基于IPA分析法的飛天山國家地質公園形象游客感知研究

權書文

本文以飛天山國家資質公園為研究對象，采用文獻分析法、問卷調查法、IPA分析法，對飛天山形象游客感知進行研究，得出：（1）游客期望度與感知度之間存在顯著差異；（2）飛天山形象的影響因子共有8個，其中“景區服務”是否到位為期望度最高的因子；（3）在IPA分析中運用影響因子的散點圖，清晰得知各因子所在位置，明確在提升景區形象時需何種努力程度。

隨著旅游市場逐漸成熟，旅游產品越來越豐富，旅游目的地的形象感知已成為影響可持續發展的重要因素。因此，只有明確自身優勢、劣勢，才能不斷提升景區質量，以滿足游客的期望，使景區得以持續穩定發展。

一、研究地概況

飛天山，位于湖南省郴州市蘇仙區境內，距市區18km，總面積110km2。年平均氣溫17.3℃，年均降雨量1500mm。青山、綠水、紅崖赤壁、竹林深邃，構成一幅雄、奇、險、秀，美輪美奐的自然畫卷，被譽為“郴州明珠，湘南桂林”。

二、研究綜述

Bouxding和Martinean提出消費者行為取決于形象而非客觀實在，自此學者們開始研究形象。Gartner將目的地形象感知分為認知、情感和意動三個階段，強調了外部和內部因素對感知形象形成的重要性。John，T.C.在總結旅游目的地形象測量研究方法時提出因子分析法是對具體數據處理上最常用的方法；Woodside等以學生為研究對象，綜合多學科提出了旅游目的地決策模型，得出游客在選擇旅游目的地時其偏好來自于對形象的認知。

IPA分析法，最早由Martilla和James于1977年提出。1989年，Ev-ans和Chon在旅游目的地的研究中使用了該方法。宋子斌首次將 IPA分析法引入旅游目的地形象感知的測量研究中。李純等以郴州汝城福泉山莊為例，應用IPA分析法，分析顧客對溫泉旅游服務品質的需求。大量實踐研究表明，IPA分析法非常適合旅游目的地形象的診斷和分析。正如楊明所說：“IPA方法可以反映旅游目的地的實際狀況與理想狀況之間的差別，從而為某一特定的旅游目的地形象的建設指引方向。”

三、結果與分析

本文應用文獻研究法、問卷調查法、IPA分析法，以飛天山游客為調查對象，共發放問卷300份，回收285份，有效問卷278份，有效率為97.5%。對所得數據運用SPSS 17.0進行分析。Cronbach's Alpha 系數為0.902，結果可信度較高。

（一）IPA分析變量提取

1.因子分析的可行性檢驗

對飛天山國家地質公園形象調查指標進行KMO樣本測度和Bartlett 球形檢驗，得出KMO值為0.756，Bartlett值為2789.477，sig=0.000極其顯著，表明數據適合進行因子分析。

2.形象感知影響因素公因子提取及旋轉

應用主成份分析法，從每個變量中提取信息量，結果顯示公因子提取的變量反映的信息都在50%-70%，表明公因子可以基本反映所有觀測變量的信息。

提取出公因子的特征值必須大于1，則可提取出8個公因子，共解釋了原始變量總方差的60.435%，符合因子負載選取準則（表1）。為了使因子分析得到更好的效果，采用因子旋轉法，使因子載荷兩極分化，旋轉以后8個公因子的特征值均大于1，同樣解釋了原始變量60.435 %的總方差，表明：因子旋轉前后公因子解釋原始變量總方差的能力相同。

通過因子分析，對8個公因子分別命名為：服務、消費標準、豐富度、環境、娛樂項目、基礎設施、門票、交通。

（二）提取的感知影響因子配對樣本T檢驗

對以上提取的因子進行配對樣本t檢驗，結果顯示游客期望度（I）、感知度（P）之間存在顯著差異（詳見表2）。期望度均值與感知度之差除了旅游商品價格外都為負數，表明目前飛天山旅游形象還不能滿足游客期望。

（三）IPA總體定位圖繪制

由表2得知，期望度組均值為4.1485，感知度組均值為3.4613，二者垂直相交于點（4.1485，3.4613），期望度I值為橫軸，感知度P值為縱軸，構成IPA定位圖（圖1）。

圖1 飛天山國家地質公園形象感知印象因子的IPA定位分析

（四）IPA總體定位圖分析

1.第Ⅰ象限（繼續努力型）

由圖1可知，第Ⅰ象限中所包括的丹霞景觀觀賞性，水體景觀優美度，內、外交通便捷度，游客認為非常重要，對其期望程度很高，并且感知程度也有較高的評價。表明游客認為這些因子對飛天山國家地質公園旅游形象具有重要的影響作用，但由于I值與P值之差除旅游商品價格外都為負值，目前飛天山國家地質公園旅游形象還不能滿足游客的期望，必須在維持現狀的基礎上進一步改善景區內、外部交通狀況，提升水體景觀、丹霞景觀觀賞性。

2.第Ⅱ象限（不刻意追求）

第Ⅱ象限包括旅游商品價格、門票價格、餐飲價格三個因子，他們的期望度稍低于平均值，但感知度高于平均值。表明以上三方面基本滿足游客的消費水平，無需刻意改變。

3.第Ⅲ象限（優先事項型）

第Ⅲ象限包括娛樂項目價格、地質遺跡景觀解說牌、整體景觀豐富程度、項目多樣性、特色建筑五個方面，游客對這幾個方面的期望度和感知度都較低，因此在未來的形象改進中，要優先考慮以上五個方面。

4.第Ⅳ象限（重點改進型）

第Ⅳ象限包括餐飲衛生、種類、特色，居住環境，舒適及便利程度，公共服務設施6個因子，游客對這些方面的期望度很高，但感知度較低。表明飛天山整體形象提升過程中需要進行重點對這些方面進行改善，為游客提供便利的出行環境、豐富安全的特色餐飲、舒適居住環境。

四、結語

1.影響飛天山國家地質公園旅游形象感知的有景區服務、景區消費標準、景區豐富度、景區環境、景區娛樂項目、景區基礎設施、景區門票和交通8個因子，其中景區服務質量為游客關注期望最高的公因子。

2.游客對于飛天山國家地質公園旅游形象的期望度偏低，期望度與感知度之間存在顯著差異。

3.為提升飛天山旅游形象，餐飲衛生、餐飲種類及特色、居住環境、住宿舒適及便利程度、公共服務設施方面需進行重點改善；娛樂項目價格、地質遺跡景觀解說牌、整體景觀豐富程度、項目多樣性、特色建筑的改善要優先考慮；旅游商品價格、門票價格、餐飲價格方面需繼續平穩維護；丹霞景觀觀賞性、內外交通便捷程度、水體景觀優美度，必須在維持現狀的基礎上分層次、分階段改善。

（作者單位：中山職業技術學院）