愛玩跨界的無印良品

無印良品（MUJI）究竟是賣什么的？這個問題很難給出明確的答案。

無印良品公司誕生于 1989 年，最早是一個日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標志的好產品。產品類別以日常用品為主，從化妝品，文具、食品到家居用品等一應俱全。注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標志。

如今的無印良品，已經無法以零售連鎖商店來簡單定義，它以三大業態為主（服飾家居等），同時延伸至書籍類（MUJI Books）和餐飲業（MUJI MealCaf），此外還有房屋建筑、花店、生鮮等產業類別，8000余種商品。

無印良品在全球擁有 700 多家店鋪，其中，日本有 400 多家，海外300 多家，創立十年后，銷售額從初創的 245 億日元增長到1000 億日元，利潤達到了130 億日元。

然而，企業經營并非一直那么順利。連續 20 年持續增長之后，無印良品突然在 2001 年虧損 38 億日元。這是因為在急速發展時，整個經營層開始驕傲自滿，盲目擴張，而且忽視市場變化，經營方法和產品仍然一成不變，最終招致品牌形象淡化。

2001 年，松井就任良品計劃社長后，開始實行大規模經營改革。首先從企業制度上重點改革，商品開發、銷售、經營、人才培養、系統等所有領域的工作機制必須可視化、標準化、組織化。與此同時，松井決定再次進軍之前撤離的亞洲市場，值得稱道的是僅短短一年時間便將之前 11 年來連續赤字的海外事業扭虧為盈。這樣的戰績鼓舞了士氣，松井繼續推行企業改革，拉開了無印良品“起死回生”的序幕。

首先是品牌的進化。松井洞察到先前的失敗是因為經營層忘記了品牌最初的原則：“質樸”。因此當務之急就是回歸“質樸”，他還創建了網站，搜集客戶的創意，以此來設計和優化產品，提高客戶對品牌滿意度的同時，也活躍了公司內部的氛圍。

其次是銷售的進化。改變了以往過于激進的開店速度，在店鋪擴張時更為謹慎，并運用新的基準來對新店進行質量考核，對企業盈利配備更多財務數據加以衡量。

除此之外，松井還引入了許多新的概念來深化改革。將原來自上而下的業務改善機制，改為了自下而上的業務改善機制，大大提高了效率。經過這一系列的深化改革，無印良品很快起死回生。

從食物中傳遞品牌理念

中國有句俗話，吃飯最能看出一個人修養。吃飯最能讓人放松，也最能讓人“原形畢露”。所以，品牌去營造一個吃飯的空間，也最易把其文化浸潤其中，讓消費者無形中受到熏染。

2013 年，無印良品先后在香港、成都和臺北開了 3 家MUJIMealCaf。無印良品跨界開餐廳是要開辟第二利潤點嗎？成都餐廳消費并不高，依照食材和裝修檔次，餐廳大概難以賺到多少錢。事實上，無印良品開餐廳，根本目的是為了強化和傳遞其品牌文化，為其消費者營造一個品牌體驗社區，獻上一種生活提案：以不標榜品牌、注重本質的商品價值與簡約設計為理念，強調不添加多余裝飾、簡單實用的設計，基本且低調的色彩，能自然融入各環境中不顯突兀，追求質量與價格的平衡，讓物有所值，通過其提供的滿足生活各式需求的商品，體現完美生活。

這種品牌精神，既然可以透過家居、文具、服飾傳達，為什么不能也透過餐飲來傳達呢？因此 Café Meal MUJI 強調精選在地、當季的食材，以保留原貌的方式，用凸顯食物本身原味的調理方法，甚至不強調桌邊服務，采用自助式選餐，來還原這種生活狀態。

更重要的，餐飲，正是品牌留住顧客、觀察顧客的另一個直接管道。東西吃起來的味道、待在餐廳的感受、人員服務的感覺，消費者有什么想法、喜歡或不喜歡、接受度有多高，馬上都能獲得直觀印象。

餐飲絕對不是用來搭售既有產品，非餐飲品牌卻來開餐廳，看似跨過界，但其實是品牌增加與消費者接觸頻率的最佳方法之一，把無印良品當作一個品牌，而不是一個通路。每一個能夠接觸消費者的管道，都是經營粉絲最佳的機會。

打造閉環式的生活方式

無印良品打造的生活方式型公司怎么能少的了住。

近日有消息稱，株式會社良品計劃已和譽都思及其日本母公司 UDS 株式會社共同簽署了關于“MUJI HOTEL 北京”項目的品牌合作協議，該項目選址在天安門廣場西南側的“北京坊”。

這意味著無印良品將首次跨界酒店行業。這間“MUJI HOTEL 北京”酒店從客房到公共區域都會采用無印良品（MUJI）的產品，以深化入住者的品牌體驗。酒店共有 41間客房，共 4 層，配套設施包括咖啡廳、酒店商店、書店、休息室、飯店和酒吧等。整個項目將于 2017 年下半年竣工。

實際上，無印良品是一個“沒有品牌”的超級品牌，通過去品牌化的反傳統、反品牌方式構建了獨樹一幟的生活方式品牌，通過為品牌注入獨特理念獲得新生。這無疑給今天的品牌構建方式樹立了一個嶄新的垂范。

誠如無印良品現任社長松崎曉稱：“我們是一家提供全方位生活方式的公司。”許多人現在前往無印良品，已非單純購物，而是變成一種時尚、一種生活態度。一個人選用無印良品，代表這個消費者的消費實力達到一定的水準，其對質量有過人的要求，對品味有自我的偏好。當這些都具體呈現在消費者的選擇中時，其在消費的象征意義已經大過功能意義。