基于服務(wù)藍(lán)圖的旅游景區(qū)游客滿意度測評(píng)研究

李雪

景區(qū)游客滿意度是反映旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是影響景區(qū)競爭力的重要因素。本文以頤和園景區(qū)為例，在實(shí)地調(diào)研及文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，繪制游客游覽頤和園旅游景區(qū)整個(gè)基礎(chǔ)活動(dòng)過程的服務(wù)藍(lán)圖，在景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)頤和園景區(qū)游客滿意度測評(píng)體系，并運(yùn)用層次分析法確定測評(píng)體系中各指標(biāo)的權(quán)重；進(jìn)而進(jìn)行問卷調(diào)研獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以及景區(qū)游客滿意度測評(píng)。研究發(fā)現(xiàn)，按照滿意度水平標(biāo)度向量：十分不滿意（1分）、不滿意（2分）、一般（3分）、滿意（4分）、十分滿意（5分），頤和園景區(qū)游客滿意度處于一般和滿意之間，景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量有待依據(jù)服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)；服務(wù)藍(lán)圖在景區(qū)具有應(yīng)用的空間。

引言

旅游業(yè)在我國發(fā)展迅速，旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的重要組成部分，在我國旅游業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著不可替代的作用。游客滿意度評(píng)價(jià)的基本原理是運(yùn)用合適的方法測評(píng)游客滿意度，從而找出服務(wù)中存在的缺點(diǎn)和不足。但旅游景區(qū)的大部分服務(wù)具有無形性和間接性，多數(shù)游客選擇自行游覽的游覽模式，游客與服務(wù)人員直接交互的機(jī)會(huì)較少，因此對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)具有一定復(fù)雜性。1984年美國學(xué)者G.Lynn Shostack和Jane Kingman Brundage等人提出的服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)，站在顧客的角度描述企業(yè)提供服務(wù)與顧客接受服務(wù)的工作流程，在提升服務(wù)質(zhì)量方面具有很大優(yōu)勢(shì)?？紤]到服務(wù)藍(lán)圖以顧客為中心的理念和無形服務(wù)有形化的特性，服務(wù)藍(lán)圖特有的反映系統(tǒng)支持功能，以及景區(qū)游覽路線的可視化和可塑性，本文將服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)引入到旅游景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)中，將服務(wù)藍(lán)圖法與游客旅游路線相結(jié)合，構(gòu)建旅游景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖，并基于此建立適用于旅游景區(qū)的游客滿意度評(píng)價(jià)體系。

一、服務(wù)藍(lán)圖

（一）服務(wù)藍(lán)圖的含義及構(gòu)成要素

服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprinting）理論由美國學(xué)者G.Lynn Shostack于1984年提出，她將服務(wù)藍(lán)圖定義為“服務(wù)所有要素的組合圖表”。比較詳細(xì)的一個(gè)定義概括為：服務(wù)藍(lán)圖是一種基于流程圖的服務(wù)分析設(shè)計(jì)工具，合理劃分服務(wù)過程模塊，再逐一描繪服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)過程、接待顧客的地點(diǎn)以及顧客可見的服務(wù)要素，是解決服務(wù)敘述不完整、過度簡化、描述偏差和解釋困難等問題的方法論（Shostack，1992）。

服務(wù)藍(lán)圖主要由4種行為、3條分界線、連接行為的流向線和設(shè)置在顧客行為上方的有形展示構(gòu)建而成。其中，四種行為包括顧客行為：展示了顧客從進(jìn)入到離開服務(wù)系統(tǒng)的整個(gè)行為過程，把顧客的行為步驟和行為過程置于服務(wù)藍(lán)圖的上方是為了突出以顧客為中心的服務(wù)理念；前臺(tái)服務(wù)行為：前臺(tái)服務(wù)行為是指前臺(tái)直接與顧客接觸且服務(wù)于顧客的員工行為，是顧客能夠直接感受到且看得見的行為活動(dòng)；后臺(tái)行為：是發(fā)生在幕后、不直接與顧客發(fā)生直接接觸的員工行為，如景區(qū)官網(wǎng)的技術(shù)維護(hù)人員；以及系統(tǒng)支持行為：系統(tǒng)支持行為是指組織內(nèi)部給前臺(tái)與后臺(tái)員工的支持性工作內(nèi)容，可以是系統(tǒng)性文件或管理系統(tǒng)等。

