基于市場結構—行為—績效范式的中國在線旅游度假業研究

劉琴

在線旅游作為旅游和電子商務相結合的一種新業態近年來發展迅猛，對人們的旅游消費方式產生了深遠的影響。在線機票、在線酒店和在線度假三個子市場日趨成熟，本文采用SCP范式對在線旅游增長最為強勁的在線度假子市場的現狀進行分析，對在線旅游度假業OTA企業進行實證研究，發現在線旅游度假業市場集中度不斷提高，市場進入壁壘高，競爭激烈，各大OTA企業紛紛通過價格戰、并購及品牌化等行為來提高其市場份額，在市場績效方面，除了攜程之外，其他OTA企業大都出現戰略性虧損，度假產品豐富多元，技術不斷進步。未來在線旅游度假市場仍存在變數，在線旅游OTA們需要不斷作為，通過創新的旅游服務和優質的旅游體驗來取勝市場。

引言

在線旅游是指旅游消費者通過互聯網或者移動電話向旅游產品和服務提供方預訂機票、酒店、度假產品等旅游產品或服務，并在網上或者線下支付費用。隨著互聯網和電子商務的飛速發展，中國在線旅游業近年來發展迅猛，在線機票、在線酒店、在線度假等主要子市場日趨成熟，據艾瑞監測數據顯示，2015年中國在線旅游市場總體交易規模高達4326.3億元，年增長率39.9%；整個旅游行業線上滲透率為10.8%。一方面，對于在線機票和在線酒店這類標準化程度較高的子市場，入股藝龍、兼并去哪兒之后的攜程一家獨大，成為在線旅游機票和酒店市場的寡頭，但是增長疲軟；另一方面，2015年交易規模為700.7億元的在線度假市場雖然只占整個在線旅游市場16.2%的份額，但是表現驚人，增速遠高于在線酒店、在線機票子市場，成為在線旅游市場的一個戰略藍海。筆者根據艾瑞網發布的監測數據，整理了從2011年到2015年間在線旅游度假市場在整個在線旅游市場中所占的比重，數據如下表1所示。

2011年到2015年，在線旅游度假市場交易額從173.9億元漲到700.7億元，占比從10.4%提升到16.2%，表現驚人，成為在線旅游業的一個核心增長點。我國居民基數大，背后蘊藏的旅游消費潛力還未完全釋放出來，在旅游業互聯網化程度不斷提高以及我國公民人均GDP持續上升的背景下，在線旅游度假業將具有良好的市場前景，除了一些老牌的在線旅游企業之外，越來越多的新興OTA以及互聯網大佬BAT紛紛布局這個市場。本文利用SCP范式對在線旅游度假行業的OTA巨頭企業進行分析，幫助人們更好地理解在線旅游度假市場。

一、分析范式

SCP分析范式即“市場結構（structure）-企業行為（conduct）-市場績效（performance）”分析范式，是一種常用的產業組織分析框架。SCP范式從研究特定行業中各企業之間競爭與壟斷的情況來分析該行業的市場結構以及由市場結構而引起的企業行為和市場績效。哈佛學派認為，市場結構決定企業行為，企業行為進一步影響市場績效。本文按SCP范式對在線旅游度假市場進行實證分析，總結在線旅游度假業的發展現狀。

二、在線旅游度假業市場結構分析

（一）市場集中度

市場集中度體現整個行業競爭和壟斷的狀態，本文采用絕對集中度指標CRn（n 表示企業的數量），CRn=∑市場規模最大的n家企業銷售額/∑整個市場的銷售額。美國經濟學家貝恩按照CR4和CR8的集中度指標將產業市場結構進行分類，結果如下表2所示。

