蚌埠市公交車內移動電視廣告對城市消費的影響研究

【摘要】文章以蚌埠市為例，調查研究公交車內移動電視廣告對于城市消費的影響作用，研究發現：公交車內移動電視廣告因具受眾范圍廣、受眾流動性、節目短小性等獨特的特點，對城市的經濟發展起到一定的作用，但也存在著節目設計單一，廣告投放不合理，更換頻率較慢等問題，以此做為基礎并從廣告更換頻率，投放內容選擇，節目編排設計等方面提出相關改進措施。

【關鍵詞】公交車；移動電視廣告；消費影響

一、引言

在每一年度的各類媒體價值比較當中，戶外媒體一直被評為最佳的媒體選擇，投資于戶外媒體廣告獲得的收益遠遠超乎想象。蚌埠市公交車內移動電視廣告在過去的幾年里，在各方面做出了改善，不斷地提高了自身的水平，究竟蚌埠市公交車內移動電視廣告在其發展中還存在哪些不足以及對城市經濟發展有多大影響？本文將根據調查對這些問題進行回答并提供一些合理的建議，使得蚌埠市的公交車內移動電視廣告更快地更好發展。

二、蚌埠市公交車內移動電視分析

【摘要】教師的職業化和專業化發展經歷了漫長的過程，而克服職前和職后教師培訓脫節的痼疾，不斷促進教師教學能力的提高，對教師職業專業化發展具有非常重要的意義，且已經成為國際教師教育改革的趨勢。基礎教育質量的高低的重要制約因素就是師資力量，教育問題的解決以及教育學價值和功能的實現也主要依賴于教師的綜合素質和教學方法。

【關鍵詞】職后培訓；基礎教育；教學能力；英語（一）傳播媒介的移動性

由于公交車移動的這一特點使得安置在公交車內的移動電視廣告也跟著移動，“電視長了腳，乘客跟著跑”這句俗語便是對這一特點最真實的描寫。移動性這一特征是其對固定地點視頻廣告的延伸，使得公交車內移動視頻廣告告別了傳統電視廣告位置固定的被動缺點，將“靜”化成“動”，將被動變為主動。

（二）觀看內容的強制性，唯一性

強迫閱讀的效力，使得消費者被迫接受廣告內容，也使得消費者對商品留下更深刻的印象。公交車內移動電視廣告并不能像電視機有眾多頻道，正是由于乘客缺少選擇這一“缺點”，反而使其變“劣勢”為“優勢”，讓公交車內移動電視廣告相比于傳統電視廣告價值顯著。

（三）廣告受眾的隨機性，流動性

公交車內移動電視廣告的受眾已經告別了傳統媒體受眾的單一固定。隨著上下車乘客的更換，廣告受眾具有的隨機性，流動性這一特征，使更為龐大的群體可以接收到廣告的信息，因此廣告的傳播范圍更廣。

（四）傳播節目的短小性

節目的短小性能讓受眾獲得完整的廣告內容，而不是碎片式的信息，從而培養乘客的媒介使用習慣和收視期待。內容緊湊，直接切入重點主題，不同的5秒廣告版本進行套播，加深印象，強化記憶，相比平時廣告的簡單重播不易引起反感。

三、蚌埠市公交車內移動電視廣告的現狀分析

（一）乘客對公交車內移動電視廣告的態度

人們對于公交車內移動電視廣告并沒有強烈的抵抗心里，很多乘客非但不反感反而還會因為無聊打發時間，對廣告內容感興趣，或者對廣告形式感興趣等原因而去觀看廣告。由調查數據可知，認為公交車內移動電視廣告的播放沒有必要的乘客只占到8.86%，而認為其有必要甚至很有必要的人數占到了50%。乘客這一向上的主觀態度使得公交車內移動電視廣告具有極大的發展空間。

（二）乘客對公交車內移動電視容廣告的滿意程度

1.廣告設計

盡管在這個封閉的空間中，乘客會在不知不覺中選擇觀看公交車內視頻廣告，但是其廣告內容和形式的設計還是有很大欠缺。在調查中發現對公交車內移動視頻廣告滿意和比較滿意的乘客只占到了18.86%，而感覺一般和不滿意的占到了81.14%，這就表明廣告的內容和形式的設計還是不盡如人意。如果將公交車內移動電視廣告設計地更加具有吸引力，便可以更吸引更多眼球，使得廣告的效果更加顯著。

2.更換頻率

由于出行目的，居住場所等眾多因素的限制，大多人出行所選擇的路線，乘坐的公交車相對比較固定。在調查中發現，僅有5.71%的乘客希望公交車內廣告的變動頻率是一年一次，而有34%的人希望一個季度變一次，38%的希望一個月換一次，22.29%的則希望半個月可以換一次，我們可以看出更多的乘客總是希望變動頻率可以在一兩個月左右，這樣可以增加新意，避免重復的廣告使乘客產生枯燥感。

