基于網絡游記的大同旅游形象感知研究

李曉

“互聯網+”時代，形象逐漸超越實物成為旅游者消費關注的焦點，游客更傾向于購買口碑好的、形象好的商品。本文以網絡游記為數據來源，分析游客對大同旅游形象的感知，以期為大同完善其自身旅游形象提供參考。

大同是一座承載著深厚歷史文化的古城，也是一座散發著現代化氣息的新城，其經濟主要帶動力試圖由煤炭拉動逐漸轉變為旅游拉動，因此，大同為進一步發展旅游，明晰游客對大同旅游形象的感知很有必要。

一、數據來源

本文的數據來源于知名旅游網站以“大同”為關鍵詞的網絡游記，游記的篩選條件為：①發表時間為2014年9月—2016年9月；②點擊量超過1000并有10條以上回復；③內容以文字為主且信息完整；經篩選，最終選出90篇游記，并內容復制到Word文檔，另存為txt格式。

二、游客對大同旅游形象的感知分析

將txt文檔導入ROST.CM6.0軟件，讓軟件自動分詞，隨后提取出無關詞匯并放入軟件的過濾詞表，同時，將如“鳳臨閣”、“東方削面”等專業詞匯加入自定義詞表中，最終生成前100位高頻詞表（表1）。

（一）大同旅游認知形象分析

1.對大同旅游吸引物的認知

旅游吸引物主要包括自然景觀和人文景觀，由表1可知，排名靠前的詞匯大多為大同較著名的自然和人文景觀。通過分析，古城外的景觀較受歡迎，如“云岡石窟”、“懸空寺”、“恒山”等，高頻詞中“北魏”、“歷史”、“佛像”、“壯觀”、“寺廟”、“雕刻”、“規模”、“五岳”等都與這些景觀有關；而古城內的景觀游記提及相對較少，如“鼓樓”、“華嚴寺”、“九龍壁”，說明其知名度還不夠高，有待進一步營銷宣傳。

2.對大同旅游設施與服務的認知

游客對于大同的住宿、飲食和交通印象深刻。住宿方面，“酒店”的頻數很高，說明游客對住宿設施與服務很重視。飲食方面，大同的美食眾多，如“涼粉”、“刀削面”、“燒麥”、“銅火鍋”，且“味道”、“好吃”表達了游客對大同美食的肯定，此外，“鳳臨閣”、“東方削面”。交通方面，“方便”一詞體現了其精髓；“火車”、“包車”、“公交”、“出租車”等詞匯說明了大同的交通工具豐富；“師傅”和“司機”提及較多，大多游客感覺交通服務很周到。

3.對大同社會環境與氛圍的認知

游客多次提及“天氣”、“干凈”、“便宜”、“美麗”等。其中，“干凈”和“美麗”是游客眼中大同的市容市貌；“天氣”說明游客出行時對天氣狀況關注較多；“便宜”一詞概括了大同平均的價格水平，大多游客覺得大同的商品物美價廉。

（二）大同旅游情感形象分析

本文運用ROST.CM6.0軟件，統計相關情感詞匯的頻數來研究情感形象，如快樂、興奮、放松等詞匯表達積極情感，而失望、遺憾、煩躁等詞匯表達消極情感，經統計，表達積極和消極情感的詞匯頻次分別為118次和28次，很明顯積極情感占主導，表明大多游客來大同感覺很愉快。

（三）大同旅游總體形象分析

為更直觀地了解游客對大同旅游形象的綜合感知，本文運用ROST.CM6.0軟件繪制出大同游記的語義網絡圖，如圖1所示。通過觀察可知，整個圖的中心為“大同”，與其聯系最緊密的大多是大同著名的人文和自然景觀，此外，交通與飲食方面游客感知較深；除“大同”這一中心詞外，“云岡石窟”和“懸空寺”兩個詞較為突出，說明在游客心中云岡石窟和懸空寺已經成為大同的標志，尤其是云岡石窟。綜上，語義網絡圖中積極或中性詞匯偏多，消極詞匯只有“風化”、“嚴重”兩個，表明游客對大同的總體形象感知較好。

三、結論

本文從認知、情感和總體形象三方面，分析游客對大同旅游形象的感知，發現：游客對大同的旅游吸引物、旅游設施與服務和社會環境與氛圍感知較為深刻；游客對大同的情感形象以積極感知為主；游客對大同的總體形象感知較好。

（作者單位：山西財經大學旅游管理學院）