南京市火鍋市場的消費(fèi)者市場細(xì)分

陳成夢+于慧雯+梁海琳

摘 要：近年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，火鍋也保持了穩(wěn)定的發(fā)展，成為餐飲業(yè)的一大亮點(diǎn)。南京作為江蘇的省會城市，吸收了全國各大主要的連鎖火鍋品牌，火鍋得到了大量消費(fèi)者的青睞，本文通過搜集資料和研究調(diào)查數(shù)據(jù)，著重從消費(fèi)者角度切入，通過因子分析、多重響應(yīng)交叉分析進(jìn)行了消費(fèi)者市場細(xì)分，通過研究分析結(jié)果旨在給南京市火鍋業(yè)的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：火鍋行業(yè)；市場細(xì)分；因子分析

一、問題的提出

1.研究背景

自改革開放以來，我國餐飲行業(yè)已經(jīng)連續(xù)十多年保持兩位數(shù)增長幅度的發(fā)展勢頭，經(jīng)營業(yè)績不斷跨越新臺階，其中火鍋業(yè)的發(fā)展尤其迅猛和突出。火鍋?zhàn)鳛橐环N適合多種消費(fèi)層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細(xì)相宜、價位適中，可適應(yīng)各類消費(fèi)者的不同需求，有足夠的消費(fèi)群體。因此，我們很有必要對近年來火鍋行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)和分析，在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)的同時找出存在的不足和問題，探尋解決的措施和對策，開創(chuàng)火鍋業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新局面。

2.研究目的

此次調(diào)研將統(tǒng)計(jì)學(xué)的市場調(diào)查理論應(yīng)用于連鎖火鍋行業(yè)消費(fèi)者研究領(lǐng)域，通過建立科學(xué)合理的調(diào)查方案、組織科學(xué)合理的調(diào)研和監(jiān)理專業(yè)的模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以期對火鍋企業(yè)發(fā)展提供方向，為決策者進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。

3.研究方法

定量調(diào)研方面：開展線上調(diào)研，在問卷星編輯并發(fā)布問卷，最終收回145份有效問卷，運(yùn)用因子分析和多重響應(yīng)交叉分析消費(fèi)者的市場細(xì)分。

二、研究結(jié)果

1.消費(fèi)者市場細(xì)分

中國的市場特征已經(jīng)從商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭就是看誰能夠把握小眾化市場的獨(dú)特需求，就需要對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)這種獨(dú)特的需求來定制企業(yè)戰(zhàn)略，并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在對火鍋消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分是采用因子分析，在進(jìn)行因子分析中，發(fā)現(xiàn)各品牌的主要消費(fèi)群體，并對消費(fèi)者的消費(fèi)特征、行為習(xí)慣進(jìn)行研究。

如圖效度檢驗(yàn)的結(jié)果，第一行的數(shù)據(jù)為0.671，表明效度較高，sig為0.000，這兩個結(jié)果顯示這份數(shù)據(jù)完全可以做因子分析。

在“初始特征值”這一項(xiàng)中，“合計(jì)”的數(shù)值中有三個數(shù)據(jù)>1，表明可以提取三個因子，即設(shè)計(jì)了三個維度。在“旋轉(zhuǎn)平方和”下面的“累加%”的最后一行的數(shù)據(jù)為58.713，這表明表中的數(shù)據(jù)可以很好的解釋自變量。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)元件矩陣，把數(shù)值>0.5的歸為一類，然后重命名。根據(jù)數(shù)值，把這些因子提取，并合并成一個公因子。可以看出，第一類人屬于產(chǎn)品追求型，他們關(guān)注的是火鍋產(chǎn)品的選擇性，產(chǎn)品的價格和味道。第二類人屬于品牌追求型，他們關(guān)注的是火鍋的品牌。第三類人屬于環(huán)境追求型，他們關(guān)注的是就餐的環(huán)境和食品的安全。

