全域旅游戰略下特色小鎮的建設發展研究

摘 要：近幾年，各地實施全域旅游戰略，特色小鎮的 建設在全國風生水起。為了更加深入了解特色小鎮在整體規劃、特色挖掘、產業培育以及體制機制創新方面的情況，本文以郴州市汝城縣熱水鎮特色小鎮為例，總結其經驗，分析其問題，并依此提出相關的對策建議。

關鍵詞：特色小鎮 痊愈旅游 特色產業 熱水鎮

中圖分類號：F292 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（c）-064-03

近年來，特色小鎮建設作為新型城鎮化建設的重要載體，成為激發區域經濟內生發展動力、促進經濟轉型發展的有效途徑。根據《湖南省住房和城鄉建設事業第十三個五年規劃綱要》， “十三五”期間，湖南省將培育100個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。目前，湖南省特色小鎮的建設如火如荼，既有值得推廣的成功經驗，也存在不少需要深思的問題。

1 特色小鎮建設發展的基本經驗：以熱水鎮為例

汝城縣位于湖南省郴州市東南部，地處湘、粵、贛三省交界處，有“毗連三省，水注三江”之美稱。在全域旅游戰略下，汝城縣已建設完成了以溫泉文化為依托的“溫泉小鎮”（熱水鎮）、以宗祠文化為重點的“古祠堂之鄉”（土橋鎮）、以茶文化為基礎的“茶香小鎮”（泉水鎮）和以“半條被子”故事為契機的“長征小鎮”（文明瑤族鄉沙洲紅色旅游景區）等六個特色小鎮。其中，熱水鎮的“溫泉小鎮”以其獨特的資源優勢，發展迅速，不僅成功入選第一批中國特色小鎮，擁有“湖南省湖湘風情文化旅游小鎮”等美譽，更成為了當地經濟社會發展的重要依托。

1.1 熱水鎮特色小鎮基本情況介紹

熱水鎮地處汝城縣東部，距縣城41公里。全鎮轄8個行政村，1個居委會，94個村民小組，總人口2萬余人。熱水鎮交通區位優勢明顯，境內有夏蓉高速穿境而過，距湖南郴州市、江西贛州市、廣東韶關市均1小時車程。熱水鎮因“氣如煙霧，水若沸湯”的98℃天然高溫氡泉而聞名，加之優美的自然生態景觀和獨特的歷史文化資源，為熱水鎮旅游業的發展奠定了堅實的基礎。2012年熱水鎮將“熱泉”定為其特色小鎮建設的主題，將整個鎮區作為一個景點進行規劃和改造，著力打造“國際田園溫泉小鎮”。2014年熱水鎮特色小鎮建設進入快車道，基礎設施建設不斷完善，吸引眾多游客休閑度假，基本實現了特色小鎮產業上“特而強”、功能上“有機合”、形態上“小而美”和機制上“新而活”的總體目標。

1.2 熱水鎮特色小鎮建設取得的成績

通過在熱水鎮的走訪和座談，可以發現，隨著特色小鎮建設發展的邁進，熱水鎮無論是經濟社會發展，還是人民群眾生活水平都發生了翻天覆地的變化。具體而言，有以下三方面的成績。

第一，特色小鎮作為經濟社會發展的主要載體，實現了產業結構的調整，促進了鎮域經濟的快速發展。自熱水鎮打造“國際溫泉田園小鎮”以來，旅游業迅速增長，第三產業占比不斷增加，2016年超過第一、第二產業，實現了產業結構的優化升級。據統計，從2012年到2016年，熱水鎮旅游人數從20萬人次上升到80萬人次，門票收入從1000萬元上升為5400萬元，漲幅達到540%，旅游收入從5000萬元上升到32000萬元，短短4年，增長了6倍多。預計到2020年，旅游人數及收入將分別達到100萬人次和50000萬元。旅游業發展的同時帶動了其他產業的發展，增加了就業崗位，居民收入顯著提高。目前，熱水鎮有賓館45家、餐館50家、旅游產品經銷店30家，旅游產品加工作坊15家，旅游產業直接提供就業崗位2萬個，全鎮有近60%的人口從事旅游及其相關工作。當地群眾月平均收入從2012年的800元增加到了2016年的2400元。

