知識經濟視野下廣告在市場營銷中的戰略定位

杭揮天

摘 要：經濟社會，人們接收商品信息，廣告對于引導消費、擴大銷售發揮著很重要的作用。作為市場營銷的要素之一，知識化廣告不僅使商品信息傳播的速度更快，還能夠使商品信息傳播的范圍更廣，以贏得更多的消費者。知識經濟時代的到來給企業帶來全新的營銷環境，面對新的市場環境，廣告制作商和企業在市場營銷中應做好戰略定位，充分認識知識經濟的影響，不斷創新廣告運作模式，以迎接知識經濟的挑戰。

關鍵詞：知識經濟視野下；廣告；市場定位

中圖分類號：F713.82 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0094-02

隨著知識經濟時代的到來，在市場營銷領域，傳統的營銷手段已經很難適應經濟社會發展需求，知識化營銷將以全新的營銷模式，在市場營銷中占據主導地位。知識經濟的興起，不僅改變了管理經濟的方式，還改變了企業的營銷環境。

一、知識經濟對于現代廣告業的影響

（一）廣告資本概念將突破，廣告傳播媒介更加廣泛

隨著知識經濟悄然興起，知識經濟不僅沖擊著各行各業，對各行各業的發展產生一定的影響，而且對于廣告業的影響也比較深遠。繼農業、工業經濟時代之后，富有生命力的知識經濟的興起，不僅對經濟結構、經濟模式產生了很深刻的影響，對人們的思維方式、消費理念也產生了很大的影響。作為現代廣告業，在知識經濟視野下，也發生了人們始料未及的深刻變化。

首先，在市場營銷中，廣告資本概念將突破，知識成為廣告業得以持續發展的最重要源泉。要想贏得廣告受眾，提升廣告受眾率，必須提高廣告活動的知識含量。如今，在廣告業的發展中，知識的應用、更新與控制程度比以往任何時代都更重要。

其次，廣告發展日趨產業化，廣告業在市場營銷中的發展進程將加快。在市場全球化的促動下，知識經濟時代經濟一體化更加突出，廣告將成為提升品牌價值、以名牌贏市場的又一主要內容。廣告活動不僅波及面更廣，而且日趨產業化，對于知識資本的需求將更加強烈。

最后，廣告傳播媒介更加廣泛。在信息技術、光電技術廣泛采用的知識經濟時代，廣告傳播媒體將更加多元化，向電子化、網絡化、產業化發展。如廣播、電視與三大運行商的融合，互聯網與電視、報紙、雜志的融合，還有微信、微博、QQ等傳播媒介，新媒體不斷涌現，給廣告業帶來了機遇，也帶來了挑戰。

（二）廣告運作系統將創新，廣告宣傳主體將進一步擴大

知識經濟時代，廣告運作系統各個環節都將會介入信息技術，以知識、信息創造顧客，以知識、信息創造市場，在廣告運作中，廣告運作系統將不斷創新，廣告運作將以消費者為導向，突破原來的概念，面向特定廣告受眾群不斷創新。在知識經濟時代，廣告公司組織優勝劣汰速度也將加快，知識型廣告公司、集團將會逐步成為廣告業主導。知識作為決策要素、作為創新要素與動力，對于廣告經營理念、組織形式都有著很深的影響。在知識經濟視野下，廣告活動規則將更新。伴隨著知識經濟的興起，在新舊經濟時代交替過程中迫切需要新規則加以規范，規則的改變將促使廣告法制更加健全，廣告管理更加規范，使廣告運作系統向著更為科學嚴密的軌道發展。知識經濟時代，知識、人才是唯一持久的競爭優勢，精通現代廣告業務、具有多學科知識的人才，將成為廣告業的摯愛。

隨著互聯網的廣泛使用，廣告運作手段也日益多樣化。為了客戶的利益，根據客戶的需求，我們可以通過各種傳播媒介進行推廣宣傳，如節目贊助廣告，電影、電視廣告，數據庫營銷和產品展示等，廣告模式的選擇日益多樣化，廣告主不再滿足于媒介選擇、廣告策劃、廣告設計制作等服務，而是要求廣告公司從各方面參與企業營銷活動，進行促銷、直銷、贊助活動等整合營銷傳播，從而有效提升企業品牌價值。

二、知識化廣告營銷的內涵

知識化廣告營銷，是指以知識和信息為基礎，廣告營銷全要素的知識化過程。首先，知識化廣告營銷，廣告在市場營銷中主體必須知識化。廣告主體的知識化，要求不論是廣告出資者，監督部門，廣告管理部門，還是策劃公司，經營、代理、制作廣告公司，都必須具備較高的現代廣告知識和水平，否則，很難實現廣告營銷的目的。在知識經濟視野下，只有廣告主體具備較高素質，廣告效果才會更加理想。其次，知識化廣告營銷，廣告在市場營銷中客體必須知識化。

知識經濟基本特征就是知識性或知識化，無論是產品開發、還是產品生產都必須不斷創新。知識廣告營銷，要求廣告的商品知識化，無論是市場定位，還是產品的式樣、包裝、質量、規格，或者品牌、商標等，都應有極豐富的知識內涵，在產品或服務的總價值中，知識價值占較大比重。廣告的受眾知識化，主要指受眾群體有能力接受和領會廣告，具有較高的知識水平，對于廣告傳達的主題能夠理解，廣告作得再好，創意再獨特，如果消費者沒有掌握現代知識，廣告的目的也很難達到。在市場營銷活動過程中，廣告手段知識化，也是知識化廣告營銷不可或缺的內涵之一。廣告手段的知識化包含許多方面，工作的數字化、網絡化，廣告制作、傳播、發布手段的智能化等等，都是知識經濟視野下，廣告在市場營銷中所需固有的特征。如廣告經營者利用網絡廣告傳遞信息，借助網絡獲取消費指導信息，在“互聯網+”時代，給廣告手段的知識化提供了更大的可能，并且推動著廣告活動全過程向著知識化、科學化、創新化方向發展。

