淺析滯銷農產品網絡營銷策略

駱麗 胡建新 李慧怡 陳銘慧 賴曉佳

摘 要：隨著科學技術的發展，產業布局的調整，我國農產品市場迅速擴大，特別是加入WTO后，國外農產品大量涌入，國內農產品的供給轉為相對過剩，農產品營銷市場的競爭也更加激烈，同時面a臨農產品滯銷問題的出現。本論文通過理論與實證研究的方法找出農業滯銷產品網絡營銷方式的策略。利用網絡營銷的原理，在傳統營銷模式的基礎上，找出一條適應我國滯銷農產品網絡營銷的方式，以便在我國農產品生產相對過剩的環境中為農產品貿易提供一種新措施和解決滯銷產品的新策略。

關鍵詞：農產品 滯銷問題 網絡營銷

一、引言

隨著市場經濟的發展，農產品滯銷問題的出現，要求農產品生產經營者必須重視農產品營銷問題。但由于農產品營銷在我國剛剛起步不久，存在著許多不足之處，如農產品生產者市場營銷意識淡薄，產品市場細分不足，產品流通渠道不暢，缺乏有效的產品促銷等等。在網絡時代，農產品網絡營銷是以互聯網為基礎的一種全新的營銷方式，是利用其無時空性、高效率性、交互性、整合性等特點來拓展農產品的營銷市場空間，也是解決農產品的“賣難”問題，提高農民收入的有效途徑。開放農產品市場后，國民待遇導致國內市場競爭更趨激烈，我國農業作為一個市場化程度較低的弱質產業必然面臨嚴峻挑戰。要提高農產品國際市場競爭力，加快農業市場化改革進程，實施農產品新的營銷方式勢在必行。

二、農產品銷售存在的問題

1.風險高。在許多銷售渠道中都存在風險高的問題， 特別是就通過契約和合同來確立農戶與公司關系的模式而言， 由于組織結構相對復雜和契約約束性弱等原因， 使得這種模式具有較大風險。比如當農產品供大于求， 合同價格大于市場價格時， 公司不按合同價格收購契約戶農產品。反過來當農產品供不應求時， 市場價格高于合同價格， 農戶不按合同向簽約公司交售產品， 導致公司利益受到損失。另外，諸如：天氣、運輸、行情等都會給銷售公司及銷售大戶帶來很大的風險。

2.批發市場功能不健全。雖然現今的農產品銷售渠道在農產品集散、銷售方面發揮了一些作用，但是大多數批發市場基礎設施落后，規模小，現代化水平低，一般停留在簡單物業管理模式上。市場功能也有欠缺，尤其在食品安全保障方面存在很大問題。農產品市場準入制度的實施落后這些因素會影響農產品的銷售。

3.農產品營銷渠道體系煩瑣，影響農戶生產積極性。目前我國農產品銷售渠道采取最多的為多層中間商的銷售模式。這種銷售模式中間銷售層次太多，必然會帶來很多問題。一是中間流通環節太多，阻礙了消費者需求信息的快速傳遞，導致農戶的盲目生產，造成農產品的積壓，從而給農戶帶來經濟損失；二是流通環節太多，導致成本費用增加，變相提高農產品價格，導致銷量較低，從而影響農戶生產積極性。

三、農業滯銷產品營銷策略

1.強化和規范政府對農產品銷售市場的宏觀管理。首先，合理劃分政府、農戶、中介的職權和關系，建立高效統一的農產品銷售管理體系，使政府能更好地為農戶服務。其次，建立農產品銷售信息網絡，加大對農產品市場信息平臺建設，配置專門人員對信息進行處理維護，形成高度集成的農產品市場信息發布平臺， 并做好農產品市場預測。再次，進一步完善農產品市場配套設施并強化服務功能。農產品的銷售對市場配套設施提出了很高的要求，要建立農產品農藥化肥殘留檢驗檢測中心，興建農產品儲藏保鮮設施等。

2.整合優勢資源，增強市場話語權。現代營銷學表明，隨著相關市場的不斷發展與成熟，某一特定市場當中會形成以幾家或者十幾家為主的主導企業，這些企業在相關市場當中擁有重要的市場話語權以及市場定價權，這就要求相關企業在發展的過程當中要逐步壯大并通過不斷地整合資源提升自身在相關市場當中的分量。目前，大多數特色農產品并沒有進行資源整合以提高其在相關市場當中的話語權。基于此，企業應采取切實可行的措施，例如通過建立某一特色農產品生產基地以及設立一定的行業標準，將優勢資源進行充分整合，以提高其在相關市場當中的話語權。

3.農產品網絡營銷的促銷策略。

3.1網絡廣告。網絡廣告是指特定的農產品的經營者或生產者利用網絡對于農產品的介紹和推廣，其目的在于引起消費者的共鳴，促使消費者產生試用、購買等直接反應。現在與農業有關的網站幾乎都有表現形式多樣的農產品的營銷廣告，如橫幅廣告、鏈接廣告、旗幟廣告等。

3.2網站推廣。網站推廣是農產品網絡促銷的重要方式，只有通過推廣才能使農產品網站在浩瀚如海的互聯網中被人注意，使更多的消費者能夠利用瀏覽器都很方便進入農產品的網站。.推廣農產品網站一般有兩種途徑：一是通過傳統廣告媒體，如報紙、雜志、電視、廣播等來宣傳網址；二是通過網絡的一些著名農產品營銷網站（如中國農產品信息網）來“曝光”和推銷網址。如“石門柑桔銷售中心”網站不僅利用報紙宣傳網址，同時與“中國農產品信息網”、“中國水果疏菜網”等很多相關網站上建立了相關鏈接。

3.3網絡服務。與傳統的人員推銷由營銷員直接拜訪潛在顧客不同，網絡人力服務不是面對面而是在虛擬網絡由網絡服務人員給顧客或潛在消費者提供咨詢、培訓和解決方案等服務。如利用網絡聊天室、常見問題回答（FAQ）等工具，舉辦消費者與農產品生產者情感交流會或及時回答顧客的問題等，增進感情，達到穩定顧客群的目的。

3.4網絡公共關系。網絡公共關系是指企業以網絡為主要手段爭取對企業較為有利的宣傳報道，協助農產品生產企業與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的形象，以及消除和處理對農產品營銷不利的謠言、傳說和事件。

3.5網絡營業推廣。網絡營業推廣是指除了網絡廣告、網絡服務、公共關系以外的其他網絡促銷方式。網絡促銷推廣方式多種多樣，如：在農產品營銷網站上開展網上抽獎、網絡會員制、開辦優惠酬賓活動、提供免費農業科技信息等。

四、結語

滯銷品的出現直接帶來產品積壓增加產品庫存壓力同時加大資金占用成本，如果滯銷品長期得不到銷售處理，滯銷品還會發生品質變異而貶值間接造成代理商綜合經營利潤的無形流失。如何更好地處理和減少滯銷產品成為企業提高利潤的努力方向，上文介紹以及分析我國滯銷農產品網絡營銷的現狀，通過理論以及研究分析出農業滯銷產品網絡營銷方式的策略。

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