網絡消費者行為特征及營銷策略分析

姚軍+董婉欣

摘 要：本文以網絡消費者行為特征及營銷策略為研究對象，首先分析了網絡消費者的行為特征，其次從三個方面對于網絡消費者的營銷策略進行了分析。

關鍵詞：網絡消費者；消費者行為；營銷策略

隨著互聯網的普及，移動終端應用設備的低廉化，人們越來越傾向于網絡購物，這不但催生了電子商務的發展，也使得電子商務成為一個受到消費者歡迎的新的經濟增長點。但是經過研究發現，消費者在網上的消費和在實體店的消費行為是不一樣的，消費者的網絡消費行為呈現出來新的特征。而且同樣的產品消費者在網上購買和在專柜購買的消費體驗也是不一樣的。因此，企業不能夠把網上的營銷策略和實體店的營銷策略混為一談，應該充分的研究網絡消費者的行為特征，在合理分析的基礎上制定出適合網絡消費者的營銷策略。本文通過對于網絡消費者行為特征及營銷策略的分析，希望能夠對企業制定針對網絡消費者的營銷策略方面有所幫助和啟發。

一、網絡消費者的行為特征

目前網絡消費者呈現出一些不同于現實消費者的新的行為特征，主要表現在以下幾個方面。

一是網絡消費者普遍存在求廉心理。消費者之所以選擇在網絡上購物，其中一大原因是同樣的商品網上的購物可能比在實體店購物更加的便宜。這種求廉心理使得消費者十分在意網上購物的價格。雖然網絡購物有其優勢，但是不可避免的也存在劣勢，而且這種劣勢很難通過其他途徑彌補，那就是網絡購物不可觸摸，只能夠通過圖片和視頻等形式，而且主要是通過圖片展示的形式展現商品的細節，然而無論怎么展示，消費者都不能和實體店一樣通過肉眼直接觀看，或者右手觸摸，試穿試用等來獲得更真實更直觀的體驗。正是因為這種劣勢的存在，消費者可能看到圖片上展示的商品很好，但是受到貨卻發現不是自己想象中的樣子，可能會出現色差或者是質地和自己想的不一樣等情況。因此，消費者對于網上購買的產品質量的追求倒是其次，但是價格一定不能比實體店里面還貴，消費者認為網絡銷售沒有實體店的場地費，柜臺出租費以及人工費用等，理應比實體店便宜。

二是網絡消費者對于網上購物的便利性要求很高，一般而言，消費者選擇網絡購物的除了網上的產品價格可能比實體店便宜之外，還有一個重要的原因就是網絡購物的便捷性，消費者可以隨時實地二十四小時的任何時段進行購物，而傳統的去實體店購物的方式就顯得十分的費時費力，消費者必須在有空閑時間的情況才能去超市，但是超市或者專柜一般都有自己的營業時間，一旦過了晚上十點基本上就會關門打烊，而有些上班族下班很晚，可能晚上十點多才有空閑的時間。這段晚上的空閑時間也變成了消費者網購的高峰時期，消費者在這個時間段不僅可以進行購物，還能夠咨詢客服，或者希望商家可以盡快發貨等。而且隨著智能手機的普及，以及智能手機便攜性的特點，消費者還希望這些網上購物的網站可以提供給大家便利的APP等通過手機就可以隨時瀏覽商品。

三是網絡消費者普遍追求個性化消費。因為實體店受場地，以及消費群體的經濟條件和品位的限制，很多商品往往在某些地區是買不到的，一些商品也僅僅在大城市開設專賣店，到達不了小城市。還有一些商品僅僅是獨家的個性化設計，也不會將店鋪開遍全國。但是網絡的好處就是打破了地域的限制，讓消費者可以很便捷的買到全國各地的商品，甚至是國外的商品。這樣以來，消費者由原來只能在當地進行有限的選擇，變成了現在可以通過網絡進行個性化購買，消費者可以在成千上萬的產品中選擇符合自己審美需求的商品，也可以通過一些設計師的網店等進行獨家定制，從而實現了想買什么就買什么這樣的一種隨心所欲的購買方式。例如原來消費者購買服裝，只能是去超市、購物中心這樣的地方到專柜試穿購買，這樣會形成兩個問題，一個是消費者想買的品牌，符合自己審美需求的品牌買不到，另一個是消費者可能覺得專柜自己看好的商品價位太高，消費不起。那么消費者可以通過網絡購買自己喜歡的品牌，或者選擇和專柜相似的但是價位卻不那么高的款式，還有一些消費者要求較高，可以尋找設計師為自己量身打造。這對于一些體型偏胖不好買衣服的女性來說是一個很好的解決辦法。

