一城一特色，一江一品牌

有人說，江河是一座城市的景觀，也是一座城市的命脈，它流淌著綿綿不絕的文化。文化是城市品牌建設(shè)的基石，那么，當(dāng)江河文化邂逅城市品牌，二者又會激蕩出怎樣的浪花？

泰晤士河與“創(chuàng)意之都”倫敦

倫敦是世界上最受歡迎的城市之一，多次位列全球城市品牌形象排行榜首位。曾經(jīng)狄更斯筆下的“霧都倫敦”早被泰晤士河滔滔流水沖刷進(jìn)歷史長河。過去人們印象中保守與傲慢的標(biāo)簽，已被開放與活力取代。倫敦如今已成為世界矚目的旅游目的地、商業(yè)人士心目中理想的投資勝地。響亮的“創(chuàng)意之都”城市品牌已經(jīng)蜚聲海外，飲譽全球。倫敦城市品牌提升之路，幾乎全部圍繞其母親河——泰晤士河而展開。

泰晤士河全長346公里，自西向東貫穿倫敦，穿越整個城市，幾個世紀(jì)以來一直是倫敦不斷發(fā)展的中心。英國的政治家約翰·伯恩斯曾說，泰晤士河是世界上最優(yōu)美的河流，“因為它是一部流動的歷史”。100年前的泰晤士河幾乎全被工業(yè)革命所破壞，大量的污染物充塞河道，各種水生生物瀕臨滅絕。二戰(zhàn)后，倫敦當(dāng)局實施泰晤士河大規(guī)模綜合整治重建計劃，經(jīng)過30多年不懈的努力，不僅泰晤士河水變清了，恢復(fù)了往昔的生機，而且隨著南北兩岸發(fā)展差距的縮小，沿岸文化景觀得到有力的保護與開發(fā)，美麗的泰晤士河已成為馳名世界的旅游觀光帶。

與此同時，當(dāng)局圍繞泰晤士河，以節(jié)慶活動為依托，不斷進(jìn)行城市推廣。河道兩岸眾多具有歷史、文化、景觀意義的建筑、公園、橋梁，被廣泛用于各種體育、娛樂、政治活動。其中包括劍橋牛津劃艇比賽，自1829年舉辦以來一直延續(xù)至今；泰晤士河文化節(jié)，創(chuàng)設(shè)于1997年，是世界最大的免費戶外藝術(shù)節(jié)之一，每年吸引世界近百個國家和地區(qū)參與，以多種形式展現(xiàn)不同國家地區(qū)和民族的文化、形象與魅力。英國皇家的儀式活動，突出了當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘹v史。旁聽威斯敏斯特宮下議院辯論等活動，凸顯了英國人對泰晤士河文化的珍視，泰晤士河文化則極大地豐富了倫敦城市品牌形象內(nèi)涵。

塞納河與“浪漫之都”巴黎

世界名城巴黎，享有“浪漫之都”美譽。近年不景氣的經(jīng)濟并未妨礙巴黎魅力的提升。在普華永道發(fā)布的一份報告顯示，巴黎在2016年世界十大魅力城市中排名第四，比2014年上升了兩個名次。巴黎的魅力在很大程度上，要歸功于在城區(qū)緩緩流過的塞納河。千百年來，塞納河生生不息地孕育了巴黎的靈魂。巴黎城起源于塞納河中的島嶼，塞納河見證了巴黎城的誕生、發(fā)展和繁榮。可以說，巴黎的一切都圍繞塞納河展開。

如同泰晤士河發(fā)展歷史一樣，上世紀(jì)20年代的塞納河也遭受過污染，從河道治理到航運功能實現(xiàn)，再至今天的旅游功能轉(zhuǎn)型，塞納河品牌樹立過程中政府角色舉足輕重，政府主導(dǎo)制定實施了一系列政策法規(guī)。早在1913年就制定了《歷史性紀(jì)念物保護法》，這個法規(guī)以歷史建筑為主體，指定、登錄了塞納河沿岸約三萬件紀(jì)念物。1964年，法國進(jìn)行了國家歷史上最大規(guī)模的一次文化遺產(chǎn)“普查”。巴黎市內(nèi)普查范圍集中在塞納河沿岸500多個歷史街區(qū)中，當(dāng)時的口號是“大到教堂、小到湯匙”，凡是歷史遺存的有價值的文物都要登記造冊。這次普查大大增強了國民對民族文化的自豪感，今天的法國從中受益無窮，塞納河沿岸成為世界游人聚集的觀光帶即是證明。為了進(jìn)一步確立對塞納河的保護與利用，政府鼓勵群眾利用塞納河沿岸的城市開放空間組織文化和商業(yè)活動，動員市民參與研討濱水空間的開發(fā)與利用計劃。

如今，塞納河處處散發(fā)出藝術(shù)氣息和浪漫情韻，與巴黎城市品牌個性協(xié)調(diào)一致，二者品牌聯(lián)想高度趨同，這樣的契合使塞納河成了巴黎浪漫形象的典型代表，令巴黎城市品牌獲得了巨大增值效應(yīng)。