第二，特色小鎮作為特色資源的集合體，實現了區域文化的保護與傳承，促進了鄉鎮文化的持續建設。一方面，熱水鎮是典型的多民族雜居山區鄉鎮，其中以瑤族和畬族風情最有特色。隨著特色小鎮的建設和發展，一些原先幾乎被人們遺忘的傳統習俗和文化活動重新得到開發和恢復。例如，傳統畬族山歌、香火龍、舞春牛及婚嫁習俗等又受到重視和發掘；抖糍粑、手工造紙等傳統技藝得以傳承和發展；溫泉煮雞蛋、溫泉燙酒、溫泉燙火鍋等溫泉燙食文化愈發流行，成為了其他小鎮沒有的獨特文化。另一方面，由于旅游發展的需要，熱水鎮加大宣傳營銷力度，2014年成功舉辦了溫泉休閑旅游文化節，每年定期開展三月三的溫泉煮雞蛋活動、溫泉姑娘評選活動等，使得熱水鎮文化建設不斷發展，社會知名度也得以提升。

第三，特色小鎮作為多功能社區的復合體，實現了當地人居環境的極大改善，促進了鄉鎮社會的不斷發展。借助2014年國際（溫泉）休閑旅游文化節的契機，熱水鎮以項目促發展，狠抓基礎設施建設，共實施建設項目21個，總投資約30億元，鎮區面貌日新月異。例如，路面的改擴建、路網的完善，使得交通條件極大改善，適應了自駕游快速增長的需求；鎮區供水管網的全面升級改造，既方便了當地居民生產生活，又提高了景區各酒店賓館的硬件水平，為溫泉旅游發展提供了新動力；鎮區房屋建筑統一改造為湘南民居風格、溫泉廣場和熱水河風光帶的修建、環境衛生的整治和維持，不僅美化和改善了當地居民的居住條件，也提升了小鎮的品位，突出了小鎮的特色。

1.3 熱水鎮特色小鎮建設的主要經驗

汝城縣特色小鎮建設始于2012年，短短五年的建設與發展，取得了較大的成績，獲得了不少榮譽，有許多值得推廣的成功經驗。

第一，規劃先行，明確主題定位。熱水鎮在開發建設前，聘請了湖南省城鄉規劃設計院編制了汝城縣熱水鎮城鎮總體規劃，在鎮區規?？刂啤⒏黝愒O施的配套、交通組織等要素中融合產業發展的需要，還專門針對局部區域進行了景區規劃或短期的重點規劃。毫無疑問，特色小鎮的核心在“特”，因此，建設中需要遵循差異化原則，提供與眾不同的價值。熱水鎮在已有的資源優勢基礎上，找準其定位，明確品牌的核心價值并采取了相應的發展策略。通過明確戰略定位，植入特色小鎮的產業特點、文化特點、品牌形象，從而培植有利于特色小鎮發展的市場選擇。

第二，完善配套，加強管理配合。汝城雖然“毗連三省，水注三江”，但由于地處山區，交通不便，發展十分緩慢。發展全域旅游，打造特色小鎮，基礎設施的建設和完善是關鍵。因此，汝城縣加強基礎建設，一是大力修建高速公路，積極建設高速鐵路。交通狀況的改善，使得汝城特色小鎮的建設與發展進入快車道。二是組織實施“八個一”小城鎮建設，實現“五小設施”全覆蓋，使全縣小城鎮建設品質得到很大提高，城鎮功能不斷提升。三是推進管理創新。建立了以政府為主導、市政隊伍為主體的城鎮管理機制，構建形成了“城管中隊+交警執勤室+市管公司+環衛所”的市政運行管理模式。

第三，市場運作，培育產業發展。政府主導、企業參與、市場運作建設，這是熱水鎮特色小鎮建設的成功模式?？h政府、鎮政府通過政策引導，吸引大量社會資本進行投資，特別是吸引了一批年輕有為的企業家或大學生回鄉投資或創業。例如，熱水鎮大學生范奕鳳2012年辭職回家，開了奕鳳特產店，收購和銷售當地的特色產品，充分發揮互聯網優勢，線上線下同步銷售，一年的營業額100多萬元，被評為汝城縣第一屆創業大賽一等獎。產業是特色小鎮持續發展的動力。熱水鎮特色小鎮之所以能較快發展，正是得益于旅游產業的培育與支撐。

第四，保護優先，放大生態優勢。汝城縣在進行特色小鎮建設時，并未進行大拆大建，走房產開發的老路，而是堅定不移地實施“生態立縣”戰略，對生態環境進行了卓有成效的保護。成功創建國家園林縣城，被評為全國綠色化模范縣，“汝城藍”“汝城綠”多次在網絡、微媒體上爆紅，優良的生態成為了汝城特色小鎮持續發展的基礎，更是汝城最亮麗的風景線。

