“旅游+”發展理念下的嶺南地區中醫藥健康旅游發展模式探索

劉秋蘭　潘虹　何燕　甄騰飛　王仕過

旅游是一個無邊界的產業，“旅游+”是多方位、多層次的發展機制。因此，本課題在借鑒已有研究成果的基礎上，在“旅游+”發展理念為指導思想下，對嶺南地區中醫藥發展現狀進行考察，得出其發展的有利條件及存在的問題，進而探索出“中醫藥+鄉村旅游”發展模式、“中醫藥+養生旅游”發展模式、“中醫藥+文化旅游”發展模式。

前言

隨著現代經濟的發展和人們生活水平的提高，大眾旅游的日益興起，人們越來越追求健康的生活方式，健康的飲食，各種健康理療，中醫藥旅游便應運而生了。發展中醫藥健康旅游對提升全民健康素質具有重要的意義，也有助于中醫藥服務業的延伸和養生旅游的擴展，有助于旅游業轉型升級。國務院日前印發了《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》，《綱要》的出臺讓中醫藥健康服務與健康旅游產業迎來發展總要契機。

伴隨著中醫藥旅游行業的逐步發展，國內對中醫藥旅游產業的研究也在不斷深入，并形成一定的成果：郭魯芳等學者（2000年）[1]認為健康旅游是一個綜合性的概念，是指一切有益于現代人消解第三狀態、增進身心健康的旅游活動。田廣增（2005年）[2]認為中醫藥的深厚文化內涵、獨特理論體系和內容為基礎，以各種醫療和健身方法、藥材觀賞、購買和使用為基本吸引物而產生的一種新的旅游方式。張文菊、張念萍（2013年）[3]提出中醫藥自然旅游、生態型中醫藥旅游屬于中醫藥旅游與生態旅游的交集部分，是生態旅游中一種新的實踐方式。綜上內容來看，對中醫藥旅游的研究主要還處于概念、現狀分析；研究方法也多是描述性為主。因此，本文在“旅游+”理念指導下，對嶺南地區中醫藥旅游發展模式進行探索，以期為其發展做出一些理論和實踐的參考。

一、嶺南地區中醫藥健康旅游發展的有利條件

（一）嶺南地區中醫藥健康旅游資源豐富

嶺南地區屬于亞熱帶季風氣候，日照時間長，年平均氣溫適宜，雨量充沛，冬季無嚴寒，四季常綠等自然條件十分有利于中醫藥植物生長。巴馬旅游、長壽養生和中醫民族醫藥相結合，繼承發揚民間壯藥、瑤藥的中醫藥療法；玉林市發展區域特色中藥材種植帶旅游資源；云浮市禪宗文化資源，養生文化旅游資源底蘊深厚；惠州葛洪鮑姑夫婦的養生文化與蘇東坡養生文化；鮑觀和何仙姑相傳留下了許多有關惠州的著名的中醫藥著作等使得嶺南地區有著豐富的中醫藥健康旅游資源。

（二）國家政策支持的優勢

2016年12月6日，《中國的中醫藥》白皮書發布，這是我國首次以政府立場昭告世人，中醫藥在展館國家戰略中占有重要地位，意味著中醫藥事業進入新的歷史發展時期。巴馬、玉林、云浮、惠州等嶺南地區主要的中醫藥健康旅游發展基地紛紛抓住機遇，積極開發自身蘊藏豐富的中醫藥旅游資源，并結合地方實際實施一系列有利于中醫藥旅游發展的條例措施。

二、嶺南地區中醫藥健康旅游發展存在的問題

（一）中醫藥旅游資源開發層次不夠深入

嶺南地區中醫藥健康旅游開發除巴馬地區的養生旅游形成一定規模，在國內外中醫藥健康旅游市場上具有較大知名度外，大部分地區具有特色的中醫藥旅游品牌的競爭優勢弱，中醫藥產品價值低，品牌少，且宣傳力度不夠，客源市場較小。

（二）中醫藥旅游配套設施不夠完善

我國雖然在推進中醫藥健康旅游方面已經具備較好的機構、硬件設施，但運用互聯網技術和平臺的擴展度不夠廣，中醫藥健康旅游相關的配套設施和服務需要完善，中醫藥健康旅游服務供給的能力和水平有待于進一步提升。