（二）服務(wù)藍(lán)圖應(yīng)用文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)對(duì)于服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用集中體現(xiàn)在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面。服務(wù)藍(lán)圖作為一種產(chǎn)生于服務(wù)業(yè)的管理工具，對(duì)于提升服務(wù)質(zhì)量具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。分析服務(wù)藍(lán)圖，離不開分析顧客與員工接觸的關(guān)鍵步驟和關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)。馮俊等（2013）將服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)應(yīng)用于北京燕莎奧萊商場的服務(wù)質(zhì)量提升，詳細(xì)描述了失敗點(diǎn)、等待點(diǎn)、判斷點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)、促銷點(diǎn)5類關(guān)鍵點(diǎn)，并指出關(guān)鍵點(diǎn)是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。路雷，馮鼐（2014）以青海省勝利賓館的服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)為例，在分析關(guān)鍵點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建公務(wù)酒店感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，并進(jìn)行問卷測評(píng)。將感知服務(wù)質(zhì)量存在的主要問題和關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)存在的主要問題結(jié)合起來，結(jié)合問卷分析結(jié)果，提出提升該賓館服務(wù)質(zhì)量的建議。美國的Hsiang Ru Chen， Bor‐Wen Cheng（2012）將服務(wù)藍(lán)圖應(yīng)用于醫(yī)院的管理系統(tǒng)，以滿足顧客的需求提升顧客的滿意指數(shù)。

二、游客滿意度

（一）旅游景區(qū)游客滿意度含義

本文認(rèn)為旅游景區(qū)游客滿意度是指游客對(duì)旅游景區(qū)的景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游過程需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)?？梢哉f景區(qū)運(yùn)營過程中每一個(gè)服務(wù)流程或服務(wù)支持過程都對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響。本文將基于旅游景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖，根據(jù)游客關(guān)鍵服務(wù)流程步驟，以及結(jié)合歷史文獻(xiàn)研究，構(gòu)建游客滿意度測評(píng)體系。

（二）旅游景區(qū)游客滿意度文獻(xiàn)回顧

根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，本文主要回顧景區(qū)游客滿意度測評(píng)體系構(gòu)建方法的相關(guān)文獻(xiàn)。王恩旭、武春詠（2008）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法對(duì)入境旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了滿意度的研究，對(duì)入境旅游的發(fā)展提供了發(fā)展方向。李晶博，鐘永德等（2008）從游客的個(gè)人特性、游覽動(dòng)機(jī)、游客對(duì)公園的預(yù)期想法與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行研究，根據(jù)旅游地顧客滿意度指數(shù)理論，在分析旅游業(yè)的“食住行游購?qiáng)省绷笠靥攸c(diǎn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游景區(qū)游客滿意度指數(shù)的測評(píng)模型。溫碧燕（2006）以O(shè)live的期望不一致模型為基礎(chǔ)構(gòu)建了旅游服務(wù)顧客滿意度模型，并在模型加入了服務(wù)公平和消費(fèi)情感兩個(gè)變量。李萬蓮和王梅（2010）以顧客感知實(shí)績模型為基礎(chǔ)，從旅游服務(wù)質(zhì)量的6個(gè)方面進(jìn)行游客滿意度測評(píng)，并以宏村為例，分析了游客滿意度情況及其影響因素。

綜上所述，對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有將服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)應(yīng)用于旅游景區(qū)的服務(wù)研究，原因可能有以下三點(diǎn)：一來旅游景區(qū)中游客的游覽行為具有靈活性，不利于在服務(wù)藍(lán)圖中展現(xiàn)游客行為；二來游客作為服務(wù)接受者，接受旅游景區(qū)的間接服務(wù)，而景區(qū)為游客提供的直接交互服務(wù)較少，服務(wù)藍(lán)圖中的前后臺(tái)服務(wù)行為區(qū)分不明顯，且相對(duì)于系統(tǒng)支持行為來說較少；三來而服務(wù)藍(lán)圖流程呈現(xiàn)功能是更為圖形化和模板化，而景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的靈活性和多樣性造成繪制景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖的復(fù)雜性。