2 特色小鎮建設發展存在的主要問題

目前，從省市到鄉鎮都在大規模地開展特色小鎮建設，和以往的小城鎮建設相比，特色小鎮更強調特色化、精細化、產業化和創新性，但是建設過程中仍不可避免地存在一些問題。

2.1 同質化競爭壓力較大

雖然許多特色小鎮在建設發展中都有自己較明確的定位和主題，但是若將其放在全省甚至全國的大環境中，相同或相似主題和定位的特色小鎮十分常見，如何在這些同質化的小鎮中脫穎而出，做到“人無我有、人有我特、人特我優”，需要深思。例如“溫泉小鎮”全國不勝枚舉，湖南寧鄉灰湯有溫泉小鎮，江西明月山也有溫泉小鎮，這兩地出名較早，區位優勢也更明顯，基礎設施更完善，在激烈的競爭中熱水鎮需要進一步深思克服自身的短板，突出其優勢和獨特性。

2.2 特色小鎮文化內涵不足

由于大量資金的投入以及項目的建設，不少特色小鎮已經初具雛形，并且形成了一定的產業規模。但是，總的來說，還只是完成了特色小鎮建設的第一步，即形態或視覺上的“特色”或美感，深層次的文化內涵開發不夠。資本的流入和稅收的優惠能造就產業的聚集，但是文化則需要用心開發和時間的培育了。例如，熱水鎮，除了在溫泉池中泡著放松身心外，休閑或是康養文化很難在其他的地方找到或感受到；獨有的畬族文化并未通過更為合適的方式集中展現出來。在“產、城、人、文”于一體的特色小鎮發展平臺中，文化是特色小鎮的“魂”，只有深入人心的文化標識，才能夠給人留下難忘的印象。而全國眾多特色小鎮中，大多數特色小鎮對這種文化標識的深度挖掘和體現還比較欠缺。

2.3 特色產業基礎不扎實

產業是特色小鎮的造血功能，是其持續發展的根本保證。與國外先有產業集聚再有小鎮建設所不同，我國不少特色小鎮是小鎮的建設在前而后才引入產業，所以，產業基礎薄弱，有些小鎮甚至就是新一輪的房產開發，沒有產業做支撐。雖然近年來這種“空有其表”的現象改進了不少，也越來越重視特色產業的發展，但總體來看，這些產業主要是吸納了當地傳統產業，規模不大，且處于產業鏈的低端，并沒有進行現代意義的改造升級，缺乏知名度、競爭力和創新性，難以煥發活力，吸引持續消費。例如，熱水鎮的特色農副產品加工業，以手工作坊為主，規模較小，實力較弱。

2.4 品牌宣傳和品牌效應不強

縱觀全省乃至全國，有影響有實力的特色小鎮數量并不多。其實，近幾年不少特色小鎮已經有了較好的發展基礎，但是卻是“養在深閨人未識”，一個重要的原因就是宣傳力度不夠，品牌效應不強。例如，熱水鎮98℃的天然氡泉，目前除了“三月三溫泉煮雞蛋”在社會上有點名氣外，其他的宣傳都很少，沒有將其品牌價值進行充分發掘。品牌化運作是特色小城鎮發展的必然趨勢。實施品牌戰略和前瞻性的營銷，把握需求差異巨大的市場需求，塑造成功的小鎮品牌，保持小城鎮的獨特性，不斷賦予其新的生命力。

2.5 社區復合功能薄弱

由于政策的支持和大量資金的涌入，產業集聚和小鎮雛形的建設并不難，但是特色小鎮的“特色”絕不僅僅停留在小鎮的建筑特色上，也不僅僅體現在產業集聚的特色上，這種特色從根本上講，是由人們的生活水平、生活方式（包括其物質的、制度的、精神的形態）自然融合而成的獨具性格的小鎮生活形態。從這個意義而言，特色小鎮應該是社區復合功能的疊加，但因各地發展程度上的不同，在籌建醫院、學校、公園娛樂和體育休閑等公共配套設施建設上差距較大，并不能留住人，形成生活氣息濃厚的鄉村小鎮，也在一定程度上影響了主打產業的發展壯大、產業功能的充分發揮。例如，熱水鎮在旅游淡季整個小鎮人口較少，許多店面不營業，空蕩蕩的街道顯得冷清蕭條；而在旅游旺季，大量游客的涌入，又經常超過小鎮的承載力，居民的生活受到不同程度的影響。

3 進一步發展特色小鎮的對策建議

許多地區的實踐證明，特色小鎮在促進鎮域經濟社會文化發展過程中確實有著不可取代的作用，為新城鎮的建設注入了新的活力，提供了新的發展思路。在全國特色小鎮建設“大熱”的形勢下，需要在實踐中不斷探索、不斷總結、不斷創新，更好地解決特色小鎮建設和發展中存在的問題，使其更健康更具活力地發展。