三、知識經濟視野下廣告在市場營銷中的戰略定位

（一）遵循新的整合營銷觀念，增加廣告的文化含量

進入21世紀以來，我國的廣告業日新月異，在行業結構和服務上都發生了很大的變化。知識經濟向廣告業的滲透，使得廣告業必須遵循新的整合營銷觀念，在市場營銷中進一步提升廣告的戰略地位。在知識經濟視野下，廣告經營者的服務范圍也在不斷拓寬，單一的廣告策劃、設計制作已經很難滿足客戶的需求，全方位的運作、一系列整合服務項目，將是未來服務的必然選擇。在知識經濟視野下，廣告的服務效果測定也發生了變化，品牌價值和市場占有率成為主要經濟指標，在知識經濟視野下，廣告公司不只是一般的中介機構，而是全方位的服務性機構，與企業命運息息相關。在知識經濟時代，傳統廣告模式已不能順應時代發展，在市場營銷的活動中，必須增加廣告的文化含量，讓消費者在廣告中能夠體驗到其文化觀念，通過文化引入提升產品的附加值。

例如，紅豆襯衫的廣告語利用唐詩《相思》為廣告詞，加深了消費者對品牌的記憶，獲得了良好的廣告效應。可見，與一般的廣告相比較，具有文化附加值的廣告更具吸引力。隨著知識經濟時代的到來，在社會發展中，文化已成為重要影響因素，所以，廣告要緊貼時代脈搏，在市場營銷中，產品要成為炙手可熱的商品，必須擴增其效應和高附加值。以知識為核心的經濟，才更有利于消費者身心愉悅，使受眾產生共鳴。

（二）合理的選擇媒體組合，以個性鮮明的形象塑造廣告

知識經濟的另一特點就是媒介傳播的多元化。傳播媒體不斷更新，傳統的廣告媒體受到嚴重沖擊。如今，看報紙、看電視的人數明顯減少，利用互聯網、新媒體獲取信息的人數逐漸增多，目前，網絡廣告已經成為廣告傳播的主流，傳統廣告媒體逐漸被淡化，通過網絡，消費者可以及時、準確的獲取各種各樣的信息，查詢最新咨訊，廣告公司及廣告代理公司可以利用網絡媒體、戶外媒體、新媒體以及電視、廣播、報紙、雜志等獲得更加全面的企業介紹，得到更加全面的廣告服務。廣告在市場營銷中，只有合理地選擇媒體組合，才能夠以個性鮮明的形象塑造廣告，贏得更多的受眾群體。

在知識經濟時代，消費者的選擇空間不斷增大，并且開始以形象來區分產品。要想讓更多的消費者接受和認可，不僅要依靠價格、質量、服務等要素，還需要塑造個性鮮明的形象，利用形象塑造拉近與消費者的距離。如果要想讓廣告贏得更多消費者的認可，就必須讓廣告贏得消費者的心理認同，只有了解消費者對事物的動機，才能推出有效的廣告吸引消費者前來消費。目前，在市場營銷中，我們已經進入了一個品牌時代，不少企業和廣告制作商都以為只要能夠打撒金錢做廣告，就能夠慢慢樹立品牌。其實，廣告費投入的多少并不是品牌戰的關鍵，廣告制作的質量才是重點。只有個性鮮明有嶄新創意的廣告，才可將品牌牢固附在產品上，逐步讓消費者認可，并根深蒂固留存在消費者心中。

（三）準確的廣告訴求定位，以流行文化尋找廣告市場新突破口

廣告能否成功，最關鍵因素還在于廣告訴求定位是否準確。廣告訴求定位直接影響著廣告的最終效果。在市場營銷中，準確的訴求定位，一定要兼顧目標受眾的特點。首先，要分析購買心理的產品識別，不同的消費者，在產品識別問題上，也有不同的需求，有的消費者比較注重產品的形象、品牌，有的消費者比較注重產品的實際價值和利益，所以，廣告訴求必須找準目標，訴求定位要放在受眾最重視的一點上面。其次，廣告訴求還需要考慮市場區隔。由于產品識別的差異性，不同受眾對于同一種商品也會呈現不同的利益點，所以，廣告的主題的表達必須有針對性；訴求點的表達要與內容相吻合。廣告的制作不僅要有準確的廣告訴求定位，還需要結合產品的特點，以流行文化尋找廣告市場新突破口。

要想與眾不同，就必須敢于顛覆平淡，敢做第一個吃螃蟹的人。撇開屢見不鮮的操作手法，牛刀初試自然不同凡響。隨著廣告中文化功能的不斷增強，以流行文化尋找廣告市場新突破口，將成為一種趨勢。所以，如果企業和廣告制作商敢于顛覆平淡，敢做第一個吃螃蟹的人，能夠制作有新意念的廣告，那么，將會贏得更多消費者的注意力，擴大品牌知名度，提升企業品牌的價值。

結語

知識經濟視野下，企業的營銷環境發生了很大的變化，廣告在市場營銷中也提出了新的要求，因此，在知識經濟視野下，我們要準確定位廣告在市場營銷中的戰略地位，通過不斷的創新，與知識經濟相互融化，培育和締造市場，進而有效提升企業品牌價值。

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[責任編輯 杜 娟]