三、服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)在頤和園景區(qū)的應(yīng)用

（一）繪制頤和園旅游景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖

本文繪制景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖的思路如下：首先，本文選取頤和園為研究對(duì)象，繪制旅游景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖的目的并非給出既定模板，而是通過實(shí)例說明服務(wù)藍(lán)圖在景區(qū)的可用性以及基于服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)建游客滿意度測評(píng)體系的可實(shí)施性，因此以游客一般游覽過程中會(huì)經(jīng)歷的行步驟為線，繪制游覽概念性服務(wù)藍(lán)圖，具有一定針對(duì)性；其次，針對(duì)景區(qū)服務(wù)特殊性，本文對(duì)服務(wù)藍(lán)圖的版塊進(jìn)行部分改進(jìn)，考慮到景區(qū)服務(wù)的特殊性，其后臺(tái)服務(wù)行為的直接目的是為提供良好的游覽體驗(yàn)提供支持，而且很多后臺(tái)服務(wù)行為不是直接作用于一線員工，所以為使服務(wù)藍(lán)圖更加緊湊美觀，支持系統(tǒng)更加完整，本文將景區(qū)的后臺(tái)服務(wù)行為融入系統(tǒng)支持行為。

本文以頤和園旅游景區(qū)為例，采用實(shí)地調(diào)研法、觀察法、訪談法以及文獻(xiàn)分析法充分了解游客在景區(qū)內(nèi)外的游覽活動(dòng)，充分獲取信息。以游客的游覽活動(dòng)為切入點(diǎn)，從游客準(zhǔn)備前往頤和園到最終離開頤和園的過程中可能會(huì)涉及的過程為主線，結(jié)合服務(wù)藍(lán)圖理論繪制景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖，但由于篇幅限制，本文只展示如圖1所示的概念性服務(wù)藍(lán)圖部分內(nèi)容。

從圖1中可以看出，游客在景區(qū)內(nèi)的游覽步驟一般包括：獲取信息—到達(dá)景區(qū)—購票—檢票入園—景區(qū)游覽—娛樂購物—就餐—上洗手間—休息—離開景區(qū)。每一步驟對(duì)應(yīng)著游客可以感知的有形展示，有形展示是影響顧客滿意度的重要元素；在游客行為步驟過程中，會(huì)涉及到與一線員工的接觸，流向線與互動(dòng)分界線的交點(diǎn)表示服務(wù)的接觸點(diǎn)；最后一行表示系統(tǒng)為游客游覽提供了基礎(chǔ)設(shè)施、管理服務(wù)等系統(tǒng)性支持。

（二）構(gòu)建游客滿意度測評(píng)體系

1.指標(biāo)體系建立的原則和思路

本文在對(duì)以往有關(guān)顧客滿意度的文獻(xiàn)進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，以顧客行為流程為線索，繪制景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖，該圖中不僅顯示了游客的行為，同樣展現(xiàn)了影響游客滿意度的重要因素——有形展示，以及相應(yīng)的系統(tǒng)支持。游客在旅游景區(qū)的一系列活動(dòng)共同構(gòu)成游客的完整游覽經(jīng)歷，服務(wù)藍(lán)圖中每一環(huán)節(jié)、每一細(xì)節(jié)的改善都會(huì)對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響。充分分析服務(wù)藍(lán)圖中列示的顧客行為、有形展示、一線服務(wù)行為和系統(tǒng)支持行為，按照全面性、代表性、獨(dú)立性和可操作性構(gòu)建項(xiàng)目層指標(biāo)；由于游客購買的景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品具有組合性和整體性，所以在構(gòu)建指標(biāo)層因素時(shí)充分理解服務(wù)包理念，充分分析服務(wù)藍(lán)圖中包含的顯性服務(wù)、隱性服務(wù)、支持設(shè)施和輔助產(chǎn)品，構(gòu)建了分析體系的指標(biāo)層。