四、蚌埠市公交車內移動電視廣告影響作用分析

（一）對城市乘客的影響

1.積極影響

公交車內移動電視廣告的播放能對車內乘客產生一些積極影響，例如增加乘客廣告內容涉及的相關方面的知識，使乘客旅途不再乏味，甚至有30.57%的乘客認為公交車內廣告的另一顯著影響就是能增加乘客對某一商品的購買欲望，帶動城市居民消費，從而帶動整個城市的經濟消費水平。

2.消極影響

在公交車內移動電視廣告具有顯著優勢的同時，也具有不可忽視的消極影響，例如夸大的廣告容易對乘客產生誤導，廣告聲音太大導致乘客難以及時捕捉到站信息播報。還有有58.29%的乘客認為公交車內廣告還存在重復的廣告缺乏創意，容易使乘客產生厭煩心里這一嚴重的消極影響。

（二）對城市經濟的影響

1.外出活動的頻繁導致公交車內廣告的受眾增多

隨著生活格局發生變化，主要目標消費群體外出時間增多，但是由于生活條件的限制以及公交車具有更方便快捷且價格實惠等優點，據調查只有10.29%的人幾乎不坐公交車，有41.43%的人一個月坐公交車的次數超過30次，這就意味著居民幾乎每天都會乘坐公交車，更值得注意的是在這些經常會坐公交車的乘客中只有10.57%的不關注公交車內移動電視廣告，而31.72%的則經常關注，因此在大批的受眾中公交車內移動媒體廣告的關注度也很高。

2.乘客觀看廣告的方式使得公交車內移動電視廣告的播放效率更高

在調查乘客對公交車內移動電視廣告的觀看態度中，只有13.43%的人不看不聽，而45.14%的乘客都會選擇邊看邊聽。在這將近一半的人群中他們觀看公交車內移動電視廣告的方式使得他們對廣告的播放內容將會有一個更全面的了解和更清晰的記憶，這也就使得廣告的播放效率更高，這將對他們平時的消費選擇和消費習慣產生潛移默化的影響。

3.廣告獨特的傳播形式影響乘客的消費，從而帶動城市整個城市消費增長

由于公交車內移動電視廣告不僅從一定程度上影響了居民消費，更是帶動了一個城市的經濟發展水平。在對這個問題進行說明時，我們設置了在蚌埠市您是否坐過207路公交車以及在蚌埠市買琴您會選擇哪家琴行這樣兩個問題來進行調查。結果如下：

由表格得，在坐過207路公交車的乘客中65.2%的買琴會選擇去樂府琴行，而沒有坐過的乘客只有21%的人會去樂府琴行，可見，坐過207路公交車就使得愿意去樂府琴行買琴的顧客比例增長了44.2%，變成了原來的3.1倍，而這一巨大的差距就是因為207路公交車上有一條關于樂府琴行的廣告。由此可見，公交車內移動電視廣告確實對乘客的消費觀念以及消費選擇產生了影響很大影響，也會間接地帶動整個城市的經濟消費。

五、研究結論及相關建議

（一）廣告更換頻率

由調查可以得出，蚌埠市公交車內移動電視廣告更換的頻率較慢。重復不變的廣告易使乘客產生審美疲勞和厭煩心理，所以應定期更換廣告內容。但是過快的更換廣告使得成本增加，廣告達不到預期的宣傳效果，因此，一季度更換一次是較理性的選擇，這樣可以增強乘客新鮮感及提高關注度，使得廣告效果更佳。

（二）廣告內容的投放要“投其所好”

“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”，例如207路公交的乘客中大學生偏多，可以多投放一些服裝，美食，旅游景點等大學生感興趣的廣告內容，而對于117等成人較多的公交車可以多投放關于生活用品廣告，房地產廣告等他們關注度較高的廣告類型。讓更多的乘客從不看不聽，只聽不看，只看不聽加入到邊看邊聽的隊伍中來。精良的節目編排加上適宜的廣告投放時機才能達到“1+1>2”的傳播效果。

參考文獻：

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[2]許曉明.戶外廣告傳播效果的提升策略[J].產業與科技論壇，2009，（01）：123-124.

[3]童林真一.傳媒經濟學視角下的公交移動電視經營[D].南昌大學，2008，12.

作者簡介：石維芳（1994—）女，漢族，甘肅定西人，安徽財經大學經濟學院，2015級本科生，經濟學類

基金項目：本文屬2016年大學生創新創業省級創新訓練項目《公交車內廣告對城市消費的影響研究——以蚌埠市為例》（編號：201610378484）研究成果，指導老師：李強。