（三）中醫藥旅游專業人才缺乏

促進中醫藥旅游業的發展需要培養既掌握中醫藥知識又有旅游專業知識，同時還要求將外語與旅游服務技能相結合的旅游業復合型人才。但當前掌握中醫藥知識、外語導游服務技能及擁有外語導游證的人才嚴重缺乏，難以為游客提供優質的旅游服務。

（四）中醫藥旅游制度管理不完善

目前，中醫藥健康旅游業作為產業融合新業態，其產業邊界相對模糊，在產業管理、監控、引導等方面具有大的交叉性和復雜性，而具有規范性引導性的相關法律法規建設相當薄弱。缺乏中醫藥健康旅游發展規劃及行業服務標準，管理模式方面存在模糊不清、把關不嚴、缺乏創新等問題不僅影響人們對傳統中醫藥服務的認識和評價，而且造成旅游市場更加混亂無序。

三、嶺南地區中醫藥健康旅游發展模式探討

（一）中醫藥+鄉村旅游模式

嶺南地區中醫藥+鄉村旅游把鄉村旅游與中醫藥資源緊密結合，將中草藥種植園開辟成旅游景點，發展休閑鄉村旅游，實現

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旅游產品的生產銷售一體化。對農民加以引導，讓農民參與到中醫藥健康旅游業的生產服務體系中，并從中獲取相關的利益。

近年來，玉林市著力打造以“五彩玉林，都市田園”為口號的鄉村旅游取得成效。在自治區旅游發展委員會辦公室公布的2016年度四星級（含）以上名單中，玉林市7家鄉村旅游區和5家農家樂上榜。同時玉林素有“南方藥都”的美譽，中藥材原材料豐富，市場交易活躍，是嶺南特色中藥材主產地。那么玉林可以開發中醫藥旅游產品，成為鄉村旅游的一部分。一方面，發展區域特色中藥材種植帶，將中草藥種植園開辟成旅游景點，將其納入到鄉村旅游線路規劃中。另一方面，建設鄉村旅游景區時，完善中醫藥相關服務、人員及設施設備。對景區人員加強服務意識和素質的培訓，聘請當地有經驗的農民管理中藥材種植園并投入建設中醫藥相關設施設備。

（二）中醫藥+養生旅游模式

嶺南地區中醫藥+養生旅游模式將中醫藥與“養生旅游”“綠色、健康”等養生旅游要素相結合，形成獨具特色的中醫藥健康旅游發展模式，不斷壯大旅游產業，延長產業鏈。

對巴馬、云浮的傳統養生保健技術（如針刺、艾灸、香薰、推拿、拔罐、足底按摩、采耳、藥寓藥膳、藥物外敷以及傳統醫療體育如太極拳、太極劍等）整理挖掘與創新，形成養生藥膳、中醫藥加工參觀體驗、中醫藥療養服務等產品。再用中醫藥與養生旅游結合為主要旅游品牌，加大中醫藥旅游文化的宣傳力度，開展中醫藥旅游的科普宣傳，提高中醫藥的影響力，使群眾更加了解中醫相信中醫熱愛中醫，從而了解中醫藥旅游這一新的概念，推進中醫藥養生產業的發展。

（三）中醫藥+文化旅游模式

嶺南地區中醫藥文化旅游產業是中醫藥文化及中醫藥產業與旅游產業、文化創意產業等進行有機融合，以提供中醫藥文化傳播及養生保健、醫療康復等服務為主題的創意旅游新業態及其產業鏈條。將中醫藥與現代化的旅游服務和設施與地方古樸居民、民風、民俗文化等緊密結合，并對名人中醫藥相關的文化內涵傳承發揚，形成地方獨特的中醫藥健康旅游資源的同時對歷史文化遺跡進行有效的保護。

如惠州有中醫藥文化養生名人葛洪鮑姑夫婦和蘇東坡等，在中藥旅游開發的過程中重點要圍繞著這些歷史名人的中醫藥理念展開，打造惠州獨具恃色的中醫藥人文旅游資源。打破傳統的結構單一的旅游產品體系，把惠州已成型的中醫藥文化旅游景區，未成形的打造成型，將其連片成塊。

四、結語

我國中醫藥健康旅游不僅是對中醫藥的傳承發展，更是為滿足新時代人們對于健康旅游的需求中應運而生，不斷完善發展。本文通過對嶺南地區中醫藥健康旅游發展情況的研究探索，從整體上分析其發展的經驗，嶺南地區中醫藥健康旅游正逐步地創新融合發展，在不久的將來必然會成為中醫藥健康旅游發展的重要經濟區。

（作者單位：玉林師范學院）