“他山之石，可以攻玉”。倫敦和巴黎城市品牌的成功并不是偶然，各自江河文化在其城市品牌形成過程中的成功因素能為杭州在錢塘江時代城市品牌發(fā)展提供了極好的借鑒范本。

錢塘江文化與杭州城市品牌提升

杭州城市發(fā)展已經(jīng)從“西湖時代”大步邁向了“錢塘江時代”，從跨江發(fā)展向擁江發(fā)展升級。如何把錢塘江的文化特質(zhì)融入到杭州城市的品牌個性中，對于杭州成功打造具有“獨特韻味，別樣精彩”的世界名城具有重要意義。

首先，杭州城市品牌發(fā)展需要實現(xiàn)一個文化轉(zhuǎn)向。

文化是一座城市的血脈和靈魂，在城市品牌形象塑造中占據(jù)核心地位。杭州都市文化的特點正如著名城市學(xué)家馬裕祥所總結(jié)的那樣：“驚濤駭浪的錢塘江與鳥語花香的西子湖、潮起潮落的錢塘江與溫柔秀麗的西子湖形成了明顯對照而又共生的合成。”纏綿的西湖賦予了杭州女性化的城市個性，豪邁的錢塘江則增添了杭州陽剛氣質(zhì)。由“西湖時代”進(jìn)入“錢塘江時代”，錢塘江文化是西湖文化的繼承與創(chuàng)新，在與西湖文化的共融中又有著自身的創(chuàng)新和發(fā)展，同時更具“大氣、開放”的特質(zhì)。

一直以來，杭州城市品牌以西湖文化為核心，秀美的湖光山色，溫柔婉約西湖造就杭州“人間天堂”的美名。擁江發(fā)展新時代，城市的性質(zhì)、規(guī)模、功能發(fā)生了根本性變化，引領(lǐng)城市品牌發(fā)展方向的城市文化同樣需要與時俱進(jìn)，杭州城市品牌需要轉(zhuǎn)向到錢塘江文化的發(fā)展新階段。盡可能提升杭州城市品牌與錢塘江文化氣質(zhì)的高度契合，實現(xiàn)城市品牌資產(chǎn)增值。

其次，杭州城市品牌的內(nèi)涵豐富，有待深度挖掘錢塘江文化。

從精致和諧的西湖文化，到大氣開放的錢塘江文化。新時代杭州城市品牌內(nèi)涵在不斷延伸、不斷凝練。與泰晤士河、塞納河等眾多河流一樣，錢塘江也是一條歷史之河、文化之河。杭州城市品牌實現(xiàn)文化轉(zhuǎn)向之后，豐富新時代杭州城市品牌文化內(nèi)涵，需要深度挖掘錢塘江文化，包括吳越文化、弄潮文化、治水文化、孝道文化、圍墾文化等，既要緊扣時代脈搏，又要延續(xù)歷史文脈，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。通過增強錢塘江文化認(rèn)同，建設(shè)共有精神家園，提升市民文化自豪感，增加市民文化凝聚力，把錢塘江的文化特質(zhì)融入到杭州城市的品牌個性中，成為一張向世界傳遞的城市新名片，一種向世人展現(xiàn)的城市新品格。“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)”的美好圖景將再次成為繁華錢塘的生動寫照。

最后，杭州城市品牌體驗強化，需要政府主導(dǎo)，公眾參與。

新品牌哲學(xué)認(rèn)為，城市品牌為城市利益相關(guān)者所共有，培育城市品牌的本質(zhì)做法應(yīng)該是致力于建立城市與目標(biāo)公眾之間的關(guān)系。品牌形象是靠與目標(biāo)公眾長期接觸中產(chǎn)生，通過強化城市品牌體驗得以實現(xiàn)。倫敦通過圍繞泰晤士河開展豐富多彩的節(jié)慶活動，強化了目標(biāo)公眾的接觸體驗，巴黎塞納河沿岸空間規(guī)劃和開發(fā)都遵循“以人為本”的原則，旨在“讓市民和河水的關(guān)系更加密切”。

政府主導(dǎo)下的杭州錢塘江兩岸開發(fā)，在踐行以人民為中心的發(fā)展思想和新發(fā)展理念指引下，需要加大錢塘江周邊城市公共產(chǎn)品供給，進(jìn)一步提高錢塘江兩岸的生態(tài)、文化和休閑功能，增加人性化場所空間。在以G20杭州峰會為引領(lǐng)的會議會展活動，以錢塘江文化節(jié)為代表的節(jié)慶活動，以“三江兩岸”為代表的黃金旅游線路，圍繞錢塘江所做這些努力可以在更廣的領(lǐng)域強化公眾的城市品牌體驗，提升杭州城市品牌形象，向?qū)崿F(xiàn)世界名城的目標(biāo)更近一步。

“一種江河文化塑造一座城市品牌”。精致閑逸的泰晤士河造就了倫敦“創(chuàng)意之都”、浪漫時尚塞納河成就了巴黎浪漫之名，大氣開放的錢塘江必將助推杭州實現(xiàn)“獨特韻味，別樣精彩”世界名城的宏偉目標(biāo)。

作者單位：浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院