鑒于2011年的數據不可得，筆者根據艾瑞網公布的監測數據整理了在線旅游度假業2012-2015年的市場集中度，結果如表3所示。

由上表3可知，從2012年到2015年，在線旅游度假業市場結構從中下集中寡占型提高到中上集中寡占型，市場集中度呈上升趨勢，預計后續市場集中度將持續提升。從排名來看，攜程、途牛、同程始終保持前三的位置，2014年驢媽媽奮起直追超越遨游網擠進前四。從具體市場份額來看，攜程持續保持行業第一的位置，但市場份額有所動蕩，2015年市場份額較2014年下跌10%，這是因為在2014年攜程憑借其強大的資本實力，任性斥資10億元大打價格戰成功搶占了市場，2015年整個在線旅游市場價格回歸理性。行業老二途牛近五年來發展迅猛，市場份額直逼攜程。同程近五年始終保持著行業第三的位置，市場份額沒有太大的波動，作為后起之秀代表的驢媽媽在2014年超過遨游網排名第四，其市場份額緊追同程。整個在線旅游度假市場OTA企業可分為三個梯隊，市場競爭格局呈現“攜程+途牛”兩強格局，此二者屬于第一梯隊，執行能力、運營能力和業務創新能力都較強，同程、驢媽媽創新能力強，屬于第二梯隊，中青旅旗下的專業網站遨游網和港中旅旗下的芒果網等傳統旅行社在線平臺屬于第三梯隊。

（二）產品差異化

當前度假市場產品內容豐富，根據出游方式的不同，主要有跟團游和自助游，根據出游線路的長短，主要有出境游、國內游和周邊游，另外還涉及各種主題游、景點門票以及當地玩樂等。度假旅游產品同質化現象較少，OTA企業側重點各有不同。攜程的發展時間較早，在其酒店和機票核心預訂業務的基礎上發展度假旅游產品，并采用“自產自銷”的經營模式，多年來在出境游和國內游方面占居第一。途牛自成立以來就專注于在線旅游度假子市場，與多家旅游資源要素提供商對接，通過代理模式為旅游者提供豐富多樣的度假產品，其業務以跟團游和包團定制為核心，同時加強目的地直采，成為行業第二強。同程通過代理目的地景區要素的銷售切入在線旅游度假市場，圍繞目的地景區要素向消費者提供單一或者打包的旅游產品，核心業務是周邊自助游和短線游，周邊游在行業內排名第一。驢媽媽通過景區門票和周邊游業務成功打開在線旅游市場，采用直接自采和代銷的銷售模式，背靠其母公司景域集團，致力于將自身打造成一個綜合型在線旅游服務平臺。另外，在線旅游市場還出現了螞蜂窩、窮游網、到到網等小型特色旅游網站，這類網站通過分享個人游記攻略和點評旅游行程等方式為用戶提供出行方案建議，依靠廣告和內容植入等方式獲得生存空間，從而在市場上立足。

（三）進入壁壘

在線旅游度假業的進入壁壘主要有線上流量壁壘、資本壁壘和品牌壁壘。擁有一定的線上流量才可能形成規模經濟，只有形成一定的規模經濟企業才能開始盈利，因此在線旅游企業前期投資非常大，而OTA企業大都采用大規模動輒數億的低價促銷、派送紅包、補貼等方式來吸引用戶，獲取流量，這些都需要大量資金。此外，原有的在線旅游企業品牌塑造比較成功，擁有較高的知名度和品牌優勢。總的來說，原有領先的在線旅游企業在網站訪問量、用戶數量、品牌知名度等方面馬太效應明顯，后來者需要重新開始，改變用戶原有的消費習慣。

三、在線旅游度假業企業行為分析

（一）價格戰

2014年可謂是在線旅游OTA企業的價格戰之年，大佬攜程高調斥資10億元在行業內進行低價拼殺，大規模向用戶派送紅包，推出特賣旅行路線“1元出境游”叫板全網最低價，“價格屠夫”同程喊出“一元玩景點，百元游世界”的促銷口號，途牛推出“1元海外游”活動，驢媽媽也加大推廣力度，跟進1元門票大戰，“1元”儼然成為在線旅游市場促銷的一種標配。雖然價格戰成功地在短期內吸引了大量用戶，擴大市場份額，但不可持續，在用戶數量和營業收入快速增長的同時也伴隨著企業的巨虧，靠貼錢補貼吸引用戶并不可靠，用戶粘度低，因此，關鍵還要通過創新的產品服務和優質的旅游體驗來提高用戶認可度和忠誠度。

（二）并購

如果說2014年是OTA的價格戰之年，那么2015年則是OTA的并購之年。行業內多數的并購源于價格戰愈演愈烈，盈利遙遙無期。筆者總結了2011年到2015年前四大OTA的并購事件，數據如表4所示。