2.游客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系

基于上述原則和思路，構(gòu)建頤和園游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。游客對(duì)景區(qū)游覽的滿意度評(píng)價(jià)體系由3層評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成：（1）第一層是目標(biāo)層，即游客總體滿意度A1；（2）第二層是項(xiàng)目層指標(biāo)，以往相關(guān)文獻(xiàn)研究常按照旅游過程中“食住行游購?qiáng)省钡膬?nèi)容構(gòu)建指標(biāo)體系項(xiàng)目層，但是往往無法實(shí)際貼合游客的實(shí)際情況。本文項(xiàng)目層指標(biāo)緊隨游客步伐，依據(jù)服務(wù)藍(lán)圖中游客行為活動(dòng)列示，包括：獲取信息B1、到達(dá)景區(qū)B2、購票B3、檢票入園B4、景區(qū)游覽B5、娛樂B6、購物B7、就餐B8、上洗手間B9、休息B10、離開景區(qū)B11，11個(gè)指標(biāo)；（3）第三層次為指標(biāo)層，是對(duì)項(xiàng)目層各指標(biāo)所涉及的服務(wù)包進(jìn)行充分分析并結(jié)合歷史文獻(xiàn)資料設(shè)定。由此初步設(shè)定出頤和園游客滿意度測評(píng)體系，根據(jù)該指標(biāo)體系設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)研問卷，實(shí)施預(yù)調(diào)研后修改指標(biāo)體系，最終制定游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其中對(duì)應(yīng)為B1（官網(wǎng)信息的完備性C11，電話咨詢服務(wù)的效率C12，微信公眾號(hào)C13，口碑宣傳途徑C14），B2（景區(qū)門前的環(huán)境C21，景區(qū)指示牌的清晰度C22，停車過程的流暢度（自駕）C23，游客中心的設(shè)施C24），B3（售票員的服務(wù)質(zhì)量C31，等待服務(wù)與排隊(duì)管理（旺季）C32，門票價(jià)格C33），B4（檢票的流暢度C41，檢票員耐心熱情C42，排隊(duì)管理（及時(shí)指出插隊(duì)等不文明現(xiàn)象）C43），B5（景觀特色C51，景區(qū)地圖易讀性C52，指引員的態(tài)度C53，導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量C54），B6（項(xiàng)目價(jià)格C61，安全維護(hù)C62，服務(wù)等待C63，項(xiàng)目種類C64，項(xiàng)目設(shè)施維護(hù)C65），B7（商品價(jià)格C71，旅游商品特色C72，購物場所秩序C73，購物環(huán)境C74），B8（餐飲價(jià)格C81，就餐環(huán)境C82，餐飲口味C83，飲食安全衛(wèi)生C84，工作人員服務(wù)態(tài)度和效率C85），B9（洗手間指引標(biāo)識(shí)清晰度C91，環(huán)境干凈整潔C92，洗手間設(shè)備的完備性C93，洗手間的等待休息區(qū)C94），B10（游客公共休息設(shè)施整潔C101，休息區(qū)的衛(wèi)生情況C102，休息環(huán)境的氛圍（是否嘈雜等）C103，休息區(qū)的遮陽情況C104），B11（醒目的出園標(biāo)識(shí)C111，地圖的準(zhǔn)確度C112，指引員的態(tài)度C113，景區(qū)外交通導(dǎo)引標(biāo)識(shí)C114）。

3.確定各指標(biāo)權(quán)重

本文采用層次分析法（AHP）確定各指標(biāo)權(quán)重并構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型，繼而邀請(qǐng)權(quán)威專家用Yaahp軟件進(jìn)行矩陣判斷，最終得到各指標(biāo)權(quán)重。C11：0.0272；C12：0.00515；C13：0.0049；C14：0.0271；C21：0.00945；C22：0.01015；C23：0.0093；C24：0.003；C31：0.00365；C32：0.00935；C33=0.02655；C41：0.0031；C42：0.00175；C43：0.00535；C51：0.12135；C52：0.03075；C53：0.01515；C54：0.0269；C61：0.02475；C62：0.04165；C63：0.01；C64：0.00595；C65：0.0039；C71：0.0395；C72：0.05245；C73：0.0111；C74：0.01205；C81：0.01145；C82：0.00755；C83：0.0105；C84：0.06375；C85：0.00625；C91：0.0315；C92：0.0877；C93：0.0316；C94：0.0106；C101：0.0241；C102：0.03205；C103：0.01385；C104：0.01835；C111：0.01625；C112：0.02615；C113：0.02165；C114：0.0452.

