文化對輕奢品牌消費行為的影響探究

司婷

【摘要】如今，輕奢消費漸成風尚，很多輕奢品牌更是想法設法吸引消費者眼球，然而在不同的國家、地區、政治經濟環境中，都存在文化的差異，進而會影響人們的消費態度和消費行為。本文探究了文化對輕奢品牌消費行為的影響。

【關鍵詞】文化 消費行為 品牌影響

一、引言

從不同的方面可以把文化分成不同的類型，包括抽象文化、物質文化、松散文化和嚴密文化等，其中價值觀、道德等都屬于抽象文化，物質文化包含食物、書籍等，在松散文化中，對于人們所追求的自由和個性，沒有統一的標準制約，容易形成個性化的消費文化；在嚴密文化中，規范性較強，做事需要依據一定的規則，否則就被看作另類的人，從而受到排斥。而在中國的文化中，幾乎都屬于嚴密的文化，比如，現在很多人都會去買奔馳、蘋果產品、愛馬仕等奢侈品牌，他們也只是為了滿足虛榮心，隨波逐流，其實對這些產品根本就不需要。經濟學家把這種形式的消費成為攀比消費。因此，很多研究可以表明，文化對人們的購物習慣和消費行為有很大的影響。

二、輕奢品牌消費的概念及特點

輕奢品牌消費就是擁有最流行的設計元素，堪比奢侈品大牌的質量，在高端商場有自己的門店，并且對于這種輕奢品的價格，消費者可以負擔得起。再者輕奢消費具有原創設計，運用高品質原料和工藝的特點。另外，輕奢侈品的價格既能滿足消費者的奢侈之心，又在其錢包的承受范圍之中。和一些產量過多的大牌或者高階時尚品牌相比，輕奢品的質量更加值得信賴，更不會出現和別人“撞衫”的問題出現。

三、影響輕奢侈品消費行為的文化因素

（一）傳統文化對輕奢品消費行為的影響

每個民族都有特色的文化，這就會形成各個民族特色的消費，一方面，從穿著上進行分析，不同的民族，在服飾和傳統習俗上也都不一樣，在西方，服飾追求自由開放，在穿著上就很隨性，而在中國，在人們的穿著上都比較嚴謹，這主要是由于中國在服飾上追求研究樸實。另一方面從節日上分析，在中國的漢族春節就會吃餃子，放鞭炮，而少數民族的春節則各式各樣，如傣族的潑水節、柯爾克孜族的諾勞孜節等，這就使得每個民族在節日中選用的商品也不一樣。因此，民族的傳統文化決定了每個民族的消費習慣，對不同民族的文化進行深入研究，有助于對市場做出正確的分析和判斷，以便生產出符合不同民族的消費品。另外，文化環境對輕奢品的消費也有一定的影響，在一定的文化環境中，就會擁有一定的文化模式，所用的消費品也必然會受到影響，比如在早餐的選擇上，西安人在早上喜歡吃咸菜豆腐腦，云南人會吃米線，美國人在早上會吃三明治、漢堡，歐洲人則喜歡吃面包喝牛奶。并且，人們的傳統觀念也會對人們的消費行為產生影響，中國受到儒家思想的影響，儒家思想要求和諧統一，重視人們之間和諧友好的關系，這就使得人們在消費時容易形成一種從眾心理，尤其是在選擇輕奢品時，他們不善于突出自己，更愿意和周圍的環境保持一致，購買的消費品希望被周圍的人所認同，因此，中國人不會去買一些很獨特的產品，像輕奢品等。他們受儒家思想的影響，在消費時更注重商品的實用性，節約被視為一種美德。

（二）影視文化對輕奢品消 費行為的影響

電影電視屬于一種商業大眾傳媒媒介，廣告元素也日漸滲入到電影電視中。一方面是由于電影本身商業性的需要，并且電影取材也是源自于生活，另一方面，影視影星在生活中被很多人關注，也是被大眾效仿的代表性人物。因此，在影視作品中出現的品牌很受人們的歡迎，比如：在《毀滅者》這部電影中，主演施瓦辛格在影片的結尾時，用一部手機通知了自己的領導。他打完手機之后，將手機丟在了一堆廢物上，這是鏡頭拉向了那部手機，手機的名字深深的印在了觀眾的心中，就是愛立信當年推出的最新產品。然后，隨著這部電影的票房飆升，愛立信也風靡一時。

（三）社會時尚文化對輕奢品消 費行為的影響

將從以下三個方面講述社會時尚文化對輕奢品消費行為的影響：第一，政治經濟，隨著辛亥革命的到來，西方的現代思想文化傳播到了中國，沖擊到了封建社會的上層建筑，人們的生活也受到了各種影響，人們在選擇服裝時，不再追求身份的貴賤，開始追求美觀時尚，原來古板的打扮被生動活潑的景象取代。又比如：在中國十年動亂時期，“綠軍裝”“武裝帶”也流行一時；在改革開放后休閑服等開始流行；這些都是受到了政治經濟的影響，在全球化的進程中形成的。第二，生活方式，文化和生活方式緊密相連，文化影響了人們的生活方式，在不同的社會文化背景下，人們的生活方式有很大的差別，從而形成了不同的消費觀念。比如在西方一些發達國家，人們的生活節奏快，因此人們經常選擇一些快餐食物，即使在家做飯，選擇的食材也是半成品食物。而在中國人們覺得自己做飯是一種享受，即合味又經濟，由此可見，生活方式對消費者的心理有很大的影響。第三，審美觀的改變，文化的最深層次的改變就是審美觀，文化影響著大家審美觀的差異，審美觀對市場定位、品牌策劃、產品設計、消費者定位、廣告的宣傳等都有很大的影響。在商品的發展中，消費者求新、追求時尚、追趕時髦的心理是其發展的內在動力。

四、結論

隨著人們生活水平的提高，消費者娛樂的休閑的時間增多，可支配的收入也有所增加，科技的飛速發展和產品服務的多樣化使得消費者的消費觀念方式發生了巨大的變化，在輕奢品牌文化建設中，吸引消費者的眼球，給消費者營造良好的購物體驗是關鍵。其核心是依據品牌的文化核心，營造一種生活和文化氛圍，以便符合消費者心中的意向，和消費者產生共鳴，激發其購物欲望。一旦消費和文化相結合，就能夠保持一種穩定、持久的發展。文化帶來的美好品牌聯想可以使其進入一個更高的層次。文化也是在不斷發展和創新的，影響輕奢品牌的文化因素也有很多，商品經營者需要及時把握消費者在不同文化背景下的消費需求，生產出符合消費者需求的產品，以便提高品牌效益，能夠在激烈的市場競爭中生存下來。

參考文獻：

[1]楊魁，董雅麗.消費文化：從現代到后現代[M].北京：中國社會科學出版社，2003.

[2]曹梅 靜.消費流行與消費心理[J].華南師范大學學報（社會科學版），1993，（3）.

[3]黃蕾，黃煥山.品牌文化釋疑[J].商業時代，2007，（7）.

[4]喬春洋.品牌文化[M].中山大學出版社，2005.