3.1 準確把握特色小鎮內涵，進一步優化主題定位

全面準確地理解特色小鎮的內涵是進行特色小鎮建設的必要前提。特色小鎮絕非簡單的“外貌”改造和跟風模仿，而是一種根據自身情況，優化生產力布局、注重內涵的區域發展模式，是一種破解有效供給不足、推動產業轉型和產業升級的經濟模式，更是一種多元參與、體制開放、協同共享的社會治理模式。對外而言，特色小鎮體現的是與眾不同的吸引力；對小鎮內居民而言，特色小鎮是更美、更舒適、更有活力、更有機會的生活生產環境。所以，要加強對本區域資源、經濟、社會、人文等各方面的研究，徹底摸清楚當地的優勢和劣勢、機會和風險。特色小鎮的定位，必須因地制宜，結合特定區域的實際情況。一個好的特色小鎮是長出來的，而不是生搬硬套上去的。當然也不能過度“創新”，過度理想化，一些小眾的非主流的主題定位也會讓特色小鎮建設走進死胡同。

3.2 深度挖掘優秀文化資源，進一步突出文化涵養

文化是特色小鎮的靈魂所在，有特色的文化才能夠賦予小鎮這一群體獨特的認同感，才能使外來者產生不一樣的共鳴，提升小鎮的品位。對于有著深遠傳統文化的地區而言，首先必須建立文化自信，充分保留傳統文化的精髓，對于仍在居民中流傳的部分應將將其傳承和發揚，讓整個小鎮籠罩在這樣的氛圍中。其次應吸收當地文化中的養分，挖掘其獨特性，并以一種現代的方式表現出來，比如一臺精美的演出或一場精彩的活動，集中呈現在外來者眼前。而對于一些歷史文化淵源不深厚的地區，則需要創新，用現代感、時代感強的文化吸引人，也可以利用新媒體創造優良的故事、小說或影視劇，創作和宣傳當地“文化”。

3.3 大力培育特色支撐產業，進一步提升產業層次

如果說文化是特色小鎮的“魂”，那么產業則是特色小鎮建設的“根”。根基不穩，地動山搖。首先是要精選項目。雖然一些大企業、大項目并不那么容易引進，但是可以選擇一些發展前景較好又與本地產業有關聯的中小企業和產業，以此帶動原有產業的轉型升級。其次是鼓勵創新。鼓勵通過“互聯網+”和“文化+”的形式，進行商業模式和業態的創新，以自主知識產權、附加值高、市場競爭力強的產品提高價值鏈，不斷提升品牌形象。最后是積極轉化。國外不少特色小鎮的建設與發展證明，加強與高校、科研院所的緊密合作，是培育產業，提升產業層次的有效途徑。一方面通過高校和科研院所的指導，促使產品更新換代，產業附加值提升，更具市場競爭力；另一方面通過轉化高校和科研院所的最新研究成果，提高其產業價值。

3.4 繼續完善市場運作機制，進一步加大品牌宣傳

特色小鎮要實現“產、城、人、文”的融合發展，必須依靠高效的市場化運作，引入社會資本，充分發揮政府主導和市場機制的雙重作用。一是政府通過制定靈活的政策，吸引各種投資主體以多種方式參與特色小鎮的建設和經營，特別是對那些投資公共設施建設的給予更多的優惠。二是充分利用市場自身的力量促進資源的優化配置，促進資本、要素、勞動力自由流動，提高資源要素利用效率。三是要樹立品牌意識。當今社會品牌效應愈發重要和明顯，要想在眾多特色小鎮中脫穎而出，必須要進行品牌宣傳。一方面通過各種媒體特別是微博微信等新媒體，介紹和宣傳小鎮的特色，或者通過舉辦各種活動，提高關注度；另一方面做好質量管理，以好的口碑贏得品牌。

3.5 持續促進居民參與建設，進一步強化功能疊加

人是特色小鎮建設過程中最核心的要素，當地村鎮居民的積極參與是激發特色小鎮內在發展動力的保障。一是加強基層管理組織建設，賦權給當地居民，鼓勵他們參與發展決策活動，提高基層民主管理水平；二是結合當地居民的需求進行相應的配套設施建設，使他們感受到真正的便利，才能讓他們安心留在小鎮，而隨著家鄉知名度的提升，也能吸引更多人回家創業，建設自己的家鄉。三是開展針對性強的教育和培育活動，提高其素質，使當地居民符合產業工人的要求；或是積極投身鄉村旅游活動中，其主人翁的身份更能展示本地特色文化的精髓，為旅游者提供更完整、更深層次的鄉村傳統生活方式、民風民俗體驗。

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