由表4可以看出，除攜程外，另外三家OTA的并購事件都發生在2014年之后，這與攜程多年來保持行業老大地位不無關系。2014年攜程通過收購旅游批發商華遠國旅來彌補歐洲市場的短板，2015年一舉并購了藝龍、去哪兒網，成為了在線旅游機票、酒店標品市場的寡頭，2016年收購旅游百事通，憑借百事通在全國擁有的5000多家門店滲透二、三線城市，布局線下資源，實現旅游O2O。2015年3月途牛通過收購持有臺灣旅游牌照的中山國旅和經典假期兩家旅行社來助其打開臺灣市場，同年10月，途牛收購國內優秀的旅游產品批發商五洲行，成功切入旅游供應鏈的上端。同程在2015年先后并購了南通輝煌國際旅行社和上海美辰國際旅行社，目的也是為了實現旅游線上線下融合。驢媽媽背靠其母公司景域集團，資本相對獨立，并購較少。總的來說，OTA企業通過投資收購或戰略合作等方式進行產業鏈整合，一方面是為了切入產業鏈中上游資源，降低采購成本，贏得價格優勢，助其設計出更多高品質的符合消費者個性化需求的旅游產品，實現差異化競爭。另一方面，投資并購還能通過并購雙方產品的互補為消費者實現預定及購買的便利，進一步降低流量成本。

（三）品牌化

旅游度假產品牽涉的要素和環節較多，消費者大都傾向于選擇市場領先的品牌，在眾多消費者眼中，企業的品牌知名度越高，其產品的可信賴程度就越高，因此，企業必須把自己建設成一個強大的品牌標桿。近年來，各大旅游OTA企業加強推進品牌化戰略，以途牛為例，從單一的“途牛”品牌，到針對細分群體的“牛人專線”品牌，途牛成功地深化了其品牌層次，后續又推出瓜果親子游品牌，將品牌優勢的縱深進一步加大，重金邀請周杰倫和林志穎共同代言，其廣告在全國的認知率高達65%。驢媽媽、同程等也加強與各大綜藝節目合作，還與騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站聯合開啟在線旅游娛樂營銷，達成戰略聯盟。

四、在線旅游度假業市場績效分析

（一）營利狀況

2015年四大OTA企業的盈利狀況并不樂觀，除攜程持續盈利外，其余三家均處于虧損狀態。途牛在實現營業收入高增長的同時，其上游資源投資，營銷成本和運營成本等也都持續上升，廣告營銷、品牌建設方面投入驚人，2015年虧損高達14.59億。驢媽媽主要由于行業持續激烈的“價格戰”、研發、市場銷售、人員擴張等高額投入導致虧損。同程2015年的虧損近達10億元，在其他OTA虧損的同時，攜程卻成功實現了盈利，其盈利得益于一系列的資本運作。總的來說，OTA的虧損有為兩類原因，一種是由于簡單粗暴的同質化競爭，大打價格戰；另一種是進行長期投資以及營銷、運營方面的巨額投入而出現戰略性虧損。

（二）技術進步

技術的發展在很大程度上促進了我國在線旅游度假市場的發展。從最開始的線下旅游產品提供商把旅游產品搬到線上實現旅游產品的在線查詢和預定，再發展到由于垂直搜索、在線支付、移動互聯網的出現而推動的度假旅游互聯網化，即在線旅游企業細分用戶群體，將旅游產品主題化，將旅游產品功能碎片化、并靈活重組，從而實現個性化的旅游體驗，再到旅游智慧化，即互聯網、線下支付、大數據應用等為景區智慧化提供技術支持，促進了線上線下體驗一體化。隨著技術的不斷發展，在線旅游線上與線下融合程度逐漸提升，未來隨著旅游業整體互聯網化程度的進一步提高和大數據技術的廣泛應用將實現旅游資源與用戶流量精準對接，匹配用戶需求，從而實現用戶個性化的核心訴求。

五、結語

本文通過SCP范式分析了中國在線旅游度假市場的市場結構、企業行為和市場績效，得出我國在線旅游業度假市場發展迅猛，市場前景良好，從2011年到2015年，市場集中度不斷提升，產品豐富多元，旅游產品同質化現象較少；市場進入壁壘高，原有領先的在線旅游企業在網站訪問量、用戶數量、品牌知名度等方面馬太效應明顯。在線休閑度假旅游OTA通過價格戰、并購、品牌化等行為來提升自己的市場份額。目前除攜程外，其余OTA均出現戰略性的虧損，在線旅游企業需要不斷作為，整合資源、創新產品和服務，提高整個在線旅游度假業的市場績效。

（作者單位：湖南師范大學旅游學院）