四是消費者普遍對于售后服務有較高的要求。網絡消費不像在實體店消費，網絡消費首先可能存在沖動購買的行為，消費者看到打折、優惠，看到便宜就想買。其次，消費者還可能會受制于產品圖片宣傳的導向，收到貨后發現自己想買的產品和實際收到的產品有很大的差距。最后，消費者主要因為自己的精力有限沒時間去實體店購買所以才選擇網上購買，有些商品可能出現剛性需求，希望盡快能夠收到貨，所以消費者期望賣家能夠盡快發貨。而且希望商家選擇比較快速的物流，能夠快速的將商品送到顧客手中。但是當顧客收到貨后，可能會存在商品和自己期望的不符，商品出現質量問題，商品在物流運輸過程中出現破損等問題，那么消費者就會選擇退貨，如果沒有完善的售后服務體系，消費者出現的退貨難題，那么就會給網上購物造成障礙，所以，現在很多網上銷售商都會給消費者包郵，七天無理由退貨等服務。

二、企業面對網絡消費者行為的營銷策略

面對網絡消費者以上這些行為特征，企業必須定制出滿足消費者需要的營銷策略。主要的營銷測量有以下幾個方面：

一是采用多種促銷策略滿足消費者的求廉心理。消費者在網上購物一個重要原因就是覺得網上購物很便宜，所以消費者選擇在網上購物，因此，要想消費者在網上做出購買決定就必須要營造一種現在購買很便宜的策略，那么企業就必須挖空心思的不斷制造產品的營銷點，調動消費者的購買欲望，例如現在網絡銷售一年一度的雙十一購物狂歡節，各大電商早早就開始預熱，充分調動消費者的購物欲望，讓消費者感覺雙十一購物是最便宜的，從而實現消費者的購買行為。我們也發現其實雙十一商家的營銷是很成功的，每年的天貓雙十一成交額都十分巨大，說明很多消費者都在這一天加入的購物狂歡的行列。雙十一確實很便宜，但是商家通過精心的促銷設計，往往讓消費者購買了很多不在自己購買清單上的商品，成功實現這種營銷策略的有滿減策略，購物越多折扣越多，購物滿一定數額有贈品等。這是雙十一的購物活動，但是網絡電商一年只搞這一次大規模的營銷活動是不能夠提高自己的促銷量的，所以緊隨著雙十一還有雙十二，除了雙十二還有年中大促等，每隔一個時段都會發起大規模的促銷行動，運用消費者這種求廉心理進行大規模的促銷。而且平日里還會配合消費者的求廉心理進行秒殺、限時折扣等，讓消費者一直有種現在購買很劃算的心理，從而讓消費者掏錢購買。

二是滿足消費者多平臺全天候購買的心理。消費者網上購物的行為最重要的一點就是要方便快捷，也許等車的、吃飯甚至是睡前都會產生購買決策。那么這就要求網絡營銷中充分考慮消費者的這種需要，首先是要有完善的客戶服務，尤其是夜間在十點到十二點這種購物高峰時段都應該有客服為消費者提供咨詢服務，如果企業具有實力，那么能提供二十四小時的購物咨詢是最好的。其次，要開發多平臺的購買終端的促銷活動。現在微信、微博、QQ三大社交app是最活躍的，許多企業開通的購物帳號，消費者可以通過企業的購物帳號進行購買，為了刺激消費者多平臺的購物優惠活動，企業在手機、電腦以及這些社交軟件終端應該使用有針對性的、不同的營銷策略，來促使消費者進行購買。另外企業可以和一些支付平臺等展開聯合促銷的活動，開發更多的支付方式，滿足消費者的需要。

三是滿足消費者個性化的購買需求。在目前物質十分豐富的時代，消費者都在追求個性化，因此，企業的市場營銷就應該不斷滿足消費者個性化的追求。企業根據這種要求可以對產品進行限量發售，或者邀請一些名人明星等進行設計，發售定制款，還可以對消費者進行個性化的服務。例如目前在網上購買蘋果ipad，網站就提供免費簽名的服務。還有小米的產品采用的都是饑餓營銷的方式，限量發售。目前還有眾籌這種方式，如果消費者想買，達到一定數量之后產品就進行生產發售。通過這種方式滿足消費者個性化的需求。

三、結束語

網絡購物目前已經漸漸的成為消費者的主要購物方式，并且網絡購物這種行為超越了簡單的購物本質，開始向休閑化、娛樂化方向發展，甚至伴隨著社交的功能。所以，面對這種變化，網絡消費者的行為有著不同于實體店消費者的特征，這就需要市場營銷人員認真的研究網絡消費者的行為特征，制定針對他們行為特征的營銷策略，促進消費者的購買行為。希望本文對于網路消費者購買行為的研究能夠對業界和學界有所幫助和啟發。

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作者簡介：姚軍（1969- ），男，漢族，籍貫河北黃驊，大連財經學院工商管理學院，講師，研究方向：市場營銷；董婉欣（1995- ），女，漢族，籍貫：遼寧省興城市，大連財經學院，市場營銷專業，在讀本科生