四、測評(píng)體系的景區(qū)應(yīng)用

（一）問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文主要依據(jù)測評(píng)體系對(duì)游客滿意度問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。問卷主要包括兩大部分，第一部分是主體問卷部分，這一部分采用李克特五級(jí)量表形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化，有非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意5個(gè)選項(xiàng)，分別賦值1、2、3、4、5。第二部分是基本信息部分，主要包括游客性別、年齡、職業(yè)、受教育程度以及總體滿意度等。問卷以景區(qū)實(shí)地調(diào)研為主，問卷星網(wǎng)上調(diào)研為輔，共回收問卷251份，有效問卷235份，問卷有效率94%，問卷樣本量合理。問卷收回后，運(yùn)用SPSS12.0統(tǒng)計(jì)軟件，嚴(yán)格對(duì)收回的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）研究結(jié)果

總結(jié)分析各項(xiàng)目層指標(biāo)的得分情況以及問卷調(diào)研過程中游客的評(píng)價(jià)反應(yīng)來看，景區(qū)在景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖中可以對(duì)應(yīng)發(fā)現(xiàn)，“系統(tǒng)支持”部分需要重點(diǎn)改進(jìn)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）節(jié)假日游客流量太大，很多游客反映在節(jié)假日期間，頤和園內(nèi)幾乎爆滿，無論是洗手間還是休息區(qū)，都是人滿為患的狀況，導(dǎo)致游客滿意度大打折扣。鑒于此，建議景區(qū)應(yīng)該通過官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等渠道及時(shí)發(fā)布景區(qū)游客量的實(shí)時(shí)狀況，便于游客選擇合適的時(shí)間避開人流高峰；（2）在填寫建議的問卷中，有很多游客反映在昆明湖的游船項(xiàng)目需要加強(qiáng)安全防護(hù)力度，可以的話，希望能在湖邊增設(shè)護(hù)欄，原因是當(dāng)游客特別多時(shí)，容易發(fā)生擁擠，在湖邊安全性會(huì)很大降低。（3）園區(qū)內(nèi)沒有免費(fèi)無線網(wǎng)，這對(duì)很多年輕游客的滿意度影響較大。

五、總結(jié)

服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)能夠?qū)⒎?wù)接受者和服務(wù)提供者的行為活動(dòng)在一張圖中展現(xiàn)出來，使得服務(wù)提供過程中涉及到的成員都能很清楚地了解自己所在的位置和扮演的角色。服務(wù)藍(lán)圖最大的特點(diǎn)就是以顧客為中心的呈現(xiàn)理念，本文基于服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)構(gòu)建的頤和園景區(qū)游客滿意度測評(píng)體系，能很好地以游客為中心，描述游客的行為活動(dòng)，提煉并分析景區(qū)與游客之間的接觸點(diǎn)從而系統(tǒng)地、有針對(duì)性地改善景區(qū)服務(wù)。同時(shí)使用層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重，結(jié)合專家經(jīng)驗(yàn)和實(shí)證數(shù)據(jù)靈活處理了定性與定量的問題，突破了以往僅用定性方法確定權(quán)重的主觀臆斷性，和只使用定量方法的數(shù)據(jù)依賴保守性。本文基于服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)的旅游景區(qū)游客滿意度測評(píng)體系構(gòu)建思路，可以為今后服務(wù)藍(lán)圖應(yīng)用于景區(qū)服務(wù)評(píng)價(jià)以及游客滿意度評(píng)價(jià)提供參考依據(jù)。本研究所得出的結(jié)論可以一定程度上反映頤和園景區(qū)游客滿意度現(xiàn)狀，對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文的不足之處在于景區(qū)服務(wù)藍(lán)圖的繪制具有靈活性，游客在不同景區(qū)的游覽路徑會(huì)根據(jù)景區(qū)的特性而有所不同，不同景區(qū)提供的服務(wù)也是千差萬別，可以在本文提出的景區(qū)概念性服務(wù)藍(lán)圖基礎(chǔ)上細(xì)化細(xì)節(jié)性服務(wù)藍(lán)圖，以定向定點(diǎn)改善服務(wù)質(zhì)量。

（作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院）