下面從受訪人的性別，年齡，月收入，人均消費(fèi)和消費(fèi)頻率四個方面對關(guān)注的因素進(jìn)行多重響應(yīng)交叉分析。

（1）產(chǎn)品追求型人群占受訪人數(shù)的59%

就餐關(guān)注點(diǎn)：火鍋菜品選擇的多樣性，火鍋的價格和口味。

消費(fèi)人群的特點(diǎn)：中低收入占比較高；年齡在18歲-25歲的人群較多，性別沒有太大的差異。

消費(fèi)行為：人均消費(fèi)在50元-70元的占比較大，每季度消費(fèi)1次-3次的比例較多。

消費(fèi)偏好：更多的人喜歡鴛鴦鍋底，火鍋配飲偏愛鮮榨果汁。

（2）品牌追求型人群占受訪人數(shù)的16%

就餐關(guān)注點(diǎn)：火鍋的品牌形象。

消費(fèi)人群特點(diǎn)：月收入在3000元-5000元的占比較多；年齡在18歲-25歲的占比較多；女性更多。

消費(fèi)行為：人均消費(fèi)在70元-100元的占比較多；更愿意在交通方便的地點(diǎn)和商業(yè)購物中心消費(fèi)；每季度消費(fèi)頻率在1次-3次。

消費(fèi)偏好：偏愛鴛鴦鍋底和清湯鍋底；配飲選擇鮮榨果汁，開水等。

（3）環(huán)境追求型人群占受訪比例的25%

就餐關(guān)注點(diǎn)：關(guān)注消費(fèi)的火鍋店的環(huán)境和食品安全。

消費(fèi)人群特點(diǎn)：月收入在2000元左右的較多；年齡在18歲-25歲較多；女性較多。

消費(fèi)行為：人均消費(fèi)集中在50元-100元這個階段；消費(fèi)地點(diǎn)偏愛選擇商業(yè)購物中心和休閑娛樂場所。

消費(fèi)偏好：偏愛麻辣鍋底和鴛鴦鍋底，配飲偏愛鮮榨果汁。

3.結(jié)論及建議

根據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分將火鍋消費(fèi)者分為產(chǎn)品追求型、環(huán)境追求型和品牌追求型三大類，通過分析這三類人群的特征和消費(fèi)偏好等，有利于幫助商家更好的針對不同的人群開展不用的營銷策略。

根據(jù)研究結(jié)果對南京市的火鍋商家的行銷提出以下建議：

（1）注重特色化創(chuàng)新

在競爭激烈的火鍋餐飲界，特色就代表著吸引力。比如產(chǎn)品特色，開發(fā)特色鍋底特色菜品，打造火鍋店的招牌產(chǎn)品。除了產(chǎn)品特色，也要關(guān)注經(jīng)營特色，打造特色的火鍋店氛圍和就餐方式。

（2）食品安全綠色營養(yǎng)化

南京的火鍋企業(yè)嚴(yán)格選擇加盟商，同時對于各個連鎖分店的經(jīng)營管理也要嚴(yán)格控制，對于一些重要原材料，調(diào)味料要實(shí)行統(tǒng)一配送、定期檢驗(yàn)等，而菜品可考慮多選擇菌類，山珍，海鮮等營養(yǎng)健康的食材。

（3）推廣方式信息化

近年來，信息化對于火鍋產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型推廣方式起著至關(guān)重要的作用。火鍋商家可以更多的將推廣營銷置于微博、微信平臺或美食app，以此來吸引更多的消費(fèi)人群。

（4）目標(biāo)人群大眾化

近年，人們迫切需要便利、實(shí)惠的大眾化餐飲滿足他們的日常飲食需求，因此在外就餐的人數(shù)和頻率日益增多。將目標(biāo)人群大眾化，才能將火鍋打造成大眾化的餐飲。

作者簡介：陳成夢，籍貫：山東臨沂，研究方向：工商管理