奧迪“轉型時刻”全球向左中國向右？

□本刊記者 張恒

觀察 Observe

奧迪“轉型時刻”全球向左中國向右？

□本刊記者 張恒

身為奧迪集團董事會主席，一面是股東壓力，一面是媒體追問，施泰德沒能表現出最佳精神狀態，不斷重復相同的“官話”。其他董事不得不經常介入話題來“救場”。

在中國記者不斷追問下，施泰德先生簡單地重復已經說了很多遍“官話”，可語速、停頓、音調都發生了改變，氣氛變得有些違和。身旁負責銷售與市場的董事Voggenreiter博士見狀又打了個圓場：“我對中國有著非同尋常的感情……”

僅一個小時的專訪，全都被5位中國的記者占用了。

這是奧迪2016年業績年會發布后的記者專訪環節。地方并不寬裕，施泰德坐得離我們很近。其他國家的記者沒能搶到提問的機會，卻也在認真傾聽和記錄著這件正在中國發生的事情。

施泰德強調，我們和一汽集團沒有矛盾，我們試圖找到一個對雙方都具有吸引力的方法，如為期10年的發展規劃。無論是一汽還是經銷商，大家都是投資者，從投資的角度看，這個發展規劃具有吸引力。和一汽的關系，我們非常滿意。

這里是德國的英格爾斯塔特，2017年3月15日的上午，奧迪舉辦了名為“轉型時刻”的2016財年業績新聞發布會。

發布會上，集團財務和IT董事史博科說，集團經營銷售回報率的目標為8%-10%，凈資產收益率（ROE）在2025年提高至21%。此外，他還提出了“研發成本率”和“用戶關系”等新指標。可以看出，無論是“2025戰略”還是“轉型時刻”，奧迪在有意識地放慢腳步，以追求健康增長。

2016財年顯示奧迪是一家“現金奶牛”企業：得益于A4、Q3和Q7車型的增長，全球交付創紀錄達到了186.78萬輛車，均勻增長了3.6%。因全球匯率環境的負面影響，其銷售收入以歐元計為593.17億元，提高了1.5%。綜合毛利率為16.73%。經營銷售回報率是8.2%，但為了解決V6 3.0 TDI柴油車問題以及高田氣囊問題，集團計提了18億歐元的風險準備金，算上18億歐元特殊項目影響后的經營利潤為31億歐元，經營銷售回報率為5.1%。經營現金流為正21億歐元。

仍然強勁的財務數據背后，卻不能掩蓋另一個事實：中國作為奧迪最大的單一市場（占奧迪三成份額），增長率卻受到了前所未有的挑戰。

從去年12月到今年2月，奧迪在中國市場出現了下滑，今年2月下滑了5.9%，1月份下降更多。這顯然是受到了中國地區經銷商聯合抵制的影響。為此，董事會主席施泰德多次強調，中國是頂層市場，需要新的定位和轉型。我們看到大眾品牌在中國和兩家合資公司關系相處得很好。我們也希望把雞蛋放到不同的籃子中去，因為只有一層關系，不利于風險管理，所以我們在中國市場提出“兩大支柱”戰略。

可以想像，爆發“排放門”后，奧迪內部做了嚴謹的風險評估，希望能降低“黑天鵝”事件的概率。此外，全球的高檔車份額是15%，中國是9%，他們認為中國市場還有很大的成長空間。

《汽車人》認為，中國市場的不同在于日新月異，不宜以昨天的眼光看今天。2016年我國汽車銷售超過了2800萬輛，增速強勁。但在2015年和2016年，行業引發了多次價格大戰，由于當時原材料成本低，所以并未嚴重影響到整車廠的業績。但經銷商卻“春江水暖鴨先知”，感受到了風險，并抱團發表了《三亞聲明》。歷經了十幾年的高速發展，中國汽車行業已經從高速發展的藍海市場演變為更多是存量博弈的紅海市場。誰都無法否認，今天的市場環境和當年大眾合資的時候已經發生了翻天覆地的變化。

奧迪對中國策略的特殊性，不禁令人遐想。但可以肯定，中國的市場環境變化之大，不應只是以統計數據或是拿著大眾以前的經驗來看待，畢竟這些都是滯后的。在中國，奧迪從BBA的第一名跌落至現在的最后一名，顯然是戰略出現了問題，而非還需要另一家合資者，畢竟奔馳和寶馬在華也只有一家合資企業。反觀奔馳的高速增長，依靠的是不斷投入更具競爭力的新品車型來實現的。

其實對投入新產品的重要性，奧迪方面已經有了清晰的規劃。但這似乎并不足以給股東交代？所以他們堅持想在中國尋找第二個合作伙伴？

身為奧迪集團董事會主席，一面是股東壓力，一面是媒體追問，施泰德沒能表現出最佳精神狀態，重復相同的“話”，別的董事還經常介入話題來“救場”。

“柴油門”后，奧迪也在有意識地放慢腳步，以換得更長期健康的發展，但卻在最重要的中國市場選擇了完全相反的策略，試圖通過兩家合資公司間的競爭獲取市場地位。單獨想在中國跑得更快一些，可能是為了彌補“柴油門”股東們的損失，畢竟奧迪是大眾集團最賺錢的業務。

惡性競爭將加劇價格戰，對豪華品牌來說，價格戰必然對品牌的價值造成傷害。如果奧迪能夠加速新產品的研發和對經典車型加以更有誠意的改進，必然有望在中國市場重返頭籌，畢竟基礎和產能都在。

德國人也喜歡物理。拿量子力學的共軛性原理來看，大眾追求1000萬輛增長時，與之相對的共軛變量更為不確定，出現了“柴油門”這只“黑天鵝”。如今奧迪想在中國追求高速增長，其共軛變量同樣會變得更加不確定，為了降低風險，卻埋藏了一個更大的風險。正如施泰德在奧迪年會上強調要把企業轉變得更具靈活性，而在重大決策上，靈活性往往更為重要。