線下店鋪購買偏好?？梢栽黾友坨R制定裝配的透明度，增大與顧客的接觸面和互動體驗。完善的供應商體系支持產品的售后，進行明確的承諾和保證。提供和開發顧客評價平臺，鼓勵更多的購買顧客進行詳細的評價參考，通過最后的購買評價與宣傳形成完整的消費歷程。最大化客戶接觸面和渠道，推動店鋪商品走出局部商圈，擴大消費者數量的覆蓋，推動從消費決策、交易售后到評價分享形成完整的消費閉合。

作者單位：江蘇萬新光學有限公司